【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)悄然進(jìn)入人們的生活之中，眾多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的信息平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，四川白酒進(jìn)軍網(wǎng)商時(shí)代，已經(jīng)不可避免，然而因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺乏，要想在電商企業(yè)中占有一席之地，也是一個(gè)很有難度的挑戰(zhàn)。本文就川酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、應(yīng)用及存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，面對(duì)所存在的問(wèn)題，川酒應(yīng)該進(jìn)一步努力實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值主張、科學(xué)合理地配置關(guān)鍵資源、增強(qiáng)關(guān)鍵流程的匹配性和創(chuàng)新發(fā)展吸引年輕消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】四川白酒；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

提起四川白酒，大家首先想到的就是五糧液、瀘州老窖和郎酒等大品牌，除了這些眾所周知的品牌，許多二線白酒也紛紛脫穎而出，走出地方，走向全國(guó)。然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)步，也使得我們逐漸步入電子商務(wù)的時(shí)代，這對(duì)川酒來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)：抓住這次機(jī)會(huì)，川酒就會(huì)打開(kāi)一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)，獲得更多消費(fèi)者的青睞；失去這次機(jī)遇，就只能被其他的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后頭，只能局限在一隅。得民心者得天下，這句話同樣適用于白酒的消費(fèi)領(lǐng)域。

一、四川白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在電子商務(wù)逐漸成為流行趨勢(shì)的今天，四川白酒順時(shí)而上，正在努力經(jīng)營(yíng)，拓寬銷售渠道，其中川酒在線就是一個(gè)很好的例子，這里收錄了四川白酒的多個(gè)品種，不但有如五糧液、瀘州老窖等知名的一線品牌，更有小角樓、口子窖等茁壯發(fā)展的二線名酒等企業(yè)。此外，宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)于今年五月份也與酒仙網(wǎng)達(dá)成了合作，并正式宣布了開(kāi)始拓展全國(guó)市場(chǎng)，向電子商務(wù)進(jìn)軍，此舉明確的標(biāo)志著川酒電商時(shí)代的來(lái)臨。紅樓夢(mèng)酒業(yè)選擇了酒仙網(wǎng)，是因?yàn)殡m然才建立3年，酒仙網(wǎng)現(xiàn)已成為了中國(guó)酒類零售第一網(wǎng)。2011年，酒仙網(wǎng)的年銷售額突破5億元，今年預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)是20億元。同時(shí)，酒仙網(wǎng)在天貓商城、京東商城、騰訊拍拍等8大網(wǎng)上商城均擁有旗艦店，可以對(duì)優(yōu)質(zhì)酒水進(jìn)行包括新品上架、品牌宣傳等活動(dòng)推廣。截至目前，大小品牌的川酒分別與酒仙網(wǎng)、天貓、京東、騰訊拍拍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、新蛋八大網(wǎng)站結(jié)成酒類電商的戰(zhàn)略合作伙伴，更有各大知名品牌的官網(wǎng)，旗艦店等。

二、四川白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用

加盟電商，對(duì)川酒銷售拉動(dòng)的效果可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影的。宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)在簽約酒仙網(wǎng)后銷量上升了10%～30%左右。為推進(jìn)川酒的迅速發(fā)展，四川政府也表示了大力的支持，“四川省食品工業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)”也正式開(kāi)通。考慮到川酒雖能穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，整體川酒都面臨著進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷拓展創(chuàng)新等一系列突破自我再升級(jí)的“瓶頸”。為此，川酒審時(shí)度勢(shì)的開(kāi)啟了信息化時(shí)代的大門，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些都是川酒為自己的未來(lái)發(fā)展所做的長(zhǎng)遠(yuǎn)儲(chǔ)備，可以說(shuō)是支撐川酒千億產(chǎn)業(yè)大廈的一塊重量級(jí)基石。同時(shí)借助各種酒類電商平臺(tái)，川酒可以面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播，打造多個(gè)全國(guó)知名品牌。而電商平臺(tái)也可以通過(guò)為全國(guó)的消費(fèi)者提供具有四川風(fēng)情的酒品，不但能讓更多的人品嘗到“云煙川酒”中的川酒，更能在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓那些遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的游子們，雖身處異地卻能非常方便地品嘗到家鄉(xiāng)酒，從而提升自己的知名度。川酒進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為川酒發(fā)展的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略，是抵制其他全國(guó)性品牌的地域擴(kuò)張和附近地方酒品牌的不斷滲透的不二法寶。

