騰訊整合電商業(yè)務(wù)，有助于避免內(nèi)耗、兼顧各方、打通全產(chǎn)業(yè)鏈、結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢資源，也將帶動中國整個電商行業(yè)的良性發(fā)展，但未來仍需克服同質(zhì)化、電商經(jīng)驗不足等障礙。

5月18日，騰訊宣布成立獨立運營的騰訊電商控股公司，隨后又宣布將向其投入10億美元。這個一次性投資數(shù)額，僅次于京東商城C輪宣稱的15億美元融資，超過了當當網(wǎng)上市和凡客誠品六輪融資額之和。

在電商業(yè)務(wù)不溫不火6年之后，此番再次大手筆投入，重塑電商業(yè)務(wù)，外界普遍認為是為了彌補現(xiàn)有業(yè)務(wù)后勁不足，尋找新的增長引擎。但在電商同質(zhì)化競爭嚴重，自身經(jīng)驗不足等現(xiàn)實困難面前，騰訊電商能否在下一個6年取得質(zhì)的飛躍，尚不得而知。

乏力的電商

作為目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊一個不能言說的痛。

成立于1998年11月的騰訊，目前主要為用戶提供溝通、資訊、娛樂、電子商務(wù)等服務(wù)。截至2012年第一季度，QQ即時通信的活躍賬戶數(shù)達到7.52億，最高同時在線賬戶數(shù)達到1.67億。截至2012年5月2日，騰訊控股市值高達4489.77億港元，超過了其在中國的三大競爭對手新浪、網(wǎng)易和搜狐市值總和的近四倍。

騰訊從2006年開始介入電商業(yè)務(wù)，期間雖多有布局，但收效不佳。拍拍網(wǎng)于2006年3月正式運營；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，騰訊在電商業(yè)務(wù)的布局提速：收購易迅；入股珂蘭鉆石、好樂買、F團、高朋、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等電商企業(yè)；推出QQ網(wǎng)購平臺，吸引垂直B2C網(wǎng)站入駐。

2012年5月18日，騰訊宣布重組方案，成立獨立運營的騰訊電商控股公司；24日，騰訊宣布將向騰訊電商控股公司投入10億美元。在過去業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，騰訊將現(xiàn)有業(yè)務(wù)歸類為六大事業(yè)群（企業(yè)發(fā)展、互動娛樂、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工程），并在六大業(yè)務(wù)群之外另設(shè)騰訊電商控股公司。10億美元的投資將主要用在電商平臺用戶體驗升級、物流倉儲等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新領(lǐng)域的投資并購三個主要方面。此次重組為騰訊七年來最大的架構(gòu)調(diào)整。騰訊電商控股公司將整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，形成統(tǒng)一平臺。同時，公司CEO亦表示，未來不排除獨立上市的可能。但騰訊已經(jīng)投資的團購業(yè)務(wù)不會納入電商公司體系，而是保持獨立運營。

騰訊大力重塑電商業(yè)務(wù)也給行業(yè)帶來了一次大震蕩。清科數(shù)據(jù)顯示，2011年1~12月初，披露的中國電商行業(yè)投資事件共92起，其中披露投資金額的77起，總額達46.91億美元，超過過去五年電商融資之和的兩倍。隨著中國電商進入資本加速驅(qū)動時代，騰訊對電商的注重，將加劇行業(yè)競爭、引發(fā)行業(yè)盤整；但同時也有利于加速消費者觀念和習慣轉(zhuǎn)變，推動平臺公司強化業(yè)務(wù)，提升服務(wù)水平和用戶體驗，做大市場。

尋找新引擎

重塑電商業(yè)務(wù)，也是騰訊對自身定位的一次重新思考。

“3Q”大戰(zhàn)帶來雙輸，騰訊開始反思：“獨霸天下”并不現(xiàn)實。主推互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)的奇虎360推出“360扣扣保鏢”，阻止QQ查看用戶隱私文件，騰訊和360旋即展開激烈爭斗，轟動一時。騰訊財報稱，360事件中共有2000萬QQ賬戶受到影響。騰訊最引以為豪的QQ即時通信和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)也開始出現(xiàn)增長放緩的趨勢。2011年第二季度，QQ最高同時在線賬戶數(shù)比第一季度下降0.4%，這自騰訊2004年上市以來尚屬首次。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡(luò)游戲消費支出占互聯(lián)網(wǎng)支出的比例，將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。

這種情況之下，騰訊將尋下一個增長點鎖定在了電子商務(wù)上。這與眼下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢也很吻合：隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物人群的增長和商家對多渠道發(fā)展的迫切需求，電商市場無疑前景光明。據(jù)阿里研究中心預(yù)計，到2015年，中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營收將突破萬億元規(guī)模，屆時中國將擁有世界上規(guī)模最大的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出逐漸從娛樂轉(zhuǎn)向商務(wù)的發(fā)展趨勢。

而騰訊電商經(jīng)過6年多的積累，已經(jīng)具備成為企業(yè)核心業(yè)務(wù)的潛質(zhì)。按照國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗，當某項業(yè)務(wù)收入達到總收入10%的時候，這項業(yè)務(wù)將會正式成為這個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。騰訊2012年第一季度財報顯示，其電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)收入為7.53億元，占總收入7.8%，已經(jīng)成為騰訊除了互聯(lián)網(wǎng)增值、電信增值之外的第三大收入來源。

