定位便是產(chǎn)品在顧客心目中的認知，當這一認知產(chǎn)生了其他品牌無法模仿、無法占據(jù)、無法超越的形象，品牌的差異化便產(chǎn)生了，也自然規(guī)避了同質(zhì)化的窘境。

邦迪創(chuàng)可貼在中國的鼎盛時期占據(jù)了80%以上的市場份額，常理來講，這種情況下很難再有新品牌后來居上。但當云南白藥進入其中后，很快趕超了邦迪的份額，是什么造就了這樣的奇跡？用一個詞語來詮釋便是定位。定位便是產(chǎn)品在顧客心目中的認知，當這一認知產(chǎn)生了其他品牌無法模仿、無法占據(jù)、無法超越的形象，品牌的差異化便產(chǎn)生了，也自然規(guī)避了同質(zhì)化的窘境。

善用心智的弱點

對于顧客認知的建立有一點像下象棋，你要和競爭對手見招拆招，定位就是企業(yè)應對全球化競爭制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時也是所有企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃的起點。我曾經(jīng)提出一個詞匯叫做“心智”，也就是消費者的大腦能記住什么、不能記住什么。你了解消費者心理學方面的變化，你才能夠贏得競爭。定位就是如何使你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同。我們強調(diào)的是心智，重新定位就是對顧客心智的一種調(diào)整，因為世界在不斷變化，技術(shù)在進步，所以必須做出調(diào)整才能夠適應迅速增長的全球經(jīng)濟。

顧客的心智容量是有限的，太多的信息無法容納，只能存儲很有限的一些品牌資訊。對于品牌來說還有一個著名的規(guī)律，叫做“七定律”，在美國市場上，我們發(fā)現(xiàn)消費者只能記住某一行業(yè)的前七個品牌。以牙膏公司為例，在全美，前七的牙膏公司占據(jù)了市場上90%的份額。事實上在這個階梯中，品牌的占有度也是呈階梯型的。高露潔、佳潔士這些第一階梯企業(yè)能夠占到40%，而第二階梯可能只有20%，這意味著如果你的品牌在顧客心智中的位置排不到前三位，將會是一個很危險的情況。很多時候，這樣的品牌便淪入了大宗商品生產(chǎn)的模式，必須以價格作為吸引消費者的主要手段，盈利就變得很難。

很多時候，品牌建立之初并不會主動建立更易識別的差異化，這就給大家?guī)砘靵y的信息。顧客心智對復雜信息的第一反應是困惑，如果他需要思考很多才能領(lǐng)會你的想法，你的產(chǎn)品可能就淘汰在顧客的心智之外。信息混亂便是定位不準的一種表現(xiàn)，《新聞周刊》曾經(jīng)有一篇文章提出了“大腦結(jié)冰”的概念，講述了大量信息是怎么讓我們喪失做出明智決定的能力的。

避免大量信息對顧客心智的沖擊，就要發(fā)揮簡化的威力，一定要通過非常簡單的方式和詞語進入顧客心智，在顧客心智中有一個耳熟能詳?shù)脑~匯專門代表你的產(chǎn)品，你就獲勝了。比如隔夜送達（聯(lián)邦快遞）、駕駛享受（寶馬）或者安全駕駛（沃爾沃），這些詞語都能夠幫助建立品牌，這些詞都是某一個品牌的特質(zhì)。不僅如此，心智也是缺乏安全感的。通常，人們并不確定他們需要買什么，真實的情況是大多數(shù)人會買他們自己認為應該有的東西。當人們看到其他人在買什么或在用什么，那么他會想我也應該擁有這樣的產(chǎn)品，這在心理學上叫做“從眾心理”—就是說我們通過觀察他人來判斷什么是正確的。在日常情景中，我們會認為別人的所作所為就是正確的，我們會關(guān)注別人的表現(xiàn)和行動，這種情況很常見。

心智的認知就像熔融的金屬，很容易被塑造成你所需要的形象，但一旦成型就很難改變。當顧客心智面臨要不要改變的選擇時，幾乎每個人都會忙著證明自己是沒有改變的必要。我們也看到很多企業(yè)浪費很多金錢想要改變顧客心智上的認知，改變顧客的認知就需要改變根植在產(chǎn)品背后的信息，也就是要去改變一個人的信念，這顯然會受到顧客的抵抗—沒有人愿意改變自己的信念。從長遠來看，應該從顧客心智角度來看待自己的品牌，顧客如何理解我的品牌的，這種策略才是行得通的。這就好像盲人摸象，有人摸到的是腿，就說大象像柱子，有人摸到耳朵，便說大象像蒲扇。重點是找到在大多數(shù)顧客中，我們的形象是怎樣的，這是一種更為簡便的找準自身定位的方式。

定位的彈性

定位的產(chǎn)生本意便是應對競爭，每一個產(chǎn)品或者公司最開始進入市場時都是以競爭開始的，在商戰(zhàn)中，你的公司和競爭對手的公司針對顧客進行競爭，首先就要將自己置于不敗之地。戰(zhàn)爭的目的是消滅戰(zhàn)爭，如果有差異化定位，你做你的，我做我的，各有各的特色，我們恰恰消滅了戰(zhàn)爭，而且顧客的空間就打開了。在你做規(guī)劃時，要遵循以下兩個步驟：

第一，定位始于競爭，無法憑空建立差異化。因為周圍的競爭對手都在訴求自己的賣點，你傳遞的消息必須發(fā)生于行業(yè)內(nèi)的大環(huán)境。我們要應對競爭，競爭之所以存在就是因為大家賣出的產(chǎn)品非常相似，你要分析競爭對手的優(yōu)劣勢是什么。

第二，打造差異化。要尋找一個能把自己與競爭對手區(qū)分開來的概念，找到自己的差異化之后把它轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)注的某種價值，要告訴客戶我們?yōu)槭裁春蛣e人不同，為什么你要買我們的產(chǎn)品。利用諸如我們的產(chǎn)品能給你提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們的產(chǎn)品具有更好的技術(shù)等等方式告訴顧客你的不同。這并不是要你簡單地跟大家說我是和別人不一樣的，而是要提供你的證據(jù)來支持你的觀點。如果你是品牌中第一位的企業(yè)的話，就要提供相應的數(shù)據(jù)來證明。同時通過差異化的傳播給顧客講一個非常簡單但是非常強有力的故事，很好的商業(yè)戰(zhàn)略就是很好的講故事，做好營銷就是講好品牌的故事。

定位是主觀性的，是產(chǎn)品特性的傳播在顧客心智中的投射，所以選擇適當?shù)膫鞑ネ緩揭矔訌姸ㄎ坏纳罨?。是針對特別人群選擇更為窄眾的傳播途徑，還是選擇覆蓋面更為廣泛的大眾傳媒，也需要根據(jù)產(chǎn)品本身而有所不同。但有一點可以肯定的是，不要選擇需要顧客過分思考的方式，更直觀的方式往往能取得更好的傳播效果，所傳達的定位也更加鮮明、深刻。

回顧開篇的案例，云南白藥在進入創(chuàng)可貼市場時提出了廣告語—“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，這將云南白藥長期以來形成的外傷靈藥的顧客認知，與創(chuàng)可貼產(chǎn)品處理傷口的實際功用有機地結(jié)合起來，打中了競爭對手沒法反擊的軟肋，從而實現(xiàn)了銷量從零飆升，直至超越邦迪的業(yè)績，這便是在競爭中善用顧客心智的典型情境。