所謂的“平價(jià)”策略已經(jīng)讓眾多平價(jià)藥房疲憊不堪，陷入惡性競爭的泥沼中難以自拔。

2003年后，平價(jià)藥店如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)?？恐氨柔t(yī)院低45％、比同行低20％”的價(jià)格戰(zhàn)攻勢，用商品的多選擇性、整體價(jià)格的平價(jià)化、現(xiàn)代零售銷售理念管理等，迅速搶占市場，制造了“提著菜籃去買藥”的一道風(fēng)景。

但僅僅十年左右的時(shí)間，曾經(jīng)的喧嘩過后，如今的平價(jià)藥店大多已歸于沉寂。有些平價(jià)藥房早已入不敷出，只是為了搶占戰(zhàn)略市場，才苦苦支撐。近日更有消息爆出，被稱為平價(jià)藥房“開拓者”的上海開心人大藥房已正式被收購，9家門店于近日完成“改朝換代”，開心人大藥房正式退出上海灘。

平價(jià)藥房開拓者的落幕，從表面上看也許只是一次正常的并購，但其背后卻是當(dāng)下平價(jià)藥房生存艱難的無奈。

砍掉流通鏈降低成本

廣州是平價(jià)藥房的起源地，2002年4月，金康大藥房在廣州海珠區(qū)石溪開設(shè)了廣州第一家平價(jià)大藥房，價(jià)格比同行便宜2~3成，當(dāng)天全場營業(yè)額達(dá)到五六萬元。這在當(dāng)時(shí)，對于廣州一個(gè)單店來說是一個(gè)天文數(shù)字。此后，作為一種新的藥店零售業(yè)態(tài)，平價(jià)藥房在廣州紛紛涌現(xiàn)，二天堂大藥房、特別大藥房等紛紛開張，讓廣州的醫(yī)藥零售業(yè)提前進(jìn)入了平價(jià)時(shí)代。

但真正給醫(yī)藥零售業(yè)帶來“地震”的卻是外來者湖南老百姓大藥房的加入。2003年9月，“非典”陰霾剛過，與江西的開心人大藥房一起在全國掀起“平價(jià)風(fēng)暴”的湖南老百姓大藥房正式“入侵”廣州，連宣傳口號都充滿挑釁：“比醫(yī)院低45%、比同行低20%”。開業(yè)當(dāng)天，1000多平米的藥店被擠得水泄不通，到處都是拎著籃子買藥的人，單日營業(yè)額達(dá)20萬，創(chuàng)下廣州藥店單店銷售的新紀(jì)錄。

老百姓大藥房打破了廣州藥價(jià)堅(jiān)冰，平價(jià)藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。以低價(jià)搶占市場、迅速擴(kuò)張。

平價(jià)藥房在挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，首先引發(fā)的就是同行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，以當(dāng)時(shí)老百姓大藥房銷售的地奧心血康為例，別的藥店賣10.5元，這里只賣6元，這個(gè)零售價(jià)對一些藥店來說，甚至連貨都進(jìn)不到。因而一些藥店質(zhì)疑其不正當(dāng)競爭，但老百姓大藥房回應(yīng)說還有5%的利潤。可利潤從何而來？只有從藥品流通鏈條開刀。按照正常藥品流通程序，藥品在走藥店渠道時(shí)要經(jīng)過廠家、總代理、分區(qū)代理、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、藥店，最后才能到消費(fèi)者手中。而在各環(huán)節(jié)中，批發(fā)商是最難繞過的環(huán)節(jié)，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的體制，每個(gè)省基本上有一個(gè)最大的批發(fā)商，然后到下面還有一個(gè)二級批發(fā)商，這些批發(fā)商基本上壟斷著當(dāng)?shù)刂饕幤返牧魍?，藥店也主要依靠這些批發(fā)商生存。按照慣例，每個(gè)批發(fā)環(huán)節(jié)，根據(jù)品種不同，加價(jià)率在3%~10%之間，個(gè)別藥品加價(jià)甚至達(dá)到30%。平價(jià)藥房的平價(jià)秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。

而在批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)公開的法則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價(jià)藥房可以直接要求減少加價(jià)率，同一個(gè)品種，一般的批發(fā)要加10個(gè)點(diǎn)，但平價(jià)藥房能夠拿到只加2個(gè)點(diǎn)的價(jià)錢，給自己騰出讓利的空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，平價(jià)藥房可以比別人多10~20個(gè)點(diǎn)的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價(jià)藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是—有時(shí)可以將批發(fā)商這個(gè)環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總代理商進(jìn)貨，最后甚至把總代理直接甩掉，直接從廠家拿貨，這樣使損耗最低也方便了退換貨，還將利潤空間最大化，比在批發(fā)商那里多5％~8%的進(jìn)貨差價(jià)，另外，年底廠家還會根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行利潤返點(diǎn)，一般是銷售金額的5個(gè)點(diǎn)，甚至更高，這就是為什么以出廠價(jià)銷售，平價(jià)藥房還有利潤的原因。