整體來說，騰訊整合電商業(yè)務(wù)，有助于避免內(nèi)耗、兼顧各方、打通全產(chǎn)業(yè)鏈。騰訊電商將以QQ網(wǎng)購為統(tǒng)一品牌，下設(shè)“自營+優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺”。騰訊自2011年起開始在垂直電商領(lǐng)域進行大量股權(quán)投資，與自有的拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購等形成多層布局，難免各自為戰(zhàn)、爭奪資源。新格局將以B2C為核心、兼顧C2C，并調(diào)和平臺發(fā)展與垂直縱深之間的矛盾。此前Amazon的Marketplace、當當?shù)曛械?、京東開放平臺等流露出主流B2C們看重平臺業(yè)務(wù)的態(tài)度。這種形勢之下，新格局有助于騰訊打通從產(chǎn)品供應(yīng)商/代理商、B2C廠商、用戶、支付廠商、物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，騰訊電商平臺戰(zhàn)略還將對整個騰訊的平臺開放戰(zhàn)略起到配合作用。早在2010年12月，騰訊董事會主席馬化騰便宣布，騰訊將本著開放、共享的原則，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2011年1月，騰訊宣布成立產(chǎn)業(yè)共贏基金，從資本層面上支持騰訊開放共享戰(zhàn)略。隨后，在業(yè)務(wù)層面上，騰訊旗下QQ空間、QQ商城、財付通、拍拍、搜搜、騰訊微博、QQ團購等平臺頻頻加大開放力度。

騰訊此番將現(xiàn)有業(yè)務(wù)重組為六大業(yè)務(wù)平臺，除了為發(fā)掘更多的新增長點，也是要將更多資源投入到開放平臺的建設(shè)上，而不是憑借一己之力來運營所有產(chǎn)品。騰訊電商的開放平臺策略與騰訊大平臺開放策略一脈相承。隨著整個電商市場的成熟，電商行業(yè)的競爭不僅僅是賣家間的競爭，更多的是生態(tài)系統(tǒng)間的競爭。

騰訊電商平臺將與社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢資源更好地結(jié)合。社區(qū)可以為電子商務(wù)聚集人氣、進行口碑營銷；電子商務(wù)可以為社區(qū)創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式和盈利模式。社區(qū)的人群聚集效應(yīng)有利于企業(yè)營銷；中國消費者網(wǎng)購時很看重先前購買者的評論，而社區(qū)的論壇、點評等形式，可以幫助用戶產(chǎn)生購買決策。

這種策略此前已有先例：淘寶從電商入手，后來開始發(fā)展社區(qū)；Facebook則從社交入手，后來發(fā)展電商。未來，為合作伙伴提供強大的社交網(wǎng)絡(luò)將成為騰訊電商平臺的一大優(yōu)勢。騰訊作為用戶基數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幾億用戶的行為數(shù)據(jù)可以深度挖掘，提供給各類合作伙伴和品牌商，讓他們在經(jīng)營上作出最優(yōu)決策。整合QQ空間、騰訊微博、騰訊朋友等流量巨大的產(chǎn)品和社區(qū)平臺，為合作商家提供品牌展示、購物分享、SNS店鋪、微博店鋪等全新模式的電商服務(wù)。騰訊加大對電商業(yè)務(wù)的投入，雖然會加劇行業(yè)的競爭，但也將帶動中國電商整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，騰訊系電商尤其受益。

未來挑戰(zhàn)

然而，擺在騰訊面前的困難依然不小。

首先是在新的平臺布局下，如何實施差異化的競爭路線。從騰訊新戰(zhàn)略發(fā)布前的電商布局可以發(fā)現(xiàn)，簡單跟隨模仿的策略并不適用。拍拍網(wǎng)模仿淘寶網(wǎng)，QQ商城模仿淘寶商城，但由于沒有自己的特色，始終處于后發(fā)劣勢。

目前的電商業(yè)務(wù)新格局，更多的是原有業(yè)務(wù)的重組；除了巨額資金投入，可圈可點之處并不多。做好用戶數(shù)據(jù)挖掘、利用流量優(yōu)勢、研究亞馬遜模式與中國消費者購物習慣的結(jié)合，方是挑戰(zhàn)強大的行業(yè)領(lǐng)跑者的切入點。

除此之外，騰訊電商還需將“工程師思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)思維”。電商的用戶體驗涵蓋web端、支付、客服、供應(yīng)鏈、送貨、售后等多個流程，運營經(jīng)驗是關(guān)鍵，并且需要長時間的摸索和積累。運營包括線上+線下；平臺型電商的運營既包括商家運營，又包括商品運營。以淘寶商城為例，其負責各商品品類的員工大多來自傳統(tǒng)零售行業(yè)，開發(fā)的消費活動更受消費者歡迎；淘寶開發(fā)的數(shù)據(jù)魔方業(yè)務(wù)，甚至可以細化到哪些省份和地區(qū)的人最喜歡哪一類的鞋。相比之下，騰訊的工程師文化和內(nèi)斂氛圍有利于產(chǎn)品開發(fā)，但此優(yōu)勢無法簡單嫁接到電商領(lǐng)域。如何提供良好的閉環(huán)購物體驗，把大量的用戶流量變現(xiàn)為實際購買力，是騰訊需要考量之處。

（作者系中國三星經(jīng)濟研究院IT組研究員）