三、四川白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

因?yàn)楝F(xiàn)行的四川白酒的消費(fèi)模式還是以傳統(tǒng)的渠道為主，因此在電商的道路上，川酒企業(yè)還面臨著許多的問(wèn)題。種種跡象顯示，在未來(lái)的十年中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并成為一種主流的渠道消費(fèi)形式。并且，現(xiàn)階段的白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于群雄紛爭(zhēng)的快速整合階段。只有抓住機(jī)遇，才能在白酒行業(yè)洗牌過(guò)程中，具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，并會(huì)帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

1.客戶價(jià)值主張無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍是70后～90后，他們也是未來(lái)十年白酒消費(fèi)的主力軍。這個(gè)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心需求就是“便利性”（方便以及優(yōu)惠），而他們還有潛在的核心需求，那就是產(chǎn)品的保真性，這是被很多商家所忽略的，以為網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者都是有便宜就好。現(xiàn)如今，基本上多數(shù)的電子網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品均屬于大流通產(chǎn)品，銷售商一方面無(wú)法保證進(jìn)貨渠道間的價(jià)格體系的穩(wěn)定性；另一方面也無(wú)法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這讓消費(fèi)者的核心價(jià)值無(wú)法有效的實(shí)現(xiàn)。因此在很大程度上影響了四川白酒在電子商務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)性發(fā)展。

2.關(guān)鍵資源不能進(jìn)行有效配置。川酒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵資源就是不僅要承擔(dān)高額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，而且要明確應(yīng)如何獲得客戶的持續(xù)性銷售。相較于傳統(tǒng)的銷售渠道的構(gòu)建來(lái)講，新型的網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入門檻極低，缺點(diǎn)是推廣成本和維護(hù)成本非常高。傳統(tǒng)終端渠道由于受到客情關(guān)系與地域性的雙重影響，客戶的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)而言較高；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道，消費(fèi)者都是“見(jiàn)異思遷”的，他們可能今天選擇酒仙網(wǎng)，明天就選擇了川酒在線，后天可能直接去了“五糧液官網(wǎng)”。正是因?yàn)橄M(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低、品牌忠誠(chéng)度不高、替代性較強(qiáng)，所以川酒的網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)該時(shí)刻注意這個(gè)問(wèn)題。

3.關(guān)鍵流程不能進(jìn)行效高匹配。川酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心在于物流配送的有效性和即時(shí)性的問(wèn)題。由于白酒具有易碎性、區(qū)域性的產(chǎn)品屬性，其物流配送就產(chǎn)生了安全性難以保障，以及有效性不能確定等問(wèn)題。此外，川酒具有很強(qiáng)的地域特征，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式占有很大比例，這也在一定程度上阻礙了川酒電商的發(fā)展。

4.沒(méi)能很好的吸引年輕的消費(fèi)者。網(wǎng)購(gòu)大軍中的一個(gè)重要組成部分是年輕消費(fèi)群體，但他們大多只從網(wǎng)上購(gòu)買紅酒、洋酒，買白酒的人很少，且購(gòu)買白酒的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化。據(jù)酒仙網(wǎng)對(duì)其450多萬(wàn)名會(huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)白酒的消費(fèi)者年齡大多在25～45歲，所以“如何吸引、培養(yǎng)白酒消費(fèi)新一代”這個(gè)課題，應(yīng)引起川酒企業(yè)的高度重視。未來(lái)要想讓傳統(tǒng)的川酒銷售有較大的突破，就必須借助于創(chuàng)新的銷售模式，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

四、四川白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解決策略

1.努力實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值主張。正是因?yàn)?0～90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心需求是便利性和產(chǎn)品的保真性，四川白酒要想在電子商務(wù)上有所發(fā)展，就需要滿足消費(fèi)者的價(jià)值主張：一方面保證白酒的品質(zhì)，達(dá)到醇厚綿長(zhǎng)，精心釀造，和線下銷售的白酒沒(méi)有兩樣；另一方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)點(diǎn)，要持續(xù)的給與幫助，保持進(jìn)貨渠道間的價(jià)格體系的穩(wěn)定性，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)展好的話，不僅可以為川酒的品牌宣傳起到難以估量的作用，更可以為早日達(dá)到在“十二五”期間創(chuàng)造川酒千億產(chǎn)業(yè)做出巨大的貢獻(xiàn)。力爭(zhēng)由五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等“六朵金花”領(lǐng)銜，豐谷、江口醇、小角樓、高洲、仙潭等“五小金花”跟進(jìn)，打造聞名全國(guó)的川酒系列品牌，持續(xù)高效的在電商時(shí)代不斷發(fā)展。

