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        第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題與對策

        2012-04-29 00:00:00杜金寶
        企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2012年19期

        【摘 要】由于世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,國際市場貿(mào)易方式的改變,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的作用大大凸顯,有著外貿(mào)交易需要和潛力的企業(yè)越來越多,但是應(yīng)用第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)和應(yīng)用并得到良好效果的企業(yè)數(shù)量卻遠(yuǎn)不如有需要應(yīng)用的企業(yè)和應(yīng)用未得到良好效果企業(yè)數(shù)量,這說明外貿(mào)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在著一些問題,本文將提出這些問題并給以對策。

        【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)外貿(mào);B2B;互聯(lián)網(wǎng)

        在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的大格局下,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)憑借其獨(dú)特的超越了時(shí)間、地理限制的優(yōu)勢風(fēng)靡全球,在全世界范圍內(nèi)掀起了一陣信息革命。我們根據(jù)電子商務(wù)的參與對象來劃分,電子商務(wù)主要分為B2B、B2C和C2C,而B2B的電子商務(wù)方式無疑是最受世界關(guān)注的商業(yè)方式,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)完成金額巨大的商務(wù)活動(dòng),將原本線下的真實(shí)可見的商務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,隨著越來越多的商人愿意嘗試電子商務(wù),原來在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行的國際間商務(wù)活動(dòng)被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上,大大降低了以前完成了一筆交易活動(dòng)所需要的時(shí)間、金錢與精力,第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)上大量流入的優(yōu)質(zhì)信息使無論是國際大商家還是中小商家都有了相對公平參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的機(jī)會(huì),同時(shí)越來越多的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入到外貿(mào)領(lǐng)域,但是在發(fā)展的過程中也遇到了很多問題。

        一、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的含義

        第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)是指由第三方電子商務(wù)服務(wù)提供商建立的協(xié)助不同國家的買賣雙方達(dá)成交易活動(dòng)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由第三方獨(dú)立出資、運(yùn)營、維護(hù),通過發(fā)布商品供求信息,幫助買賣雙方快速配對,并為他們提供技術(shù)支持和各方面的服務(wù),通過提供產(chǎn)品信息,買賣信息與較難由買賣雙方解決的服務(wù)實(shí)現(xiàn)商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,交易的順利完成,更有利的為買賣雙方造成一個(gè)更多交易機(jī)會(huì)的貿(mào)易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的繁榮。通過收取一定的會(huì)員費(fèi)用或者是提取一定比例的交易額作為傭金、營銷活動(dòng)服務(wù)費(fèi)用、軟件工具、線下的商品會(huì)展等方式賺取利潤,實(shí)現(xiàn)盈利。與企業(yè)自有網(wǎng)站平臺(tái)相比,第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)具有獨(dú)特的優(yōu)勢,無論是知名企業(yè)還是不知名企業(yè)在外貿(mào)平臺(tái)上首先獲得了不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)率,身份認(rèn)證問題也有了質(zhì)的提高,而且投入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用也相應(yīng)的降低了許多,自身完成不了或是要花很大代價(jià)才能完成的其他關(guān)鍵事物如:支付問題、運(yùn)輸問題等等都可以在附加服務(wù)中得到解決。如此理解,外貿(mào)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)可以解釋為外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)完成電子商務(wù)交易活動(dòng)提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

        二、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

        目前第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多,比如電子郵件營銷、病毒式營銷、搜索引擎注冊、建立互惠鏈接。電子郵件營銷是一種效果比較明顯且花費(fèi)較少的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,但是國內(nèi)電子郵件在開初由于電子郵件廣告肆意濫發(fā)造成了極壞的影響,目前電子郵件營銷方式發(fā)生了改變,注意提供可供選擇訂閱和不再打擾選項(xiàng),題目的選擇上注意吸引眼球,循序漸進(jìn),增強(qiáng)了電子郵件營銷的效果。病毒式營銷是一種利用客戶之間主動(dòng)向?qū)Ψ酵扑],讓信息像病毒一樣在人群中傳播,通過SNS,門戶網(wǎng)站的傳播,讓人們了解第三方外貿(mào)B2B平臺(tái)。搜索引擎注冊是第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一,一般來說在8個(gè)主流搜索引擎上注冊是必要的,并且可以通過SEO使自身網(wǎng)站獲得不錯(cuò)的排名,增加被搜索者搜索到的機(jī)會(huì)。建立互惠鏈接是指與不同類型的網(wǎng)站建立鏈接可以使企業(yè)主頁站點(diǎn)置于一個(gè)由眾多網(wǎng)頁形成的網(wǎng)絡(luò)中,提高站點(diǎn)的被點(diǎn)擊率。