平價(jià)藥房困局根源

但自2004年后，平價(jià)藥房的發(fā)展逐漸進(jìn)入低潮。時(shí)至今日，當(dāng)年那些創(chuàng)業(yè)者風(fēng)光不再。寶豐大藥房近年來總計(jì)開出5家門店，由于經(jīng)營困難有兩家關(guān)門；平價(jià)藥房老大老百姓大藥房，進(jìn)入上海市場8年僅發(fā)展了近30家門店，而在北京的門店更只有6家，在京滬這樣的消費(fèi)重鎮(zhèn)規(guī)模較小的如芝林藥房，目前也只有寥寥數(shù)家門店在慘淡經(jīng)營。北京市藥監(jiān)部門的調(diào)查顯示，平價(jià)藥店已出現(xiàn)了近70%的大面積虧損，目前平價(jià)藥店在北京藥品零售業(yè)所占的市場份額僅有20%，傳統(tǒng)藥店仍是市場的絕對控制者，能夠勉強(qiáng)維持的平價(jià)藥房所剩無幾。上海的平價(jià)大藥房也出現(xiàn)了近70%虧損的局面，且剩余平價(jià)藥房的經(jīng)營狀況也不容樂觀。多家平價(jià)藥房已經(jīng)開始減小店面或出租柜臺，單純的平價(jià)模式在目前市場上已很難立足。

在經(jīng)歷最初幾年的“風(fēng)風(fēng)火火”后，平價(jià)藥店開始集體走向“沉默”，縱觀平價(jià)藥房近年發(fā)展軌跡，影響和制約平價(jià)藥房發(fā)展的原因有以下幾種：

1、廠家、批發(fā)商施壓。平價(jià)藥房降價(jià)從藥品流通鏈條的最后一端掀動(dòng)了整個(gè)利益鏈的變動(dòng)，同行藥店、批發(fā)商利益均受到觸動(dòng)，他們直接向廠家施加壓力。平價(jià)藥房一降價(jià)，廠家就要忙于“滅火”。制藥廠家的藥品都會有一個(gè)完整的價(jià)格體系、代理制度、市場保護(hù)制度。制藥廠家會要求代理商在一定范圍內(nèi)共同遵守這個(gè)游戲規(guī)則。廠家通過代理商對平價(jià)藥店斷貨，是因?yàn)槠絻r(jià)藥店的“零差率”破壞了制藥廠家的游戲規(guī)則，造成價(jià)格混亂，引起了同行業(yè)的不滿及抗議。于是市場的“潛規(guī)則”是同品種同區(qū)域零售一個(gè)價(jià)。為了維持這個(gè)價(jià)格，廠家或者總代理會不斷派人進(jìn)行抽查，以防止過于懸殊的價(jià)格引發(fā)其他銷售渠道的反彈。廠家在充分評估競爭對手的價(jià)格實(shí)力的狀況下，一般會先定出一個(gè)市場統(tǒng)一價(jià)，這樣不會得罪銷售終端。如有違反，就拒絕供貨。但統(tǒng)一銷售價(jià)幾乎會置以“價(jià)格戰(zhàn)”生存的平價(jià)藥房于死地，于是在遭遇廠家斷貨后，平價(jià)藥房會立即找其它渠道或跨省調(diào)貨來補(bǔ)充，同時(shí)也會找同品種的其它廠家來替補(bǔ)，這加大了提貨和運(yùn)營成本。

2、同行的惡性競爭。平價(jià)藥房過低的價(jià)格必然會引發(fā)同行的不滿，于是他們會聯(lián)合向藥廠施壓，要么退貨、要么要求平價(jià)藥房提價(jià)，于是就有了平價(jià)藥房剛開業(yè)，廠家就把自己的藥品買走的怪異現(xiàn)象。

3、“零差率”等政策出臺。隨著國家一系列諸如“抗生素限售令”政策的出臺，平價(jià)藥房所售藥品類再次大大縮減，在陷入只能一再降價(jià)的尷尬境地之后，又走進(jìn)無藥可賣的經(jīng)營谷底。國家食品藥品監(jiān)督管理局逐步取消處方藥銷售雙軌制，所有處方藥只能憑處方賣，這對平價(jià)藥房也是個(gè)極大的打擊。同時(shí)由于醫(yī)保政策向國有藥房的傾斜，平價(jià)藥店在與國有連鎖藥房競爭時(shí)處于劣勢，政策的不確定也給平價(jià)藥房的發(fā)展帶來了重重阻礙，以上海為例，去年上海實(shí)施的基本藥物目錄制度對于平價(jià)藥房來說是一個(gè)致命打擊，制度中包含了600多種藥物，覆蓋大部分疾病，市民在社區(qū)衛(wèi)生中心就能以零差價(jià)購買到藥物。但好在基本藥物目錄制度中的藥品品種尚不夠豐富，平價(jià)藥房能彌補(bǔ)基本藥物目錄制度中藥品品種的有限，這給平價(jià)藥房留有一線生機(jī)。

