【摘 要】本文通過對企業(yè)界優(yōu)秀市場營銷人才特征進行實證方面的研究，結(jié)合我國高校在市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)和技能培養(yǎng)方面存在的問題，分別從高校、學生和政府三個角度提出相關(guān)的市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)的建議。

【關(guān)鍵詞】本科；市場營銷人才；專業(yè)素養(yǎng)；就業(yè)技能

自1992年國家專業(yè)目錄正式列入開始，市場營銷專業(yè)在我國的發(fā)展已有20年。然而，我國學者對市場營銷人才培養(yǎng)的研究，大多還局限在培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式等方面，而對市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)技能進行深入、全面的分析研究，還較為欠缺；這也導致市場營銷專業(yè)學生無法適應社會對本專業(yè)學生的需求。因此，通過研究社會對市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)和技能需求特點，分析高校本科市場營銷人才培養(yǎng)與社會需求的差距，結(jié)合相關(guān)理論提出適合我國高校本科特點的培養(yǎng)理念和模式，其理論價值和現(xiàn)實意義是不言而喻的。

一、理論界對優(yōu)秀銷售人員專業(yè)素養(yǎng)與技能研究

1．素質(zhì)+能力模式。韓子貴（2003）認為，現(xiàn)代社會對市場營銷人才的能力、要求包括四類，即決策能力、創(chuàng)新能力、公關(guān)能力和業(yè)務能力。張泮洲（2005）等學者認為，中高級市場營銷人才應具備相關(guān)的基本素質(zhì)和專業(yè)能力，其中基本素質(zhì)包括：健康而充滿活力的形象氣質(zhì)，迅速而持久的溝通與親和力，誠實信用的人格魅力，堅忍不拔的意志力；與專業(yè)相聯(lián)系的專業(yè)能力包括基本專業(yè)能力和特定崗位能力。不同的專業(yè)目標崗位，其工作性質(zhì)、內(nèi)容、方式、要求、標準等各不相同，需要從業(yè)人員在具備良好的基本專業(yè)能力的基礎上，還必須具有很好的特定崗位能力。薛曉金（2005）認為，生產(chǎn)者市場銷售人員應具備的基本素質(zhì)與能力包括積極的心態(tài)、飽滿的熱情、良好的職業(yè)道德、豐富的知識、廣泛的興趣、端莊的儀表、良好的素質(zhì)修養(yǎng)和較強的銷售能力。

2．三模塊能力結(jié)構(gòu)。毛振福（2009）提出高校市場營銷專業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)由三塊組成。首先是基礎能力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力。市場營銷人才首先能通過計算、語言溝通等手段敏銳地發(fā)現(xiàn)在企業(yè)營銷中存在的問題，對市場環(huán)境有—個初步的認識。其次是進階能力，即分析問題的能力。在對市場認識的基礎上，營銷人員能通過市場調(diào)查、市場細分、商品認知等手段對所遇到的問題進行分析，透過現(xiàn)象看到問題的本質(zhì)。再次是高級能力，即解決問題的能力。

3．營銷人員ASK勝任力模型。江榮華（2009）把營銷人員所要具備的素質(zhì)與能力分為態(tài)度、知識、技能（Attitude、Knowledge、Skill，英文簡稱ASK）3個方面。態(tài)度包括成就欲、堅忍性、忠誠度、客戶服務意識，知識包括企業(yè)文化知識、營銷知識、客戶關(guān)系管理知識，技能包括邏輯推理能力、客戶親和力、調(diào)研能力、溝通能力、專業(yè)學習能力、市場拓展技能、人際交往技能、商務談判技能。

4．三模塊營銷人才特質(zhì)需求模型。趙春燕（2010）經(jīng)過實證研究結(jié)果及總結(jié)相關(guān)專家的觀點，從職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)知識三個方面構(gòu)建現(xiàn)代營銷人才的特質(zhì)需求模型。其中職業(yè)技能包括：識別客戶需求、業(yè)務拓展、市場分析、客戶關(guān)系管理、市場預測、市場調(diào)研、渠道管理、營銷方案策劃、計算機技能、網(wǎng)絡推廣技能、廣告推廣、觀察能力、執(zhí)行能力、解決問題能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導能力；職業(yè)素質(zhì)包括：工作責任心、主動性和事業(yè)心、團隊協(xié)作、學習能力、傾聽、理解、溝通；職業(yè)知識包括：法律合同知識、與營銷產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識、計算機知識等。

上述四種觀點從不同角度反映了市場營銷人才應具備的實踐技能、素質(zhì)和能力，但仍然有以下幾點不足：一是有些觀點總結(jié)歸納過于寬泛，沒有實際指導意義；二是只是從微觀上指出營銷人員應具備的專業(yè)素養(yǎng)和技能，對于如何培養(yǎng)，高校、學生和政府應該扮演什么角度、承擔什么責任，沒有進行研究。