        三、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中存在的問題

        1.部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在偏差。在中國南方中小企業(yè)林立,雖然外貿(mào)平臺(tái)上現(xiàn)在有很多電子商務(wù)商家,但是仍然有很多還沒有在網(wǎng)絡(luò)上出售過商品的制造商,對電子商務(wù)概念不清,不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷是什么,由此錯(cuò)過了在互聯(lián)網(wǎng)上出售商品、出口國外的機(jī)會(huì),他們的建立者大多數(shù)是年紀(jì)比較大的人,對網(wǎng)絡(luò)比較排斥。另外有些制造商雖然對網(wǎng)絡(luò)有些了解,但是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)銷售的資金安全性得不到保證,對互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)缺乏信心,另外有些已經(jīng)開展互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)活動(dòng)的商家,由于單純的認(rèn)為只要在網(wǎng)上簡單的發(fā)布自己的信息就可以了,沒有進(jìn)行完整的網(wǎng)絡(luò)營銷,導(dǎo)致銷售效果不佳,由此產(chǎn)生不良的口碑導(dǎo)致有些對第三方電子商務(wù)平臺(tái)原本有意愿的商家選擇其他的方式進(jìn)行商務(wù)活動(dòng),造成商家不愿開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的局面。

        2.對自身的平臺(tái)特色宣傳不足。在眾多的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)中,有阿里巴巴這樣的行業(yè)大哥,也有比如中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源等大大小小多家平臺(tái),很多商家只是知道這些網(wǎng)站的存在但是對這些網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)卻是很少,主要是因?yàn)檫@些平臺(tái)對自身的特色宣傳不足。比如對于敦煌網(wǎng)來說,商家在沒接觸之前,在宣傳網(wǎng)頁上只知道它是一家小額外貿(mào)平臺(tái),而對敦煌網(wǎng)本身的提供“電子信息”并參與小額支付服務(wù)和速遞物流的特色卻并不了解,這說明敦煌網(wǎng)在宣傳自身平臺(tái)的宣傳語時(shí)沒有注意發(fā)掘自身的最具魅力的特色,不僅要讓商家知道小額更要讓商家知道自己的速遞物流。敦煌網(wǎng)和阿里巴巴等平臺(tái)都沒有最具自身優(yōu)點(diǎn)自己的宣傳語,沒有簡潔有效的突出自己的服務(wù)特色,抓住商家的心理。

        3.忽視線下營銷、忽視線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效結(jié)合。目前的大多數(shù)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)很多,大多數(shù)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷做的比較有規(guī)劃,但是線下營銷進(jìn)行的不如網(wǎng)絡(luò)營銷如此有規(guī)劃或者沒有重視線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的配合,線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的分離,使網(wǎng)絡(luò)營銷沒有能發(fā)揮更好的效果,而線下營銷的效果也因?yàn)闆]有與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合延續(xù)良好的效果,所以導(dǎo)致整體營銷效果不佳,線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間缺乏連接的環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)上不能承載病毒營銷、口碑營銷帶來的商家,不能對其進(jìn)行有效的管理、溝通、了解客戶的需求,使線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷斷了聯(lián)系,不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展,簡單的網(wǎng)上論壇,功能缺陷很多,只能進(jìn)行簡單的溝通。

        4.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系處理欠佳。目前建立了公共關(guān)系處理較好的第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)只有阿里巴巴等少數(shù)幾家平臺(tái),當(dāng)我們?nèi)ブ耐赓Q(mào)論壇時(shí)比如福步,輸入敦煌網(wǎng),會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)于敦煌網(wǎng)的負(fù)面帖子,但是正面的帖子,解釋的帖子卻是很少,這對于一個(gè)新興的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展是是非常不利的,甚至我在敦煌的自有論壇上也看到了很多對敦煌網(wǎng)非常不利的、偏激的言論,而且留言的時(shí)間是比較久了,并且大部分第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站是不支持即時(shí)通訊的,當(dāng)商家碰到緊急的事件時(shí)無法與平臺(tái)取得聯(lián)系,這樣不能鞏固老顧客的關(guān)系與新顧客建立聯(lián)系。另一方面,電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣力度不夠,很多平臺(tái)沒有與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體建立合作,使商家不能通過直觀的方式了解平臺(tái)。

