摘 要：在當(dāng)今社會，廣大消費者的消費需求復(fù)雜多變，消費方向分散不集中，加之消費者自主消費意識與能力增強，心理內(nèi)因變化不定，使得消費需求呈現(xiàn)分散化、個性化的時代特征?，F(xiàn)代化的營銷不僅要在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、廣告宣傳、營銷技巧等方面努力，還要在新時代背景下對廣大消費者的消費心理和消費行為進行研究，建立營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：消費心理；消費行為；市場營銷；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0066-02

1 消費者的消費心理與消費行為研究

1.1 關(guān)于消費者消費心理的研究

消費者在一定的動機下進行購買消費，而購買商品的動機產(chǎn)生于消費者心理上未曾得到的滿足，這種未得到的需求既包括消費者的物質(zhì)需要，又包含精神層面的追求。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們也開始追求高層次的精神文化需求?？偟膩碚f，消費者的消費心理主要有以下幾種類型：

①追求新事物心理。新的產(chǎn)品開發(fā)和推廣能夠給人一種新鮮、潮流的感覺，能夠引領(lǐng)時尚浪潮，帶動消費，在市場上也比較暢銷。人們對新鮮事物往往抱有新鮮感和好奇感，人們在心理上也總愿意將注意力放在新產(chǎn)品身上，而對于已有的老舊的針對商品類型、性能、宣傳往往會覺得司空見慣，習(xí)以為常，消費者不會給與太多的關(guān)注。對于這種“喜新厭舊”的消費心理，營銷者要予以重視和研究。

②習(xí)慣性心理。在日常用品的購買中，消費者往往憑著自己的生活習(xí)慣來購買商品。在消費者長期購買商品的過程中，一般會有他們喜歡的和習(xí)慣使用的產(chǎn)品品牌和類型，往往是不假思索就進行購買，對于自己的習(xí)慣商品抱有較高的信任度。

③從眾心理。從眾心理是指消費者受到相關(guān)群體購買行為的影響而進行商品的同步購買行。受到社會因素和心理因素的影響，在購買和使用商品時，消費者往往希望與身邊的群體保持同步進退，同時還可以享受群體商品購買的優(yōu)惠，這是一種依賴心理和群體安全性心理的作用。比如現(xiàn)今比較流行的團購行為，正是消費者同步從眾心理的具體體現(xiàn)。但是這種心理所對應(yīng)的只是大眾化的商品，如家電、家具的生活用品，一旦購買熱潮消退，產(chǎn)品的銷售進度也會開始變緩，廠家和經(jīng)營者就要積極開發(fā)新產(chǎn)品、高級產(chǎn)品來維持企業(yè)發(fā)展。

④追求名牌的心理。品牌具有廣泛的號召力和信譽度，消費者一般都看重知名品牌產(chǎn)品，而對于其他的同類產(chǎn)品通常不會選擇。這類消費者大多是高收入者和時尚人士，他們關(guān)注品牌的發(fā)展趨勢，對品牌的各類新產(chǎn)品保持著較強的敏感度，這類消費品一般都是轎車、服裝、珠寶首飾、手包、煙酒等商品或奢侈品。對名牌的狂熱追求，是新時代消費的一個顯著特征，在很大程度上滿足了消費者的虛榮心、愛美心和炫耀的心理。

⑤追求物美價廉心理。消大部分費者在普通商品的追求上，還是比較傳統(tǒng)的體現(xiàn)在商品的質(zhì)量和價格方面。對于品牌質(zhì)量的信任，消費者往往較少考慮價格；在不能確認(rèn)質(zhì)量優(yōu)劣時，他們就會對同類產(chǎn)品進行價格比較。中老年人和中低收入者對于商品的購買較為慎重，他們會根據(jù)以往經(jīng)驗和群體判斷綜合考慮商品的價格和質(zhì)量，在平時對打折促銷、優(yōu)惠降價也十分敏感，力求購買到自己滿意的物美價廉的商品。