二、企業(yè)優(yōu)秀市場營銷人員專業(yè)素養(yǎng)與技能需求實證研究

1．研究方法。本次研究以企業(yè)作為市場營銷人才歸宿地進行的研究，因此，研究企業(yè)優(yōu)秀銷售人員專業(yè)素養(yǎng)與技能，其實也就是在研究企業(yè)對銷售人員專業(yè)素養(yǎng)與技能的需求。為收集第一手資料，我們采取問卷調(diào)查研究，旨在通過此次調(diào)查來發(fā)現(xiàn)各企業(yè)里優(yōu)秀銷售人員共有的素養(yǎng)和技能，進而分析企業(yè)對優(yōu)秀銷售人員的需求特點。為保證研究質(zhì)量，本次問卷調(diào)查對象主要針對企業(yè)營銷管理崗位人員，且行業(yè)分布較為廣泛，涉及食品、服裝、電子、汽車、醫(yī)藥、保健品、保險、教育培訓、咨詢管理等多個領(lǐng)域。共發(fā)放180份問卷，剔除無效問卷，實際回收140份。然后通過EXCEL進行統(tǒng)計分析，獲取相應的數(shù)據(jù)信息。

2．研究結(jié)論和啟示。我們可將上述調(diào)查研究所得的企業(yè)所需求優(yōu)秀市場營銷人才的專業(yè)素養(yǎng)和技能分為二大類、四小類。專業(yè)素養(yǎng)，又可細分為三類：性格，以外向、內(nèi)外兼修外向為主；品質(zhì)，包含誠信、可靠、自控力等要素；創(chuàng)新性，具備創(chuàng)新精神、創(chuàng)造意識。專業(yè)技能，包括語言表達能力、親和力、人際交往、溝通能力等四項。從調(diào)查研究結(jié)果可看出，企業(yè)對營銷人才專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能的需求，除要求學生自己在日常生活和學習中去自我鍛煉外，還需要學校在設置課程時有意識培養(yǎng)學生在品質(zhì)、創(chuàng)新性和專業(yè)技能方面的能力；另外，有些專業(yè)素養(yǎng)和技能能力更適合在真實企業(yè)環(huán)境中進行鍛煉，因此，需要企業(yè)提供機會讓學生能有實習機會提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能。

三、我國高校市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)現(xiàn)狀

當前，我國高校已形成中等?？茖W校、高職高專、本科、研究生等各個層次的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)體系。然而，我國高校在市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)方面存在如下問題：

1．培養(yǎng)目標和定位不清晰。從近年來我國高等教育的發(fā)展來看，我國高等教育已呈現(xiàn)出教育規(guī)模擴大、教育模式多元化、教育機構(gòu)差異化的三大突出特點。因此，我國高等教育應該進行分類辦學和差異化發(fā)展。然而，我國高校本科市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案沒有體現(xiàn)出這一點，從一個側(cè)面反映出我國眾多高校對當前教育發(fā)展形式?jīng)]有理清思路，對自己學校所在層次、培養(yǎng)方向不明確。

2．注重理論教學，忽視實踐環(huán)節(jié)?？v觀我國高校本科市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案，其中實踐環(huán)節(jié)大致可分為以下四類：一是社會調(diào)查型，包括寒暑期社會調(diào)查、認知實習等形式。此類實踐環(huán)節(jié)執(zhí)行時或與本專業(yè)聯(lián)系不緊，或流于形式。二是專業(yè)實訓。很多高校專業(yè)實訓變成課堂作業(yè)的一種變形，鍛煉意義很?。欢以跈C房模擬環(huán)境里進行營銷運作，學生人際溝通能力、語言表達能力等專業(yè)素養(yǎng)無法得到鍛煉。三是實習基地實習。然而，現(xiàn)在校企合作也存在著兩大難題，一是企業(yè)方?jīng)]有積極性，企業(yè)追求利潤，不愿把時間和資源放在不能創(chuàng)造效益的學生身上；二是沒有足夠的崗位提供給數(shù)量眾多的學生。第四種畢業(yè)實習。確切地講，到了此環(huán)節(jié)，學生已是學校的“成品”，這個階段的實習已經(jīng)屬于職業(yè)生涯的實習期，不再屬于學校培養(yǎng)環(huán)節(jié)了。

3．缺乏富有實戰(zhàn)經(jīng)驗和創(chuàng)新意識的營銷課教師。由于我國高校營銷教師自身缺乏實踐經(jīng)驗，在教學中自然很難把理論和實踐進行巧妙的結(jié)合，這樣往往會導致所帶出的學生“中看不中用”，學生普遍缺乏實際運用能力：理論上頭頭是道，實踐起來卻步履艱難。即使有些教師采用案例教學方法，但國內(nèi)教師很少自己采集案例，一般直接照搬國外的案例。由于國外的市場環(huán)境和慣例與國內(nèi)存在較大的差異，學生缺乏感性認識，對案例的討論流于形式，效果不佳。因此這就需要國內(nèi)營銷老師具有創(chuàng)新精神和意識，提煉和挖掘符合我國實際的案例。