4、經(jīng)營成本升高。商業(yè)成本扶搖直上是平價(jià)藥房遭遇瓶頸的根本原因。員工工資和保險(xiǎn)成本平均年增加18000元，同比上漲15%，房租年遞增超過5％。許多平價(jià)藥房開在地段比較好的地區(qū)，一個(gè)1000平方米以上面積的門店，月租金都在15萬元以上。每天盈利5000元左右才能消化房租成本，按照平價(jià)藥房10％~15％的毛利率，每天銷售額須超過4萬元，再加上其他成本，日銷售額須在5萬以上才能盈利。高昂房租帶來沉重的銷售壓力。直接導(dǎo)致眾多平價(jià)藥店無力在規(guī)模發(fā)展上品牌推廣上投入更多資金，也成為平價(jià)藥店發(fā)展的最大阻礙。

5、市場份額較低。目前，通過醫(yī)藥零售渠道銷售的藥品不到總銷售額的15%，余下超過85%的藥品都是通過醫(yī)院藥房銷售。這意味著眾多平價(jià)藥房無論怎么折騰，也只是對15％市場的再細(xì)分。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，平價(jià)藥房現(xiàn)在只能獲得15%的市場中的20%份額。

6、模式容易復(fù)制。平價(jià)藥房以低價(jià)取勝的模式，容易復(fù)制，同行競爭加劇，變相提升了運(yùn)營成本。

7、網(wǎng)上藥店的沖擊。在藥店電商化為主趨勢的大環(huán)境下，越來越多的人接受了網(wǎng)購藥品，而網(wǎng)上藥店的價(jià)格比平價(jià)藥房的價(jià)格更低，必然會對平價(jià)藥房一定沖擊。

8、平價(jià)藥房不平價(jià)。雖然品牌藥是顧客購藥的首要選擇，但經(jīng)過藥劑師或店員的努力說服，最終還是有很多人會選擇買“非品牌藥”。把品牌藥的價(jià)格標(biāo)得比同行低，為藥店引來大批客流量，然后向顧客力薦藥店的“高毛利藥”，造成了平價(jià)藥房不平價(jià)的怪現(xiàn)象。

謀求破局

面對日益嚴(yán)峻的形式，困境之下，一些藥房開始謀求轉(zhuǎn)型突圍。

1、多元化發(fā)展。日本藥妝店及多元化的發(fā)展風(fēng)格被移植進(jìn)來，多元化發(fā)展成為平價(jià)藥房新的主題，于是有了大藥房賣大米，售賣菜刀、洗衣粉，甚至油鹽醋的奇怪現(xiàn)象出現(xiàn)。有資料顯示2004年前平價(jià)藥房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中90%以上是藥品，但時(shí)至今日，藥品所占比重已下降到60%以下，甚至有的門店不足40%，完全走賣場化路線。給消費(fèi)者的一個(gè)“到底是藥房還是超市”的錯(cuò)覺，但不管是超市還是藥房，能給平價(jià)藥房帶來真的實(shí)惠，才是硬道理。

2、放下身段與藥廠“和解”。現(xiàn)在平價(jià)藥房的門可羅雀的清淡跟當(dāng)初門庭若市的火爆完全無法相提并論。之前2000平方米的賣場日銷售額可以達(dá)到30萬元，但現(xiàn)在同樣的面積做得好也就10萬元，稍差一些的僅僅數(shù)千元。一直以強(qiáng)硬的姿態(tài)與生產(chǎn)企業(yè)博弈的平價(jià)藥店似乎也有了細(xì)微的變化。如老百姓主動(dòng)與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行溝通。一直以來，平價(jià)藥房旗幟鮮明地打出低價(jià)，為了保住低價(jià)的招牌，平價(jià)藥店必須不停地拿出一些知名品牌藥出來降價(jià)吸引消費(fèi)者，而憑借擁有強(qiáng)大的終端優(yōu)勢，平價(jià)藥房在與藥廠的博弈中毫不讓步，長期以來，上游的工業(yè)企業(yè)對此一肚子怨氣，敢怒不敢言。分析人士指出，此次“老百姓”藥房放低身段表明，平價(jià)藥房終于開始反思與上游企業(yè)的合作，不再一味地盲目追求平價(jià)和低價(jià)。

3、服務(wù)戰(zhàn)升級。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓眾多平價(jià)藥房疲憊不堪，陷入惡性競爭的泥沼中難以自拔。藥店要想長期依靠低價(jià)取勝，需要多方面因素的配合，譬如物流、營銷、市場控制能力以及長期的品牌建設(shè)等?，F(xiàn)在有些藥房已經(jīng)開始大張旗鼓地盯上健康館、廣發(fā)“理財(cái)通”等客戶，準(zhǔn)備加強(qiáng)與他們的合作來延伸自己的服務(wù)范圍，價(jià)格戰(zhàn)之后，服務(wù)戰(zhàn)拉開了序幕。

總之，平價(jià)藥房目前的生存空間已經(jīng)非常狹小，但普通消費(fèi)者能接受平價(jià)藥房，說明自身還有一定市場，平價(jià)藥房何去何從，需要政府的支持，更需要決策者的更多思考。