2011年8月，北京光線傳媒股份有限公司（下稱光線傳媒）成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板，成為繼華誼兄弟、華策影視之后，第三家成功登陸資本市場(chǎng)的影視傳媒公司。

但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視純粹依靠電影、電視劇內(nèi)容賺錢的商業(yè)模式有所不同，其之前的業(yè)務(wù)以電視節(jié)目制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、大型活動(dòng)業(yè)務(wù)及新媒體等業(yè)務(wù)為主。進(jìn)軍電影市場(chǎng)之后，這種多業(yè)務(wù)模式不僅令光線傳媒的傳媒與娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)倍顯，并進(jìn)一步促進(jìn)了電影業(yè)務(wù)的發(fā)展。

傳媒娛樂(lè)一體化

光線傳媒起步于上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，傳媒內(nèi)容開(kāi)始放開(kāi)，由過(guò)去以宣教為主向娛樂(lè)傾斜。然而，當(dāng)時(shí)電視對(duì)娛樂(lè)信息的報(bào)道不僅相對(duì)國(guó)外遜色，就相對(duì)于國(guó)內(nèi)的紙媒也稍顯落后。這一現(xiàn)象給了王長(zhǎng)田一個(gè)新的發(fā)展思維方式的啟發(fā)——推出電視界“制播分離”的生存業(yè)態(tài)。

光線傳媒以“內(nèi)容換取廣告時(shí)段”的模式與電視臺(tái)合作，建立起“時(shí)段聯(lián)供網(wǎng)”、“頻道聯(lián)供網(wǎng)”兩大平臺(tái)，成為中國(guó)最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商，每天制作超過(guò)5.5小時(shí)的電視娛樂(lè)節(jié)目；擁有國(guó)內(nèi)最大的地面節(jié)目播出網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目在全國(guó)620家電視頻道播出，覆蓋全國(guó)所有地區(qū)；同時(shí)合作運(yùn)營(yíng)一個(gè)全國(guó)性數(shù)字付費(fèi)電視頻道。此外光線傳媒還主辦和承辦地面娛樂(lè)活動(dòng)，投資發(fā)行電視劇，并擁有長(zhǎng)達(dá)6萬(wàn)小時(shí)的娛樂(lè)影像資料庫(kù)，運(yùn)營(yíng)視頻娛樂(lè)網(wǎng)站。

多元化的業(yè)務(wù)，讓光線傳媒成為當(dāng)之無(wú)愧的能將傳媒與娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)集于一身的綜合文化企業(yè)。而今天光線傳媒所織造的“傳媒+娛樂(lè)”平臺(tái)成為了其進(jìn)入電影市場(chǎng)的一柄利器。

切入發(fā)行

光線傳媒選擇以發(fā)行方身份切入電影市場(chǎng)。對(duì)此，王長(zhǎng)田的看法是，以發(fā)行公司的身份切入可以與院線、購(gòu)買版權(quán)的媒體相互平衡風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)成更好的關(guān)系。

提到電影發(fā)行公司，很多人都會(huì)誤認(rèn)為電影發(fā)行其實(shí)只是需要做做廣告，與院線協(xié)商它需要多少拷貝與硬盤，維護(hù)好院線關(guān)系就可以了，其實(shí)不然。

以美國(guó)為例，制作公司近萬(wàn)家，制作公司制作電影之前一定會(huì)找到一個(gè)發(fā)行公司，進(jìn)行咨詢。因?yàn)榘l(fā)行公司是直接接觸市場(chǎng)的一方，他們對(duì)時(shí)下市場(chǎng)的情況更了解。如果發(fā)行公司說(shuō)不行，那么這部電影就很難找到投資，更找不到合適的導(dǎo)演與演員。在美國(guó)電影市場(chǎng)中，發(fā)行公司其實(shí)是在扮演著一個(gè)“判官”的角色，它可以直接幫制作方分析其演員組合、投資規(guī)模、主題故事是否適合當(dāng)下市場(chǎng)?？梢愿鶕?jù)自己掌握的電影播放當(dāng)期信息，幫助制作方選擇合適的播放檔期。

正如當(dāng)年看中電視娛樂(lè)節(jié)目匱乏所潛藏的商機(jī)一樣，王長(zhǎng)田再次看中了電影發(fā)行，未來(lái)在中國(guó)電影市場(chǎng)將扮演重要角色的地位?！八心軌蜃龃蟮碾娪肮緹o(wú)一例外都是發(fā)行公司，制作公司不可能真正做成大公司。因?yàn)橹谱魍ǔ６际枪ぷ魇曳绞剑退隳阌凶詈玫囊?guī)劃基本上也很難在一年之內(nèi)制作完成很多部電影。在中國(guó)電影市場(chǎng)上，能夠連續(xù)一年做兩三部電影的公司就已經(jīng)是制作行業(yè)中的中堅(jiān)力量了?！币虼?，在王長(zhǎng)田眼里，一個(gè)電影公司如果不能一年做二十幾部電影就不能被稱之為大電影公司。