四、我國市場營銷人才專業(yè)素養(yǎng)與就業(yè)技能培養(yǎng)的對策建議

1．我國高校應加強對市場需求的研究，制訂科學的培養(yǎng)方案。（1）認真研究社會需求，科學制訂專業(yè)培養(yǎng)方案。根據(jù)實證研究結(jié)論，應用型營銷專業(yè)主干課程設置在突出寬廣知識面的同時，還要設置相應的選修課程來強調(diào)性格、品質(zhì)、創(chuàng)新、溝通能力、語言表達、親和力、交際能力等專業(yè)素養(yǎng)和技能的培養(yǎng)。具體而言，主干課程設置應在構(gòu)建經(jīng)濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，加強營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，如市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、銷售管理等課程的設置；同時，更要設置人際溝通技巧、演講與口才、商務禮儀等其他選修課程，培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能。（2）有準確、清晰的培養(yǎng)目標和定位。各高校在遵循國家教育部大的方針政策下，在培養(yǎng)定位方面，要有所創(chuàng)新，要有差異化意識，一定要突出體現(xiàn)“本科本色+應用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。（3）培養(yǎng)方案一定要突出實踐環(huán)節(jié)的重要地位。由于市場營銷專業(yè)突出的應用性特征，因此高校的培養(yǎng)方式要重視實踐環(huán)節(jié)。具體而言，一是要從思想和意識上認識到營銷專業(yè)應用性特征極強的特點，認真設置實踐環(huán)節(jié)。在執(zhí)行時，要提供必需的資源支持和后勤保障；二是要盡一切可能，廣建企業(yè)實習基地，為學生提供盡可能多的實習機會。（4）培養(yǎng)任課教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗。學生的實踐能力高低是由任課教師實踐能力高低決定的，因此高校要注意加強對任課教師的實踐經(jīng)驗的培養(yǎng)。比如可和企業(yè)接洽，讓相關(guān)教師承擔企業(yè)相關(guān)課題研究任務；利用寒暑假期時間，資助教師進入企業(yè)實習；邀請企業(yè)資深人士為教師進行實戰(zhàn)性講座等等。

2.學生要根據(jù)企業(yè)需求有針對性提升相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)和技能。從實證研究結(jié)論來看，無論專業(yè)素養(yǎng)中的性格、品質(zhì)、創(chuàng)新精神，還是專業(yè)技能中的溝通能力、語言表達、人際交往等，在某種程度上講，主要還是依靠學生自主鍛煉的。高校要通過各種方式引導學生在校期間通過多種形式來提升專業(yè)素養(yǎng)和技能：積極參加學校正常教學活動中安排的各項實踐活動；針對自己在專業(yè)素養(yǎng)和技能方面的不足，有選擇性地多參加校園內(nèi)各種社團組織，揚長補短；在不影響學習情況下，可利用課余時間進行兼職；注意在日常學習和生活中，隨時提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能，比如，宿舍或班級就是個小集體，可有意識地鍛煉如何與人打交道的能力、語言表達能力、誠信可靠、親和力等。

3．政府應采取多種措施鼓勵校企合作。校企合作對于培養(yǎng)學生專業(yè)素養(yǎng)和技能意義重大，但由于企業(yè)是贏利組織，對于為學校、社會培養(yǎng)學生這類沒有效益的活動，缺乏必要的動力。因此，政府有必要行使自己的公共服務職能，比如通過行政管理差別待遇、財政或稅收優(yōu)惠政策等，激勵企業(yè)積極主動進行校企合作。

參 考 文 獻

[1]韓子貴．試論市場營銷專業(yè)能力教育[J]．山西財經(jīng)大學學報（高等教育版）．2003（1）

[2]張泮洲．侯立松等．談中高級營銷人員的基本素質(zhì)與專業(yè)能力[J]．教育與職業(yè)．2005（5）

[3]薛曉金．生產(chǎn)者市場銷售人員應具備的基本素質(zhì)與能力[J]．糧食流通技術(shù)．2005（5）

[4]毛振福．高校市場營銷專業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)途徑[J]．企業(yè)科技與發(fā)展．2009（18）

[5]楊先紅．關(guān)于優(yōu)化高職市場營銷專業(yè)課程體系的思考[J]．企業(yè)導報．2010（9）

[6]江榮華．基于營銷人員勝任力模型的培訓體系設計[J]．南通紡織職業(yè)技術(shù)學院學報．2009：9（4）

[7]趙春燕．現(xiàn)代營銷人才特質(zhì)需求實證研究[J]．電子商務．2010（8）