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        農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究綜述

        2012-04-29 00:00:00陳俊穎
        企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2012年12期

        【摘 要】中央連續(xù)多年將三農(nóng)問題放在中央一號文件,表明中央對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的高度關(guān)注,而“谷賤傷農(nóng)”、“農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)不暢”的現(xiàn)象卻已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷中的普遍問題,這些問題的核心是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中缺乏對營銷渠道的重視,連通消費(fèi)者與生產(chǎn)者的橋梁缺失了,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷效率低下。本文正是針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行研究綜述的整理,并提出相應(yīng)的假設(shè)。

        【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;渠道模式

        一、問題的提出與文獻(xiàn)回顧

        近三年來,農(nóng)產(chǎn)品營銷成為受到社會普遍關(guān)注的內(nèi)容之一,尤其是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題,更是為大家所關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的關(guān)鍵性核心問題是農(nóng)產(chǎn)品是否適應(yīng)于何種營銷渠道模式,傳統(tǒng)中介模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式哪個(gè)模式績效更高。這里涉及到的幾個(gè)問題:第一,現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品渠道模式有哪些;第二,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式受到哪些因素影響。

        針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究分為兩個(gè)方面:一是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式,周發(fā)明(2006)認(rèn)為以美日為代表的發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的基本模式為擁有一個(gè)組織化、規(guī)?;霓r(nóng)產(chǎn)品流通主體,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益縮短,但批發(fā)市場的作用依然突出,物流商流各自分家。趙曉飛(2008)年針對農(nóng)產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟模式做了系統(tǒng)的研究,他認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是在競爭、合作的市場環(huán)境下,由農(nóng)產(chǎn)品渠道鏈條上和渠道間一些相互獨(dú)立的渠道成員為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)而組成的聯(lián)盟,每個(gè)渠道成員(組織)在各自領(lǐng)域內(nèi)為聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的核心能力,相互聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。馮林(2011年)整理的我國農(nóng)產(chǎn)品最常規(guī)的渠道模式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道:生產(chǎn)者(菜農(nóng))—產(chǎn)地中間商—市場批發(fā)商—市場中間商—零售商—消費(fèi)者。二是新興快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。夏守慧(2012)年提出的農(nóng)產(chǎn)品常見網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式為“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”模式,利用電子商務(wù)來拓展公司的銷售渠道,農(nóng)戶進(jìn)入“公司+農(nóng)戶”體系,由公司負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化運(yùn)作,最終通過電子商務(wù)平臺公司將農(nóng)產(chǎn)品銷售給采購商,而采購商利用網(wǎng)絡(luò)銀行將款項(xiàng)付給公司,完成交易。“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”模式,農(nóng)戶將各自的供應(yīng)或需求信息告知政府的相關(guān)農(nóng)業(yè)組織,由組織的技術(shù)人員負(fù)責(zé)將農(nóng)戶的供需信息發(fā)布到電子商務(wù)平臺,向農(nóng)戶反饋市場動態(tài)信息,并負(fù)責(zé)與采購商溝通、處理農(nóng)戶的訂單,直至交易的最終完成。

        二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的影響因素研究

        卜秒金(2007)將影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素概括為:產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、市場因素、政策因素、中間商因素四大類;而針對農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特點(diǎn)而言,馮林(2011)農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征,時(shí)間越長損耗越大的產(chǎn)品特點(diǎn),農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的生產(chǎn)者普遍是小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式,缺乏討價(jià)還價(jià)能力,成為價(jià)格的被動接受者,而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的中間商、零售商大都也缺乏組織和規(guī)模。從交易手段上,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易,即買主現(xiàn)場看貨,實(shí)物交易,增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)損耗,限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍,使得交易效率低下。周發(fā)明(2006)在分析美日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點(diǎn)時(shí),提到其渠道長度越來越短的原因在于信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及為農(nóng)產(chǎn)品異地交易提供了基礎(chǔ),便利的交通運(yùn)輸加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度。

        目前,針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效的研究還不多見,傳統(tǒng)的對渠道的評價(jià)基本上研究的是工業(yè)品領(lǐng)域,且主要是從渠道成員績效角度進(jìn)行(邱莉紅,2002)。而對渠道績效的評價(jià)大都是對渠道成員的評價(jià)(Pegram,1995),評價(jià)指標(biāo)諸如財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客滿意等,這是目前評估渠道績效的主流觀點(diǎn),這些觀點(diǎn)忽略了營銷渠道的整體性,評價(jià)結(jié)果難以反映整體渠道的經(jīng)營情況。鄭鑫等(2005)認(rèn)為渠道競爭力的核心含義是在“傳遞產(chǎn)品”、“增加收入”、“提高利潤”和“提高客戶忠誠度”這四大目標(biāo)上,能夠與競爭對手抗衡或者做得更好。很多學(xué)者開始將渠道評價(jià)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道績效的評價(jià),評價(jià)指標(biāo)諸如渠道效率、渠道狀態(tài)、渠道安全等(邱莉紅,2002;吳利化,2004;蔣恩堯等,2004)。目前基本上還未形成農(nóng)產(chǎn)品渠道競爭力的理論體系,也沒有一套標(biāo)準(zhǔn)。趙曉飛(2009)針對農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟績效做了深入的研究分析,他認(rèn)為:在農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟組建過程中,聯(lián)盟成員必須注重自身所面臨的交易環(huán)境特點(diǎn)、資源投入狀況和競爭狀況。同時(shí),交易特征、資源投入和競爭程度必須與聯(lián)盟模式相匹配才能夠提升聯(lián)盟績效。

