隨著互聯(lián)網的威力在電子商務領域持續(xù)釋放，實物消費型的電子商務，其發(fā)達程度，幾乎已經到了“無電子不商務”的境地。但是另一方面，97%的服務型消費還是在線下完成，與“電子”幾乎沒有任何關系。而且就連電子商務最為發(fā)達的美國，這種線下消費的比例依舊高達93%。究其原因，是由于服務消費具有不能裝箱運送的特征，電子商務也無法傳遞現(xiàn)場消費所帶來的體驗。

但隨著電子商務越來越深入社會生活的方方面面，這97%或者93%的市場也不可避免地會打上電子商務的烙印。于是，一種新的電商模式——O2O就應運而生。O2O即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。只是作為電子商務的一種新模式，O2O會不會也像B2C那樣對傳統(tǒng)的商業(yè)形成巨大的沖擊？企業(yè)應該如何運用好這種模式呢？

關注塔基

在社會經濟已經進入注意力時代的當下，缺乏消費者關注，再好的產品，也只是琳瑯滿目中的一員。于是，如何得到消費者的關注，變成了商家頭疼的問題。而O2O模式的網站平臺似乎可以解決這個問題。例如，一個訪問量達到數(shù)百萬次點擊量的O2O網站，除了固有的電子商務網屬性之外，如此高頻率的消費者關注度，令它的氣質更接近一個互聯(lián)網媒體傳播平臺。

事實上，這種看似無關緊要的功能結構的改變，或許正代表了電子商務乃至互聯(lián)網傳播的又一次革命。

回顧互聯(lián)網傳播的歷史，2000年是我國商業(yè)互聯(lián)網的開始。那個階段互聯(lián)網傳播主要集中在門戶網站，按展示收費是主要的推廣方式，但是由于推廣費用過高，這種推廣方式變成了大企業(yè)的專利。直到谷歌、百度等搜索引擎的出現(xiàn)，才改變了這一格局——按點擊收費，這樣效果會相對比較明顯，費用也相對較低，所以采取按點擊付費商業(yè)模式的企業(yè)，通常來講企業(yè)規(guī)模會比上面一層會小一些，但是數(shù)量會大很多。新浪與百度的客戶群體差異很好地體現(xiàn)了這種區(qū)別：像新浪之類的門戶網站，它的廣告客戶就那么幾百家，或者在四位數(shù)徘徊。但像百度，它可以達到幾十萬個客戶。這是互聯(lián)網商業(yè)傳播向前的一次跨越：之前沒法利用門戶網站做商業(yè)推廣的企業(yè)，找到了百度這種推廣方式。這也是搜索能超越門戶最直接的原因。

而如今的O2O模式，相比搜索引擎，則是開辟了另外一種傳播方式——按效果付費。如果把商戶比喻成一個三級金字塔的形狀，門戶針對金字塔的塔頂，搜索面對的是金字塔的中間部門，O2O模式卻是金字塔塔基的希望（門戶——沃爾瑪；百度——物美；O2O模式——社區(qū)超市）。位于金字塔塔基的這部分企業(yè)，單個規(guī)模都相對比較小，但是數(shù)量非常多——按照國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，接近700萬家；從性質上而言，它都是本地服務企業(yè)，銷售半徑可能在5公里到10公里。解決并滿足這類型本地商家的推廣需求，正是O2O模式的精髓所在。因為，門戶幫不了他們，搜索引擎也產生不了太大作用——搜索引擎雖然是按點擊付費，但是這些本地商家可能根本連網站都沒有。他們不關心展示，不關心點擊，唯一關心的是有多少客人到店里消費，他們只關心交易。而O2O模式的優(yōu)勢正在于把傳播和消費結合在了一起，針對的就是這些金字塔塔基的企業(yè)。這種模式并不是什么全新的事物，只是讓過去的電子商務范圍觸角向整個商務領域再一次延伸。

雖然，O2O模式為廣大的服務半徑較小的商家提供了一個更為廣闊的市場，但傳統(tǒng)企業(yè)加入O2O必須要注意三個方面的問題。首先是線上的客戶資源如何去定位，線上、線下客戶轉化率能達到多少，以及O2O線上的實力；其次是如何將線上的資源轉化到線下，變成實際的客戶資源；再次就是轉化過來的客戶要如何去運營，從而將其變成自己的忠實客戶。

團購與O2O

O2O為“將95%的剩余市場標準化、產品化和信息化”，即所謂的電子商務化提供了可能。尤其在中國這樣的市場，O2O模式有望將整個行業(yè)規(guī)?；碗娮由虅栈?，造就一個新的電商版圖。

