【摘 要】我國(guó)“十二五”期間推出“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),調(diào)整能源產(chǎn)業(yè)布局,推進(jìn)能源科技創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略,將煤炭市場(chǎng)推入了一個(gè)深度調(diào)整期。在新一輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下,面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,煤炭企業(yè)如何根據(jù)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源選擇準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,成為煤炭企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);煤炭企業(yè);營(yíng)銷
一、我國(guó)煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
受工業(yè)經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展和一些高耗能行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張的影響,電力和煤炭需求迅速上升。預(yù)計(jì)2012年全國(guó)煤炭產(chǎn)量同比增加3億噸,全國(guó)煤炭銷售量預(yù)計(jì)增加2.8億噸,增幅7.85%。在2012年新增銷售量中,動(dòng)力煤增加2.4億噸。電力行業(yè)2011年、2012年新增裝機(jī)容量9600萬千瓦,新增機(jī)組電煤需求2.1億噸。從電煤供需情況看,總量基本平衡,但存在地區(qū)性、結(jié)構(gòu)性不均衡的問題。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看,當(dāng)前全國(guó)煤炭企業(yè)數(shù)量大幅減少,在山西、陜西、貴州等省兼并重組推動(dòng)下,煤炭企業(yè)平均產(chǎn)能由2009年的32萬噸大幅提升至目前的49萬噸,大型煤炭企業(yè)產(chǎn)量占比將大幅上升。一方面,行業(yè)集中度提高后,區(qū)域性寡頭壟斷逐步形成,煤炭企業(yè)對(duì)價(jià)格的掌控能力在提升。另一方面,資源整合后,國(guó)有重點(diǎn)及地方重點(diǎn)煤礦的產(chǎn)量占比提升,國(guó)有煤礦更加重視安全生產(chǎn),客觀上約束了煤炭產(chǎn)量的釋放。目前,神華集團(tuán)、中煤集團(tuán)、山西焦煤和同煤集團(tuán)前四家企業(yè)產(chǎn)量加起來僅占全國(guó)煤炭總產(chǎn)量的21%左右。我國(guó)規(guī)劃在“十二五”期間建設(shè)10個(gè)億噸級(jí)、10個(gè)5000萬噸級(jí)特大型煤炭企業(yè),產(chǎn)量要占到總產(chǎn)量的65%以上。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,初步預(yù)測(cè)到2015年,我國(guó)煤炭需求總量約為40億噸(含凈進(jìn)口2億噸),而全國(guó)各省份規(guī)劃的煤炭產(chǎn)能約56億噸,煤炭產(chǎn)能過剩趨勢(shì)明顯,即將面臨供大于求。此外,發(fā)展還面臨著項(xiàng)目建設(shè)高峰期帶來的負(fù)債率上升、部分煤礦資源接續(xù)緊張等問題。另外,“十二五”期間國(guó)家將對(duì)優(yōu)質(zhì)煉焦煤和無煙煤資源實(shí)行保護(hù)性開發(fā),具體措施可能包括總量控制、鼓勵(lì)兼并重組、限制出口、控制礦權(quán)審批節(jié)奏等。在煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上,形成以煤為主,煤電路港化和裝備制造、煤炭物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)營(yíng)或一體化發(fā)展格局,擁有資金、技術(shù)、地理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得更多的政策支持。
二、我國(guó)大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織的演變歷史
(1)在統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷階段,煤炭產(chǎn)品是由國(guó)家“統(tǒng)配統(tǒng)銷、全額分配、計(jì)劃調(diào)運(yùn)、合同管理”。各大型煤炭企業(yè)(主要指礦務(wù)局)只是按照國(guó)家指令性計(jì)劃編制供貨發(fā)運(yùn),報(bào)調(diào)運(yùn)站監(jiān)督執(zhí)行。因此在這一階段大型煤炭企業(yè)基本都沒有成立專門的營(yíng)銷組織。(2)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段主要是指由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時(shí)期,這一階段煤炭產(chǎn)能迅速擴(kuò)張,總量過剩,煤炭市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟特點(diǎn),煤炭企業(yè)開始完全走向市場(chǎng)。因此在這一階段,大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織才開始出現(xiàn),運(yùn)銷部成為負(fù)責(zé)煤炭銷售等活動(dòng)的主要機(jī)構(gòu),但是這一階段運(yùn)銷部的主要職能還僅僅集中于制定抓運(yùn)促銷措施,被動(dòng)上門推銷。(3)在市場(chǎng)營(yíng)銷階段,煤炭企業(yè)的營(yíng)銷觀念逐步增強(qiáng)?!耙越M建市場(chǎng)部、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)營(yíng)銷人員”為主要內(nèi)容的煤炭營(yíng)銷三大體系建設(shè)全面鋪開。各大煤炭企業(yè)紛紛成立銷售分公司,組建市場(chǎng)部,完善營(yíng)銷組織體系。這一階段營(yíng)銷組織多呈現(xiàn)地區(qū)式結(jié)構(gòu)。(4)現(xiàn)階段也就是現(xiàn)代營(yíng)銷階段,我國(guó)煤炭生產(chǎn)保持了較快增長(zhǎng),但是煤炭產(chǎn)量下降等問題以及外部環(huán)境變化使得大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作面臨新的挑戰(zhàn)和任務(wù)。
三、大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的要求
