【摘 要】目前，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為日趨嚴(yán)重，究其原因，主要有市場(chǎng)規(guī)制法和廣告經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)層面，而后者是根本和內(nèi)在原因。通過分析我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的規(guī)制現(xiàn)狀和廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的存在原因，本文在參考國(guó)外的立法及理論經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)制法律制度的完善提出一些自己的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告市場(chǎng)規(guī)制；消費(fèi)者權(quán)益；保護(hù)

從世界范圍來看，鑒于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起，各國(guó)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法越來越趨于完善，特別是在廣告法、產(chǎn)品責(zé)任法等領(lǐng)域。可以說，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，就是廣告市場(chǎng)規(guī)制法律制度最為重要的任務(wù)。然而，我國(guó)目前對(duì)廣告消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)存在著諸多問題，在很大程度上不能滿足當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，特別體現(xiàn)在對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的市場(chǎng)規(guī)制方面。因此，本文將對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的市場(chǎng)規(guī)制法律制度存在的問題進(jìn)行探討分析，同時(shí)對(duì)廣告消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)提出一些自己的建議。

一、我國(guó)法律制度對(duì)廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)狀

在我國(guó)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律體系目前已經(jīng)初步形成了以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為基本法，以《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》等為特別法的多層次的市場(chǎng)規(guī)制法律體系。具體而言，我國(guó)現(xiàn)行廣告市場(chǎng)規(guī)制法律制度，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益從行政責(zé)任、民事責(zé)任、刑事責(zé)任三個(gè)方面作了規(guī)定，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)具有一定的重要意義。馬克思強(qiáng)調(diào)：“法律應(yīng)該以社會(huì)為基礎(chǔ)，法律應(yīng)該是社會(huì)共同的、由一定物質(zhì)生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的利益和需要的表現(xiàn)，而不是單個(gè)的個(gè)人恣意橫行。”因此，作為一種社會(huì)現(xiàn)象而存在的法律就必須符合現(xiàn)實(shí)社會(huì)的需求。然而，在我國(guó)，國(guó)家對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律規(guī)定及現(xiàn)實(shí)執(zhí)行情況存在較多問題，在很大程度上不能滿足社會(huì)的需求，其現(xiàn)狀可以用兩個(gè)“相對(duì)過?！眮砀爬ǎ阂皇菑V告市場(chǎng)規(guī)制法相對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)實(shí)需要的過剩。一方面，對(duì)廣告行為的監(jiān)督管理出現(xiàn)了部分環(huán)節(jié)無法可依或者不相適應(yīng)的問題，如新興的廣告形式并未被納入到監(jiān)管范圍，大量難以界定的虛假?gòu)V告行為嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益；另一方面，依然具有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，不適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；第三，對(duì)違法行為處罰較輕，不能形成有效地威懾。例如《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告的處罰為“沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。處罰沒有形成相應(yīng)的威懾力，對(duì)違法虛假?gòu)V告懲處措施有待加強(qiáng)。二是廣告市場(chǎng)規(guī)制法立法相對(duì)于實(shí)施的過剩。社會(huì)缺乏足夠支付能力的廣告市場(chǎng)規(guī)制法通常表現(xiàn)為廣告市場(chǎng)規(guī)制法實(shí)施不充分，究責(zé)率較低，如并非所有的虛假?gòu)V告、誘導(dǎo)廣告等違法行為都能得到相應(yīng)的處罰，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而，“法律的生命力在于它在社會(huì)生活中的具體實(shí)施，而執(zhí)法是法律實(shí)施的重要組成部分?！眹?yán)格執(zhí)法對(duì)于保障法律規(guī)范全面貫徹實(shí)施就具有了決定性意義。因此，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)又在立法與實(shí)施間的協(xié)調(diào)、有效地執(zhí)法機(jī)制兩個(gè)方面表現(xiàn)出了明顯的不足。

