西貝餐飲在一切做得順風(fēng)順?biāo)畷r，悄然開始了自己的品牌升級。重新審視后的品牌定位，或?qū)⒃炀汀拔鞅辈讼怠钡男虏惋嬮T類。

西貝者，西北也，賈氏也。提到西貝莜面村，一幅鮮活的畫面便出現(xiàn)在我們眼前，窯洞式的包房，樸實(shí)的廚娘，具有特色的西北風(fēng)味從一家黃土坡小吃起家的賈國龍，十余年的時間將鄉(xiāng)土氣息濃郁的西北菜打入全國市場，完成了一個品類的從無到有。

但這一看似順風(fēng)順?biāo)木置鎱s引發(fā)了賈國龍的更多思考，如何讓西貝莜面村的品牌再上一個臺階？2010年底，賈國龍開始了西貝莜面村的品牌探索，在經(jīng)歷了多次的調(diào)研和與專家交流之后，“西北菜”這一概念將在他的餐飲帝國中成為未來的主旋律。

從“莜面村”到“西北菜”，并不是簡簡單單地?fù)Q個噱頭，這其中承載了賈國龍十余年對餐飲行業(yè)的積淀。在這之前，雖然西貝莜面村開創(chuàng)了西北民間菜的新品類，差異化的品牌也受到了顧客一定的認(rèn)可。但其中仍有不少隱患，什么是西北民間菜？如何讓消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生品牌忠誠度？這些問題并不清晰；在店面鋪設(shè)上，也屬于多區(qū)域游擊，未能將所涉及的城市打透；品牌勢能積蓄不足，因此錯失了很多機(jī)會。

在這次蛻變之后，賈國龍為西北菜業(yè)務(wù)成立專門的事業(yè)部，并將之前分散經(jīng)營的模式轉(zhuǎn)換到大區(qū)帶門店的集約化管理、聚焦發(fā)展。

有了這樣清晰的概念，西貝餐飲展開了全國擴(kuò)張的腳步，2011年一年之內(nèi)新開16個店面，擴(kuò)張幅度達(dá)到了之前十年總和的70%。這種急速擴(kuò)張并不是盲目發(fā)展，從其布局上也可看出，其新店多選在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這也同時承載了西貝品牌國際化升級的目標(biāo)，用賈國龍的話說，就是“去民俗化”。雖然民俗化的店面服務(wù)讓西貝莜面村與其他餐廳產(chǎn)生了認(rèn)知上的區(qū)隔，但其過于復(fù)雜的模式難以支持大規(guī)模高速度的擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)未來的規(guī)模化經(jīng)營，必須在這部分做減法，用更加簡單、標(biāo)準(zhǔn)的方式來支持。同時，更加現(xiàn)代化的操作和餐廳經(jīng)營理念也將滲入其中。

在這種簡化思維的指導(dǎo)下，2012年8月，所有的西貝莜面村將統(tǒng)一啟動“變裝”，從店面裝潢及菜單水牌等視覺系統(tǒng)開始，實(shí)現(xiàn)全體系的品牌轉(zhuǎn)型。

但這種姿態(tài)并不是作秀，而是有一系列內(nèi)部措施支撐。首先在食材選擇上，除去西北直供的優(yōu)質(zhì)放養(yǎng)牛羊肉及土法培育的雜糧，蔬菜、點(diǎn)心材料全部實(shí)現(xiàn)本地化采購，保證材料的質(zhì)量與新鮮。烹飪手法上在保證西北風(fēng)味的同時，研究更為現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)手段，比如傳統(tǒng)用馕坑烤制的羊排，在運(yùn)用德國產(chǎn)智能烤箱烤制，不僅提升了口感，也將烹飪時間從15分鐘縮短到8分鐘，效率提升了近一倍。

在這樣的產(chǎn)品質(zhì)量把控與烹飪技術(shù)的革新下，西貝也率先提出了“無添加”口號，即不用任何非天然調(diào)味料參與食物烹飪這對食材的品質(zhì)與廚師的技術(shù)都是一大考驗(yàn)。原汁原味的飲食體驗(yàn)，將是西貝未來的首要特點(diǎn)之一。

此外，在菜品選擇上西貝也將更加聚焦。在前不久熱播的《舌尖上的中國》里，賈國龍看到陜西專做“黃饃饃”的老黃夫婦，第二天便驅(qū)車前往，與兩位老人洽談“黃饃饃”專賣權(quán)，目前已達(dá)成意向，未來“黃饃饃”也將在西貝平臺上以更加現(xiàn)代的姿態(tài)大力推廣。

賈國龍對《新領(lǐng)軍》表示，西北菜能否成為一個強(qiáng)大的品類，僅僅是菜式菜品的研發(fā)和深挖還是不夠的。長久以來，零星分布在城市中的西北菜館、清真餐廳已經(jīng)讓人們形成了“風(fēng)味不錯，衛(wèi)生堪憂”的印象，為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的這一印象，我們必須更加著力打造飲食衛(wèi)生。為此，他也引入了曾為麥當(dāng)勞、肯德基等提供餐飲清潔安全資訊的某咨詢公司，開始為期三年的服務(wù)輔導(dǎo)，希望以此打造安全清潔的品牌形象。

當(dāng)完成這一系列轉(zhuǎn)型布局后，賈國龍對“西貝西北菜”的品牌形象日漸清晰：深挖西北風(fēng)味，創(chuàng)建西北菜系。未來，他希望西貝不僅能成為中國餐飲行業(yè)一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，也希望借助西貝的平臺為西北農(nóng)副產(chǎn)業(yè)搭建一條更為順暢的通路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國際化，成為中國餐飲的一張名片。