1.2 關(guān)于消費者消費行為的研究

①消費購買的動機的多樣性復(fù)雜性。除了在注重商品實用性的傳統(tǒng)購買動機之外，又增加了很多全新的、微妙的生理與心理需求原因。所有這些原因都會在有限的時間與消費內(nèi)被綜合考慮，消費者已經(jīng)精熟于收益管理。很多消費者在選擇購買商品和服務(wù)時，除了考慮常規(guī)的產(chǎn)品因素如價格、質(zhì)量等，還會綜合考慮更多其它因素如環(huán)保、健康、企業(yè)聲譽等。消費者不僅非常了解自己的需要，也能準(zhǔn)確判斷各個品牌與產(chǎn)品的特點，自信比品牌廠商更清楚地知道什么商品是更適合自己的。

②消費者獨立自主的做出消費決策。消費者有自己的消費觀，他們愿意表達自己的消費觀點，知道企業(yè)的營銷策略會干擾自己的消費決策，甚至有時會因為逆反心理對抗?fàn)I銷。比如，一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變消費者的想法，消費者很可能會感到厭煩并有逆反情緒，從而拒絕商品的推銷和購買。在實際消費中，消費者會花些時間與心思去綜合考慮品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達出什么樣的信息，在看電視、看報紙、上網(wǎng)的時候會盡量避開廣告，如換臺、翻頁、關(guān)閉廣告窗口等。

③消費者利用各種渠道對產(chǎn)品進行價格比較。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和科技知識的廣泛傳播，增強了消費者對商品和服務(wù)的甄別力，他們通過各種信息傳播渠道與更多消費者和實時信息緊密相連，廠商、零售商們相對于消費者的競爭優(yōu)勢正在大幅度減弱。消費者認(rèn)為，如果沒有對品牌或產(chǎn)品進行充分的了解與比較就做出購買的決定，通常會有一定的風(fēng)險。在消費行為方面，消費者會查看與比較同一產(chǎn)品在不同的銷售渠道的差別，如網(wǎng)店、大賣場、折扣店、品牌專賣店的價格，動過對比分析和各種信息參考來決定是否購買該商品。

④自主表達欲望在增強，注重實時聯(lián)系與信息分享。消費者自由的市場上發(fā)布海量商品服務(wù)評價，很少受到限制，通過這種評價行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。如果其他人對其所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，消費者有一種成就感，并愿意分享更多信息，因此他們喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，從而指導(dǎo)商品和服務(wù)的理性購買。

2 基于現(xiàn)代消費者的消費心理與行為的市場營銷

策略

2.1 市場營銷策略研究的重要性

①消費心理與行為對市場營銷的重要性。研究市場營銷和消費心理，本質(zhì)上是對交換關(guān)節(jié)與消費環(huán)節(jié)進行的研究。要進行有效地市場營銷，拓寬市場、增加利潤，企業(yè)必須根據(jù)消費者的消費心理和消費行為，來制定相應(yīng)的營銷策略。同時，企業(yè)的營銷活動又可以反過來影響和制約消費者的心理和行為。所以，企業(yè)要在競爭中取勝，就必須根據(jù)消費者心理與行為與營銷活動相互制約相互影響的關(guān)系，制定和實施有效地營銷策略。

②市場營銷研究的社會經(jīng)濟價值。企業(yè)和消費者是社會和整個市場的基本單位，是社會經(jīng)濟活動的主體。當(dāng)眾多消費者的行為比較規(guī)則呈現(xiàn)一定趨勢和走向時，對宏觀的社會經(jīng)濟狀況以及發(fā)展趨勢就有了決定性的影響。隨著社會生產(chǎn)力和人們生活水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生規(guī)律性的變化，在消費示范和其它因素的影響下，需求結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)非常規(guī)的變動，商業(yè)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)必須與消費者的需求結(jié)構(gòu)和消費能力相適應(yīng)，才能實現(xiàn)消費品的供求結(jié)構(gòu)平衡。