二、廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的危害性及存在原因

廣告經(jīng)營(yíng)者從事廣告活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于廣告經(jīng)營(yíng)者受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為屢禁不止，極大地?fù)p害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，不僅破壞了市場(chǎng)秩序，而且最終阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的存在有著多方面的原因，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)制法層面。（1）法律屬性不確定，部門立法色彩濃厚。由國(guó)家工商行政管理局起草《廣告法》，在很大程度上體現(xiàn)了工商管理機(jī)關(guān)的作為監(jiān)管機(jī)關(guān)的意志，使該法帶有強(qiáng)烈的行政法色彩，而廣告立法的目的是規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行中重要元素的廣告活動(dòng)，因此，《廣告法》更應(yīng)該體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法中市場(chǎng)調(diào)控法的特征，廣告立法應(yīng)該為廣告業(yè)創(chuàng)造符合“自由、秩序、公平、效率”等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本精神的制度環(huán)境，而不能只體現(xiàn)監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)的管制。（2）監(jiān)督管理體制不健全，社會(huì)監(jiān)督缺失?，F(xiàn)行《廣告法》將廣告的監(jiān)督權(quán)力授予工商行政管理機(jī)關(guān)，而過多強(qiáng)調(diào)執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)廣告違法活動(dòng)的管制在事實(shí)上無法做到，一方面，影響了廣告業(yè)界自我管理和自我約束的積極性；另一方面，廣大消費(fèi)者受到違法廣告的侵害，卻沒有很好的制度救濟(jì)方式。（3）罰則設(shè)計(jì)不合理、普遍較輕。例如，在虛假?gòu)V告的懲治方面，根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》第三十七條規(guī)定，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者，最為嚴(yán)重的處罰就是“沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。對(duì)虛假?gòu)V告懲罰偏輕，該行為的法定成本自然就偏低，那么就難以抑制這種違法行為的發(fā)生。（4）法律空白處較多。從廣告媒介層面，十年前的廣告媒介主要是報(bào)紙、雜志、廣播電視以及戶外廣告，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、樓宇廣告、移動(dòng)電視廣告等廣告媒介層出不窮，而且不斷占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。對(duì)這些新興的廣告形式，現(xiàn)在只有一些地方工商管理機(jī)關(guān)制定的政策性文件，法律、行政法規(guī)及地方法規(guī)目前都是空白對(duì)隱性廣告、誘導(dǎo)廣告、攀附性廣告沒有明確的法律規(guī)定。這些法律空白的出現(xiàn)，又增加了廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)施侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的行為機(jī)會(huì)。

三、完善廣告市場(chǎng)規(guī)制法律制度的對(duì)策建議

廣告法律制度體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告市場(chǎng)及廣告活動(dòng)的法律規(guī)制，為廣告行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康、有序且充滿活力的制度環(huán)境。因此，通過分析我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的規(guī)制現(xiàn)狀和廣告經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的存在原因，在參考國(guó)外的立法及理論經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)完善我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)制法律制度的對(duì)策提出以下建議：首先，加強(qiáng)立法，完善立法體系。借鑒美國(guó)的立法經(jīng)驗(yàn)，要制定出確實(shí)能夠平衡廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣大消費(fèi)者等各方面利益，并且能夠體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)法固有價(jià)值和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本精神的新的廣告市場(chǎng)規(guī)制法律規(guī)范。各國(guó)政府應(yīng)認(rèn)識(shí)到，單純依靠市場(chǎng)的“無形之手”并不能切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，還應(yīng)當(dāng)通過立法等方式，主動(dòng)進(jìn)行政府干預(yù)，這也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益最有效、最可行的辦法。國(guó)家通過立法，既可以要求經(jīng)營(yíng)者必須尊重消費(fèi)者享有的基本權(quán)利，特別保護(hù)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的充分知情權(quán)，不得侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益；還可以在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到非法侵害時(shí)，保證消費(fèi)者能夠通過一定的程序和途徑得到及時(shí)、有效的法律補(bǔ)救。其次，建立行之有效的廣告監(jiān)督管理體制。在借鑒美國(guó)、英國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，逐步形成覆蓋政府管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督三方面相輔相成的系統(tǒng)性的管理體制。一方面要堅(jiān)持政府監(jiān)管，另一方面，要加強(qiáng)行業(yè)自律，形成二者相結(jié)合的廣告管理模式?？梢越梃b四川在廣告整治方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)行分類管理。與此同時(shí)，更加注重消費(fèi)者和公眾的社會(huì)監(jiān)督，建立消費(fèi)者信息網(wǎng)和消費(fèi)者維權(quán)組織等社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者對(duì)廣告的投訴，提高消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的積極性，使得違法廣告的受害人能夠比較方便的得到法律救濟(jì)。只有從制度上設(shè)計(jì)出合理且易行的廣告監(jiān)督管理體制，才能使違法廣告失去生存的空間，才能最大程度上維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。再次，加重處罰力度，完善責(zé)任體制，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的違法成本。廣告市場(chǎng)規(guī)制法的任務(wù)是要營(yíng)造公平有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面，法律規(guī)制不能過于嚴(yán)格，限制企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力；另一方面，則需要設(shè)置法律基本底線，維持市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。而我國(guó)廣告法設(shè)計(jì)不合理且普遍較輕的罰則，很難起到法律應(yīng)有的威懾效益。因此，應(yīng)完善廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任體制，借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，加大處罰力度，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的違法成本。同時(shí)，盡可能的消除違法行為機(jī)會(huì)，這樣，廣告經(jīng)營(yíng)者完成侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的難度就會(huì)大大增加，實(shí)施違法行為將會(huì)得不償失。最后，建立信息披露制度。建立和健全廣告監(jiān)測(cè)、審查、暫停發(fā)布、市場(chǎng)退出、違法廣告公告、案情通報(bào)、案件查辦落實(shí)情況報(bào)告和廣告經(jīng)營(yíng)者信用等的信息披露制度，使消費(fèi)者和社會(huì)公眾更好的了解廣告經(jīng)營(yíng)者的信用、違法的情況，以更好的發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用，從而更好地保護(hù)廣告消費(fèi)者的權(quán)益。

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