目前最容易與O2O模式畫上等號的，就是團購。

團購剛剛發(fā)展之時，曾被寄予與LBS結合的厚望，這其實就是O2O的雛形，即本地生活服務。作為O2O實踐的先鋒代表，團購對推動傳統(tǒng)商業(yè)服務業(yè)的營銷、創(chuàng)新，減少資源的浪費、提高運營的效率和刺激消費都做出了切實的貢獻。對于團購給傳統(tǒng)服務企業(yè)所帶來的價值，北京金百萬餐飲娛樂有限公司董事長鄧超表示：“團購作為O2O主要的表現(xiàn)形式，主要有三個方面的價值。從用戶講它是一個選擇機制，可以在這個平臺上選擇更優(yōu)質的商家、更低廉的價格。市場是競爭機制，可以形成趨利避害的結果，商家是宣傳的結果，可以使企業(yè)迅速地擴大知名度和美譽度。”

與鄧凱觀點相同，美團網副總王惠文亦對團購的前景相當看好：“團購網是O2O行業(yè)中非常好的切入點，它代表了O2O這個行業(yè)長遠發(fā)展模式所必須要有的幾個特征，一個是產證交易特征，另一個是地理位置特征，還有一個特征是消費者的特征。之前傳統(tǒng)的商業(yè)特征令團購在O2O領域具有非常好的商業(yè)特征，團購會成為O2O行業(yè)中非常好的切入點”。

但是，O2O模式與團購，仍然不能畫上等號。不同于團購的一次性消費營銷，O2O作為一個長期的營銷手段，必須擁有一個相對完善穩(wěn)定的服務。商家在線上提供自己真實可靠的信息，保障線上信息與線下商家服務對稱，使得消費者對商家有更充分的認知和了解，就會把“一次性消費”變成商家獲得忠實消費者的一個入口。同樣，這種認知是雙向的，O2O模式要求消費者網站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數(shù)據(jù)的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟某杀?，反而帶來更多利潤。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。對服務提供商來說，O2O模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務。

“商家與O2O網站合作并不是單純地發(fā)布信息，如果一個商家單純地發(fā)布信息，并不一定能得到用戶的認可，因為一個商家發(fā)布的信息再真實終究還是一面之詞，所以要看用戶的口碑傳播。而傳統(tǒng)的點評網的點評模式也是單向的，O2O需要商家與消費者的互動。O2O不是新概念，但它是新模式，它需要解決現(xiàn)代服務業(yè)從業(yè)者不能解決的營銷問題，也要解決用戶和商家間信息不對稱的問題，更要解決用戶間的口碑傳播問題。”百度有啊CEO蔡虎表示。

在線消費2.0

O2O模式的興起，與消費方式的改變休戚相關。第一代互聯(lián)網交易側重的是在線消費、產品虛擬化，隨著更多傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者加入進來，第二代電子商務更注重在店消費，而不是在線消費。在不太倚重物流的O2O領域， 其信息化會發(fā)揮更加多樣化的特性。這個新的業(yè)態(tài)中，只有體量上的大小而沒有絕對的強弱之分。無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)的企業(yè)，一個企業(yè)可以擁有多項的單項冠軍，但是想成為全能冠軍在商業(yè)領域中幾乎是不可能的。品類有專賣店，價格上有地區(qū)連鎖、單店和直營店，有一系列的共生共存的情況，而沒有一家通吃的情況。

與傳統(tǒng)電子商務模式相比，中國團購發(fā)展指導中心執(zhí)委會委員王保新認為，O2O最大的創(chuàng)新在于，“傳統(tǒng)電子商務的重心在方案上，跟實體商業(yè)基本以競爭為主是利益的矛盾體，而后者的重心跟實體商業(yè)是共贏的關系。對于O2O，是得商戶者得天下。運營商得到的實體商業(yè)的資源、背景、經驗、知識將成為未來成敗的關鍵要素?！币源藶閾?jù)，他認為，“未來的O2O將是多層次多維度的復合生態(tài)體系，不斷地多元化和縱深化發(fā)展，比如說會有平臺型、外包型、直營型、垂直型等一系列的形態(tài)，它們雖然不是完全地消除競爭，但是更多的是互補合作，O2O有典型的區(qū)域性特點，主體的業(yè)務是實體商業(yè)。相互間是對應的關系，類似于傳統(tǒng)的企業(yè)專業(yè)化營銷服務格局，決定了它會向實體商業(yè)靠攏，并形成一個百花齊放、萬紫千紅的局面，雖然也會有巨無霸的企業(yè)存在，但是巨無霸不代表一統(tǒng)天下。細分領域龍頭會更加有競爭的優(yōu)勢”。

那在O2O模式下，提供本地化服務的商家，如何利用互聯(lián)網為自己服務呢？

首當其沖便是信息的發(fā)布，借助網絡的媒體，尋找自己的潛在客戶，要使消費群體變成商家的客戶。把線下大量的閑置資源通過互聯(lián)網賣出去，只要價格足夠合理，有第三方擔保，對用戶而言，就是高性價比的體驗，這不僅僅是方便了用戶也同時有利于商家。東來順總經理賀繼英在成長中國年會上表示：“東來順是108年的品牌，我們的客群結構是中青年偏上的，我們要借助網絡的媒體，因為網絡存在很多我們尋找的潛在消費群體，要使消費群體變成我們的客戶。我們要利用網絡的平臺，通過我們有針對性的營銷推廣活動，實現(xiàn)企業(yè)和消費者間的互動?！?/p>