        四、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的解決策略

        1.轉(zhuǎn)變企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念。保守觀念是導(dǎo)致企業(yè)不愿開展網(wǎng)絡(luò)營銷、應(yīng)用第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)的主要原因,表明了雖然社會(huì)上對電子商務(wù)認(rèn)同大有提高,但是還有很多年齡大的人不理解互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)的優(yōu)勢,針對這個(gè)問題,我們可以培養(yǎng)專業(yè)的B2B電子商務(wù)人才,并到小型制造業(yè)發(fā)達(dá)的小城市,縣城設(shè)立業(yè)務(wù)拓展辦公室,主動(dòng)找到商家,與商家進(jìn)行交流。如果是有已經(jīng)在電子商務(wù)平臺(tái)注冊的但是沒有取得良好效果商家,可以給商家推薦人才,比如阿里巴巴開展的阿里巴巴學(xué)院培養(yǎng)的技術(shù)人才,業(yè)務(wù)拓展人才,很多外貿(mào)平臺(tái)可以借鑒,有了技術(shù)人才的支持,商家開展互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)活動(dòng)就會(huì)有方向感,不會(huì)排斥,并且可以產(chǎn)生良好的效果,并且對周圍的商家產(chǎn)生正面的形象,最終改善商家的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。

        2.提高提升平臺(tái)特色建設(shè)。對于每個(gè)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)來說,有自己的平臺(tái)特色是在激烈的市場競爭中生存的保證,每個(gè)企業(yè)的宣傳語必須要突出自己與眾不同的優(yōu)勢,努力發(fā)掘自身的優(yōu)點(diǎn),比如環(huán)球資源網(wǎng)的特色是網(wǎng)站上的供應(yīng)商是必須通過環(huán)球資源的認(rèn)證再加全球4大律師事務(wù)所之一的安永認(rèn)證才能生效的,可以寫為:“最安全的供應(yīng)商”,這樣才能突出自己的特色。阿里巴巴國際站的標(biāo)語應(yīng)該寫為:全球最大的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)。敦煌網(wǎng)的宣傳語不僅要突出小額交易,也要突出提供“電子信息”并參與支付服務(wù)和速遞物流等,有特色才能在日益競爭激烈中有一席之地,從特色開始,把特色做大做強(qiáng),然后做全,像“農(nóng)村包圍城市”一樣,最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的成功。

        3.重視傳統(tǒng)媒介并重視與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合的方法。目前第三方B2B外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)的線下營銷方式有展會(huì)營銷與電視廣告等多種方式,但是傳統(tǒng)媒體等線下營銷方式應(yīng)用的不充分,如果資金缺乏的話也可以通過一些優(yōu)惠的方式,比如:廣播,商場滾動(dòng)廣告。線上與線下結(jié)合的并不成功,建議可以開展一些線下宣傳、線上優(yōu)惠的措施,增加傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng),比如可以制作一些紀(jì)念品,在紀(jì)念品上寫上平臺(tái)的信息,在一些活動(dòng)時(shí)給少量優(yōu)惠,針對買家和賣家分開管理,全面進(jìn)行營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)立體化營銷。

        4.組織專門工作小組做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。第三方B2B外貿(mào)是面向全球商家與客戶的信息平臺(tái),所有的商家在選擇平臺(tái)的時(shí)期都會(huì)在網(wǎng)上查找適合自己的平臺(tái),在論壇里看到一些負(fù)面信息會(huì)降低商家與客戶的熱情,所以做好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是必須的,可以看到網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系處理的不好是嚴(yán)重影響公司形象的。電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須定期,最好是一周一次對論壇內(nèi)(內(nèi)網(wǎng)論壇、外網(wǎng)論壇)的負(fù)面信息給予解釋與澄清,在各個(gè)論壇都建立自己的討論組,便于管理自己的固有商家、客戶。在平臺(tái)的自身首頁建立即時(shí)在線咨詢,實(shí)時(shí)與商家客戶保持聯(lián)絡(luò)。與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作,多發(fā)布一些新聞活動(dòng),提高網(wǎng)絡(luò)推廣力度。

        網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷方式的一種,在面臨網(wǎng)絡(luò)營銷問題時(shí)。我們首先要轉(zhuǎn)變觀念,在做好各種網(wǎng)絡(luò)營銷的工作的同時(shí)必須重視先下與線上營銷的結(jié)合,才能解決問題,實(shí)現(xiàn)整體的成功。

        參 考 文 獻(xiàn)

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        [5]張瑩,潘潔.對外貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用實(shí)例及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2011,27(17)

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