        三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究設(shè)計(jì)

        針對上述問題,本文認(rèn)為,影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素,分別為產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、交易手段、交通因素、服務(wù)體系、配送系統(tǒng)、保鮮設(shè)備、信息處理網(wǎng)絡(luò)八個(gè)主要因素。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品因素通過產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品壽命周期等來體現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)可以概括為易變質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、價(jià)值小、流通快、壽命短等顯著特點(diǎn),因此將這類農(nóng)產(chǎn)品稱為具有顯著的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn),企業(yè)因素通過企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、渠道控制力來體現(xiàn),我們將具有顯著的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)定義為規(guī)模小、實(shí)習(xí)弱、渠道控制力差;這其中,產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、交易成本、交通因素、服務(wù)體系、配送系統(tǒng)、保鮮設(shè)備、信息處理網(wǎng)絡(luò)等八個(gè)主要因素都直接影響到渠道模式選擇及渠道績效。

        研究內(nèi)容與假設(shè)。產(chǎn)品因素,馮林(2011)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、單價(jià)低、保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征,時(shí)間越長損耗越大,從該特點(diǎn)來分析,渠道選擇更適合傳統(tǒng)營銷渠道?;诖?,本文提出假設(shè):農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特征越顯著(不顯著),越傾向于采取傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))營銷渠道,并會導(dǎo)致渠道績效提升。企業(yè)因素,馮林(2011)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的生產(chǎn)者、中間商、零售商普遍缺乏組織和規(guī)模、缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理。這些因素都使得農(nóng)產(chǎn)品在選擇營銷渠道時(shí),傾向于數(shù)量分散、層級較多的長渠道?;诖?,本文提出假設(shè):農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特征越顯著(不顯著),越傾向于采取傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))營銷渠道,并會導(dǎo)致渠道績效提升。交易觀念,周發(fā)明(2006)認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式,交易雙方要求看貨交易,這種傳統(tǒng)觀念使得交易雙方在渠道選擇中只能選擇傳統(tǒng)渠道,應(yīng)逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等交易方式?;诖?,提出假設(shè):交易觀念越傳統(tǒng)(不傳統(tǒng)),越傾向于采取傳統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò))營銷渠道,渠道績效越低(高)。信息處理能力。信息處理能力是依賴于網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的高度發(fā)展基礎(chǔ)上的,具體包括對整個(gè)渠道鏈條資源的整合能力。包括對價(jià)值鏈上游生產(chǎn)者的庫存處理,下游消費(fèi)者的實(shí)時(shí)響應(yīng)、定單處理、配送協(xié)調(diào)、投訴處理等綜合功能。積極快速靈敏的信息處理網(wǎng)絡(luò)能夠更有效的幫助企業(yè)建立其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?;诖?,提出假設(shè):信息處理能力越高效(低效),越傾向于采取網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng))營銷渠道,并提升渠道績效。保鮮設(shè)備。保鮮設(shè)備包括運(yùn)輸過程中的產(chǎn)品冷藏保鮮,裝卸搬運(yùn)過程中的產(chǎn)品冷藏保鮮,決定了農(nóng)產(chǎn)品的有效配送半徑、農(nóng)產(chǎn)品的配送質(zhì)量、儲存時(shí)間,先進(jìn)的保鮮設(shè)備更有利于選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。周發(fā)明(2006)認(rèn)為完善的物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系,低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng),便捷的交通網(wǎng),為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易提供了基礎(chǔ),便利的交通運(yùn)輸加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度?;诖耍岢黾僭O(shè):交通因素、服務(wù)水平、配送系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇和渠道績效有著顯著的影響。

        參 考 文 獻(xiàn)

        [1]趙一夫,任愛榮.對我國蔬果物流發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告[R].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所研究簡報(bào).2007(11)

        [2]陳曉群,冉春娥.構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì).2007(7)

        [3]張雪芹,李瓊.我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào).2010(12上)

        [4]馮林.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].商界論壇.2011(9)

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