2.科學(xué)合理地配置關(guān)鍵資源。川酒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這不是一個(gè)企業(yè)的力量能夠做到的，需要多方面的配合。首先政府要起到帶頭的作用，發(fā)展好川酒系列，對(duì)政府的影響是很大的；其次是川酒企業(yè)自己要加大投入力度，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，看到川酒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，保持自己的風(fēng)格，擁有自己成為獨(dú)一無(wú)二味道和品質(zhì)；最后是電商企業(yè)平臺(tái)的建設(shè)者們對(duì)川酒的意識(shí)，白酒市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)中屬于一個(gè)較為新鮮的品種，市場(chǎng)巨大，據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的每年酒類市場(chǎng)可消費(fèi)5000億元，而現(xiàn)在還是以傳統(tǒng)的消費(fèi)模式為主，如果能夠做好這塊大蛋糕，其成就，不可謂不大。很好的維持和客戶的關(guān)系，努力提高客戶的忠誠(chéng)度，三方共同努力，科學(xué)地將資金和人力分配到推廣及維護(hù)上，川酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將指日可待。

3.增強(qiáng)關(guān)鍵流程的匹配性。自從電商發(fā)展以來(lái)，物流配送的有效性及及時(shí)性一直是困擾電商人的一個(gè)難題，現(xiàn)在政府大力扶持，加大物流建設(shè)，各個(gè)商家瞅著時(shí)機(jī)，紛紛進(jìn)軍物流行業(yè)，使其得到了極大的發(fā)展。針對(duì)川酒包裝易碎的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)在包裝上加大投資力度，一個(gè)好的包裝，能讓消費(fèi)者得到很好的購(gòu)物體驗(yàn)感，增加顧客忠誠(chéng)度；面對(duì)配送的及時(shí)性，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓每一個(gè)包裹都能迅速的到達(dá)客戶的手中。此外，還要加大宣傳力度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年3月，酒業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)41.59%，其中主要是依靠白酒品類的單項(xiàng)增長(zhǎng)拉動(dòng)。只有多數(shù)消費(fèi)者接觸到川酒的宣傳，才能有更多的人去消費(fèi)。

4.創(chuàng)新發(fā)展吸引年輕消費(fèi)者。對(duì)川酒廠家來(lái)說(shuō)，雖然知道網(wǎng)上購(gòu)物是一種趨勢(shì)，但對(duì)于如何切入還在摸索中。川酒企業(yè)在網(wǎng)上銷售，可以做活動(dòng)，做推廣，讓銷量和推廣掛鉤。雪花啤酒的一些做法是值得借鑒的。雪花啤酒曾在網(wǎng)上設(shè)置了一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，通過(guò)注冊(cè)可獲迪士尼樂(lè)園門票、注冊(cè)競(jìng)拍低價(jià)新品、注冊(cè)參加節(jié)日派對(duì)、注冊(cè)免費(fèi)玩游戲等有效方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，讓這種方式成為一項(xiàng)很好的促銷策略。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見(jiàn)的“網(wǎng)絡(luò)沙龍”、“會(huì)員俱樂(lè)部”、“游戲積分”等形式，川酒都是可以借鑒的，將產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化的趣味題題目或游戲等放到設(shè)計(jì)中，通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、有獎(jiǎng)銷售或折扣銷售等方式吸引顧客瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，促成其購(gòu)買；還要組建專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能設(shè)計(jì)出符合年輕人消費(fèi)特點(diǎn)的白酒，包裝要精美，要有個(gè)性，產(chǎn)品要與眾不同，量不一定大，但這樣的產(chǎn)品才會(huì)吸引80后、90后的關(guān)注。同時(shí)，生活在微博時(shí)代，川酒也應(yīng)積極參與，據(jù)第一份微博營(yíng)銷報(bào)告顯示，整體來(lái)看，白酒行業(yè)微博營(yíng)銷最成功的前十家企業(yè)中三家川酒企業(yè)，分別為瀘州老窖、四川沱牌和四川金六福。

綜上所述，川酒要想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要注意有效的實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、科學(xué)合理地配置關(guān)鍵資源、增強(qiáng)關(guān)鍵流程的匹配性和創(chuàng)新發(fā)展。只有不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，川酒才能在電子商務(wù)時(shí)代迅速成長(zhǎng)并不斷壯大。

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