互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)很多的機(jī)遇，其中最重要的一項(xiàng)就是電子商務(wù)。電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)始改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也給無(wú)數(shù)的商家創(chuàng)造巨額的利潤(rùn)。例如，去年光棍節(jié)（11月11日，淘寶促銷節(jié)），淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓網(wǎng)）銷售額33.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)線下中型零售商一年的銷售額。

對(duì)于所有的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)如今都是一塊可觀的市場(chǎng)。在這種背景下，很多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。但無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，許多涉足這股潮流的傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有延伸線下企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，反而在互聯(lián)網(wǎng)上屢屢吃虧，到底是方向不對(duì)，還是水土不服？

用戶獲取

很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)很簡(jiǎn)單，從傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更靠譜。但從事電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)單的建一個(gè)網(wǎng)站賣錢(qián)，更不是賠本賺吆喝。從行業(yè)的屬性來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解更到位。但顯然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)理解更深刻，例如推廣方式、獲取用戶的方式等等。而做好電子商務(wù)的關(guān)鍵在于如何將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和用戶獲取有效結(jié)合，無(wú)論電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，這都是一門(mén)全新的學(xué)問(wèn)。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首當(dāng)其沖的難題當(dāng)屬流量。對(duì)于捕獲用戶，傳統(tǒng)企業(yè)往往覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有天然優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)捕獲用戶無(wú)非是幾種方式，一是直接通過(guò)搜索引擎買(mǎi)流量，二是通過(guò)SU優(yōu)化、廣告，包括CTS的效果營(yíng)銷以及EDM等來(lái)獲取流量。如今最常用的方式是，用高額的成本購(gòu)買(mǎi)流量，然后通過(guò)轉(zhuǎn)化率去支撐定單。這種情況之下，電子商務(wù)網(wǎng)站形成一個(gè)新顧客的購(gòu)買(mǎi)成本太高，往往幾億元的投入都顯得微不足道。這也直接造成了電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)錢(qián)可賺，而媒體卻賺得盆圓缽滿。

但是，真正的電子商務(wù)，絕不僅僅是以上幾種獲取流量的方法而已。對(duì)于企業(yè)而言，更重要的是如何構(gòu)建通路管理的能力，即把所有的傳播路徑，不管是硬管還是CPS聯(lián)盟，免費(fèi)或者付費(fèi)的引擎，以及EDM都變成一種穩(wěn)定的、效果可控制的、成本可控制的用戶獲取渠道，然后直接對(duì)應(yīng)定單。這種用戶獲取能力，同樣可以轉(zhuǎn)換成有效的內(nèi)部管理能力，即通過(guò)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，反推企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，反推企業(yè)能獲取多少定單多少銷售額，企業(yè)需要多少物料，需要多少發(fā)貨成本，需要多少資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，最后得到詳細(xì)的貨品準(zhǔn)備信息，形成一套科學(xué)的管理體系，打通市場(chǎng)到供應(yīng)鏈的整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

但是從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)，甚至大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。許多傳統(tǒng)企業(yè)線下優(yōu)勢(shì)明顯，但卻在互聯(lián)網(wǎng)上顯現(xiàn)不出來(lái)，甚至成為企業(yè)發(fā)展電商的負(fù)擔(dān)，其中最明顯的就是線上線下兩個(gè)渠道的相互沖擊。

警惕“陷阱”

目前傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要有兩種形式：全網(wǎng)渠道和全網(wǎng)零售。

全網(wǎng)渠道，是指那些沒(méi)有小件流轉(zhuǎn)能力的傳統(tǒng)企業(yè)，通過(guò)把貨賣給經(jīng)銷商（包括淘寶店主），利用這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商達(dá)到企業(yè)從事電子商務(wù)的目的。例如，李寧公司最初就采取了這種模式，但是這種方式往往無(wú)法掌控線上渠道，很容易沖擊自己的線下渠道。

第二種全網(wǎng)零售，更多類似于到天貓或者當(dāng)當(dāng)、京東建立一個(gè)店面自己經(jīng)營(yíng)，這些網(wǎng)站本身有巨大的流量，不用擔(dān)心流量問(wèn)題。而且類似的技術(shù)、軟件服務(wù)也都有網(wǎng)站提供，相對(duì)比較省心。全網(wǎng)零售的好處是價(jià)格完全自己控制，可以由自己來(lái)掌控線上渠道，以避免對(duì)線下渠道的沖擊。全網(wǎng)渠道是廠家只負(fù)責(zé)出貨價(jià)格，無(wú)法干涉零售價(jià)格，沒(méi)法控制市場(chǎng)、控制價(jià)值，導(dǎo)致線下的出貨難以掌控。

現(xiàn)在沒(méi)人提全網(wǎng)渠道和全網(wǎng)零售的區(qū)別，實(shí)際上兩者有很大不同。全網(wǎng)絡(luò)零售比自己開(kāi)一個(gè)BTOC在某些領(lǐng)域要更加困難，尤其是對(duì)前后端整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的管理，比自己做一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品還要難，所以很容易遇到瓶頸。相比之下，全網(wǎng)渠道則更為簡(jiǎn)單，就是發(fā)發(fā)貨而已。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)采用全網(wǎng)絡(luò)零售模式比全網(wǎng)渠道更合適；但對(duì)于大企業(yè)，則容易造成困擾。因?yàn)樽鳛閺S商，沒(méi)有定價(jià)權(quán)就意味著失去了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)在市場(chǎng)通行的做法是，將線上和線下的貨分開(kāi)做。例如，一個(gè)廠商一年生產(chǎn)1000款新款，500個(gè)做線上，500個(gè)做線下。因?yàn)殇N售的貨物不一樣，價(jià)格也不統(tǒng)一，避免相互形成沖擊。但實(shí)際上，廠商這樣做冒的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)檠邪l(fā)成本更高。以前做500個(gè)能滿足整個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在要做1000個(gè)，而且功能、款式可能都有不同，這樣不僅對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)能力都提出了更高要求，還有可能加速品牌老化。

另一個(gè)實(shí)現(xiàn)困難則是專業(yè)人才的缺乏。如今，從事電子商務(wù)最重要的不是資金，也不是產(chǎn)品，而是專業(yè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些又對(duì)管理系統(tǒng)和人才市場(chǎng)提出了更高的要求。目前來(lái)講，國(guó)內(nèi)這樣的人才非常缺乏。尤其是隨著剛畢業(yè)的學(xué)生和有一些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人大量進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，造就了這個(gè)行業(yè)的虛假繁榮。