“在很多人眼里這是不可能的，因?yàn)闆](méi)有有效的方式可以吸引這么多的導(dǎo)演和演員。所以要想做大公司只能是數(shù)量增加，而數(shù)量增加只有一條路，就是成為發(fā)行公司。”王長(zhǎng)田坦言道。光線傳媒以發(fā)行方身份切入電影市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)槠渥陨戆l(fā)展所具備的優(yōu)勢(shì)容易在電影發(fā)行上做出成績(jī)，更是為其日后能夠成為“大影視”公司而早日做出部署。

立體化營(yíng)銷系統(tǒng)

在國(guó)內(nèi)很少有電影在上映之前選擇電視廣告宣傳，雖然業(yè)內(nèi)人士都普遍承認(rèn)，為美國(guó)所廣泛采用的電視廣告是一條最佳宣傳路徑，但由于廣告費(fèi)昂貴，國(guó)內(nèi)電影上映之前往往只能退而求其次，選擇網(wǎng)絡(luò)、紙媒、街道宣傳牌之類的宣傳渠道。這些宣傳渠道與光線傳媒憑借其十幾年所打造的“傳媒+娛樂(lè)”平臺(tái)，所制造出的自有宣傳渠道，簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫。

覆蓋全國(guó)包括衛(wèi)視在內(nèi)的1200個(gè)頻次、300個(gè)大學(xué)校園、300多個(gè)火車站、40個(gè)機(jī)場(chǎng)以及北京和廣州的全線地鐵、眾多城市的公交車、加油站、藥店和醫(yī)院都有光線傳媒所鋪設(shè)的播出渠道。所有渠道同時(shí)為光線傳媒發(fā)行的電影做宣傳時(shí)，其宣傳力度可想而知，而這只是光線傳媒布局電影市場(chǎng)整個(gè)商業(yè)模式中的一部分。

除了在宣傳上利用其天然的宣傳渠道外，光線傳媒針對(duì)電影營(yíng)銷采用了許多現(xiàn)代營(yíng)銷手段。以往電影發(fā)行公司往往只配備10人以內(nèi)的宣傳人員和院線打交道，由于人手少，他們只能集中與中央型媒體打交道或者跟個(gè)別城市的主要媒體打交道。但光線傳媒借鑒的是美國(guó)發(fā)行公司的商業(yè)模式。比如美國(guó)華納兄弟，不僅在美國(guó)本土各地會(huì)有自己的發(fā)行人員駐扎，在中國(guó)香港也會(huì)有駐當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行人員，它們所要建立的就是一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)。這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)是便于發(fā)行公司能夠及時(shí)了解各地的需求，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及時(shí)調(diào)整宣傳策略，讓推廣更有效。

在對(duì)電影《畫壁》的宣傳中，這種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)盡顯。上映前，光線傳媒在60個(gè)主要城市都配備了相應(yīng)的發(fā)行人員，這些人員不僅是簡(jiǎn)單的維護(hù)與院線的關(guān)系，更要了解滿足院線的需求?！拔覀兞私饷總€(gè)影院的每個(gè)位置適合擺放什么樣的廣告，也知道我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在什么時(shí)候擺放。比如在上座率比較高的時(shí)候就可以和影院協(xié)調(diào)多排片，或者把片子換到大廳。如果上座率不高，就可能要說(shuō)服影院不要那么快的撤片，可能我們還會(huì)有其他活動(dòng)的推廣，因?yàn)檫@說(shuō)到底是一個(gè)營(yíng)銷行為。這也是我們和其他的電影公司的不同之處，其他的電影公司可能有十幾年的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，他們瞧不起我們這種做法，但是不夸張地講，幾年之后他們都得像我們一樣。到那個(gè)時(shí)候我們可能已經(jīng)做了五六年了，成熟度已經(jīng)比較高了?！蓖蹰L(zhǎng)田如此認(rèn)為。如今，光線傳媒已經(jīng)形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！罢麄€(gè)集團(tuán)的發(fā)行總部會(huì)給營(yíng)銷人員進(jìn)行指導(dǎo)，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們?cè)诋?dāng)?shù)匕才琶襟w的宣傳，這樣我們的面就會(huì)做得很廣同時(shí)也會(huì)比較深入?！边@種有效的營(yíng)銷策略為《畫壁》帶來(lái)了1.85億的最終票房。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，王長(zhǎng)田就認(rèn)為，“這個(gè)成績(jī)與公司操作這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式有直接關(guān)系?！?/p>

但只做發(fā)行所帶來(lái)的弊端并沒(méi)有被王長(zhǎng)田所忽視，“實(shí)際上光線傳媒也有經(jīng)營(yíng)上的遺憾，我們所發(fā)行的影片沒(méi)有哪一部票房超過(guò)2億，這是我們所欠缺的。”不可否認(rèn)，在切入電影市場(chǎng)初期，光線傳媒過(guò)分注重發(fā)行，尤其是代理發(fā)行，對(duì)影片的質(zhì)量相對(duì)就有所忽視。但在積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，王長(zhǎng)田要做的仍然是高品質(zhì)的自制電影。