2.2 市場營銷的主要策略

①確立顧客是上帝，以客戶為中心的營銷思想。企業(yè)要站在顧客的角度研究顧客的消費心理，利用換位思考、市場調(diào)查來準(zhǔn)確獲得顧客的消費需求信息，積極與客戶進行溝通和交流，重視客戶的反饋信息，尊重消費者對企業(yè)經(jīng)營的方式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量提出的各種意見，通過對客戶需求的分析、對比和研究，確定下一步的營銷策略，是企業(yè)的經(jīng)營過程充滿人性化關(guān)懷，以此來增加客戶的滿意度，增強企業(yè)的品牌信譽力量。

②分析消費群體，確定主打市場，進行產(chǎn)品定位。社會的消費者組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，這就要求企業(yè)立足于消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)成的實際，對消費者群體進行細分，確定自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體及其心理特點和具體需求，通過對目標(biāo)市場消費者心理的分析和研究，明確市場定位，對市場進行細分，將目標(biāo)定位于特定的消費群體，滿足某一特定類型消費者的需要，利用消費者心理需求的主導(dǎo)因素制定出相應(yīng)的營銷策略。為此必須加強對市場的調(diào)查和顧客消費行為的分析，研究消費潮流，分析市場變化和走向，抓住消費熱點。

③注重品牌效應(yīng)。企業(yè)要重視品牌效應(yīng)，實施品牌戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得廣泛的社會好評，樹立品牌形象，充實競爭實力。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)信譽的保證，象征著企業(yè)的核心競爭力。在很大程度上，品牌直接影響著消費者的消費傾向。比如消費者在日常購物中需要購買飲料，在同類飲品中，他會直接選擇如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的知名品牌，而不會選擇不熟悉的、不知名的飲料產(chǎn)品。

④創(chuàng)造消費熱點。消費熱點是指在市場經(jīng)濟條件下，通過讓利、宣傳、質(zhì)量保證等方式，在一定時期里讓商品為消費者大眾普遍認(rèn)同，成為占主導(dǎo)地位的消費客體的經(jīng)濟現(xiàn)象。消費熱點的形成以宏觀市場上某類商品的有效消費需求的急劇放大和持續(xù)增長為標(biāo)志。在市場上，根據(jù)顧客的從眾團購心理和追求物美價廉的心理，商家要利用消費熱點來引領(lǐng)消費熱潮。比如在節(jié)假日、換季、新品上市等時機，適時進行商品的打折促銷、綁定促銷、團購促銷，創(chuàng)造消費熱點。

⑤注重廣告宣傳的創(chuàng)新，增強廣告的藝術(shù)性。廣告以精美的畫面、其妙的構(gòu)思和簡練易懂讓人過目不忘的廣告詞來體現(xiàn)商品的個性風(fēng)格、價值理念和文化內(nèi)涵，從創(chuàng)意、表現(xiàn)、效果等方面追求一種感染人、吸引人的藝術(shù)境界。所以，企業(yè)要注重廣告的創(chuàng)意，通過一個好的廣告來達到廣泛的宣傳效果，利用最經(jīng)濟最簡練的藝術(shù)形式和藝術(shù)手段鮮明的宣傳企業(yè)和商品，利用直觀的視聽語言直接感染消費者的心理情緒，沖擊、震撼消費者的心靈，調(diào)動消費者的消費欲望。

⑥個性化產(chǎn)品設(shè)計和個性化服務(wù)?，F(xiàn)代人主張張揚個性，希望他人尊重自己的獨立人格，對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求上也注重與眾不同。根據(jù)人們的不同需求開發(fā)設(shè)計個性化的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)項目，不僅可以贏得客戶的好評，增加企業(yè)的潛在實力，同時也是社會的一種人性化關(guān)懷的要求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上要尊重消費者的個性差異，吸取各種時尚元素，提高設(shè)計和服務(wù)的應(yīng)變能力，通過改進、完善設(shè)計形式，增加產(chǎn)品的特殊功能和附加值，滿足消費者的個性心理和個性化需求。

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