科學(xué)的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì),關(guān)系到大型煤炭企業(yè)大局的科學(xué)規(guī)劃,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和保障。因此順應(yīng)市場(chǎng)要求,創(chuàng)新營(yíng)銷組織,是建立現(xiàn)代化大型煤炭企業(yè)的必然要求。伴隨我國(guó)加入WTO,全球煤炭市場(chǎng)逐漸融為一體。因此大型煤炭企業(yè)的發(fā)展定位也必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,建立現(xiàn)代化、國(guó)際化的煤炭企業(yè)成為大型煤炭企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不能再僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),必須放眼全球市場(chǎng)。所以大型煤炭企業(yè)必須創(chuàng)新營(yíng)銷組織,以推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。除此之外,對(duì)于一般大型煤炭企業(yè)而言,營(yíng)銷組織創(chuàng)新的主要目還包括:(1)明確營(yíng)銷組織職能定位;(2)理順營(yíng)銷組織與企業(yè)、各礦之間的關(guān)系;(3)突出市場(chǎng)部地位,強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究。
四、大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新
(1)成立專門的煤炭運(yùn)銷公司。大型煤炭企業(yè)應(yīng)該成立專門的煤炭運(yùn)銷公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售管理。煤炭運(yùn)銷公司與大型煤炭企業(yè)之間可以是總分公司的關(guān)系,也可以是母子公司關(guān)系。這要根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展階段以及發(fā)展模式來決定。無論是何種關(guān)系,運(yùn)銷公司內(nèi)部運(yùn)作都應(yīng)遵循市場(chǎng)原則,獨(dú)立運(yùn)營(yíng),自負(fù)盈虧。煤炭運(yùn)銷公司應(yīng)該構(gòu)建“三大中心,兩大市場(chǎng)”的內(nèi)部組織格局,所謂“三大中心”是指“采購(gòu)中心”“銷售中心”和“服務(wù)中心”;而“兩大市場(chǎng)”是指“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”和“國(guó)際市場(chǎng)”。具體而言就是指在總公司下設(shè)分公司,分別負(fù)責(zé)向煤炭企業(yè)采購(gòu)煤炭、向國(guó)內(nèi)外銷售產(chǎn)品等;營(yíng)銷總公司職能部門協(xié)調(diào)分公司的活動(dòng),為分公司提供服務(wù),充當(dāng)服務(wù)中心。在銷售中心中兼顧兩大市場(chǎng),分設(shè)“國(guó)內(nèi)貿(mào)易分公司”和“出口貿(mào)易分公司”。其中采購(gòu)中心的主要職能是采購(gòu)以及洗選配煤,即從大型煤炭企業(yè)內(nèi)部或者外部購(gòu)買煤炭,然后針對(duì)客戶的具體要求分別進(jìn)行洗選和配煤,這樣有利于滿足客戶需求,提高客戶滿意度;銷售中心的職能就是專門負(fù)責(zé)煤炭產(chǎn)品的銷售工作,下設(shè)兩大貿(mào)易公司,兼顧國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng),促使兩大市場(chǎng)相互補(bǔ)充,相得益彰。其中國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司又可根據(jù)地區(qū)的不同分為不同的事業(yè)部,主管具體市場(chǎng),這樣權(quán)利層層下放,有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的具體情況實(shí)施不同的促銷策略;出口貿(mào)易分公司則主要針對(duì)國(guó)外市場(chǎng),有利于國(guó)外市場(chǎng)的開拓和產(chǎn)品占有率的提高。服務(wù)中心的職能就是為保障運(yùn)銷公司的正常運(yùn)行,具體到企業(yè)由職能部門充當(dāng)。由于煤炭產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹匾院吞厥庑?,在服?wù)中心建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)突出運(yùn)輸部職能。根據(jù)目前煤炭工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),組建大型物流公司成為必然。因此在運(yùn)輸部的建設(shè)中應(yīng)積極創(chuàng)造條件為大物流公司的建立做準(zhǔn)備。除此之外,加強(qiáng)客戶管理,提高客戶滿意度也是大型煤炭企業(yè)在新形勢(shì)下的新要求,因此在服務(wù)中心建設(shè)中也應(yīng)突出客戶服務(wù)部門的建設(shè)。三大中心同時(shí)運(yùn)營(yíng),采購(gòu)中心為煤炭銷售提供充分的物質(zhì)保障;銷售中心起到與外部市場(chǎng)連接的作用;服務(wù)中心協(xié)調(diào)前兩者活動(dòng),維持公司的正常運(yùn)作。(2)明確營(yíng)銷組織、大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關(guān)系。明確大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織即運(yùn)銷總公司與大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關(guān)系,營(yíng)銷組織才能明確定位,清晰職責(zé),更好的為企業(yè)的營(yíng)銷工作做出貢獻(xiàn)。各生產(chǎn)礦井作為大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)單位,其主要職能是煤炭的生產(chǎn)和安全管理,屬于大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)中心和成本中心;運(yùn)銷總公司作為大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織,主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售管理工作,屬于大型煤炭企業(yè)的利潤(rùn)中心;大型煤炭企業(yè)對(duì)上述兩者進(jìn)行監(jiān)督管理。(3)強(qiáng)化市場(chǎng)部職能。只有在充分了解市場(chǎng)狀況的條件下,才能做出正確的市場(chǎng)決策,制定正確的戰(zhàn)略和策略,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力,從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大型煤炭企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注,精確解讀市場(chǎng)信息。因此大型煤炭企業(yè)必須強(qiáng)化市場(chǎng)部的職能。筆者認(rèn)為在大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)中應(yīng)將原有的市場(chǎng)部分解成戰(zhàn)略部和信息部。戰(zhàn)略部主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的制定和調(diào)整等,關(guān)系重大,應(yīng)該由大型煤炭企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé);而信息部負(fù)責(zé)信息的收集、整理等,是戰(zhàn)略部的信息來源,同時(shí)也為其他部門提供信息,屬于一般職能部門。
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