摘 要：入世十年，中國市場經濟大門進一步敞開，原本可以用來暫時保護國內幼小產業(yè)的限制性條款逐漸失效，失去政策保護的很多中國企業(yè)將面臨更加激烈的市場競爭。在產品日益同質化的今天，企業(yè)間的競爭也開始由最初的產品價格、產品質量競爭轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌之間的競爭。以五糧液為代表的欲進軍國際市場的中國白酒企業(yè)，想要與白蘭地、威士忌等其他世界名酒同臺競爭，就必須打造自身的高端品牌形象，塑造自我品牌價值。因此，面對日益激烈市場競爭的中國白酒行業(yè)，高端白酒如何塑造自身的品牌價值就成為一個重要的研究問題。

關鍵詞：品牌；品牌競爭；高端白酒；五糧液

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0031-02

1 品牌價值塑造對中國高端白酒企業(yè)發(fā)展的作用

①品牌有價是企業(yè)的一種無形資產。品牌相對于企業(yè)而言，雖無形，但卻有價，更是企業(yè)的一種無形資產。我國企業(yè)經營者們必須要學會塑造品牌，塑造正品牌，長久的有可靠質量保證的品牌。一個真正的品牌是可以經受得住任何考驗的，不管是企業(yè)遭到什么危機，只要品牌還在，這個企業(yè)它就能重新站起來。對一家立足長遠的企業(yè)而言：品牌，這就是比任何物質性的東西都更重要的東西，能幫助企業(yè)迅速聚集人力、財力、物力，實現企業(yè)再造，這種無形的東西甚至是可以超越一切。

②品牌價值塑造能為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源動力。一個真正想要成功的企業(yè)必須有自己的品牌，而一個成功品牌的塑造不是說三天五天就可以成就，也不是像我們國內很多企業(yè)經營者認為的那樣：只要我多花些心思在商標設計、產品包裝抑或是多砸些錢在廣告宣傳上，我就能成就一個品牌。好的品牌必須能經得起時間的檢驗，它沉淀了深厚的企業(yè)文化、經營理念。其實，在我們不斷地塑造我們品牌的同時，我們品牌的價值也在不斷增加，同時這樣的沉淀過程就是品牌為我們不斷提供前進的動力的過程。也只有這樣，我們的企業(yè)才能長久立足于激烈的市場競爭中。

③提升企業(yè)品牌競爭力，增強企業(yè)競爭實力。企業(yè)的競爭力來源于企業(yè)的規(guī)模，來源于企業(yè)營銷成本，來源于企業(yè)高信譽、產品的高品質，更來源于我們消費者的高忠誠度。品牌價值的塑造過程，其實就是企業(yè)礪煉產品品質的過程，只有經得住時間和消費者的礪煉才能鍛造出高品質，也才能樹立我們企業(yè)的高信譽，從而提高消費者對我們產品的知曉度和忠誠度。高的品牌知曉度和消費者忠誠度，更能有效地降低我們企業(yè)的營銷成本，從而讓企業(yè)能以更低的成本提供更高品質的產品，也就自然增強了我們企業(yè)的競爭實力。

④進銷售，增加市場份額，搶占市場地位。高知名度、高信譽的品牌，可以構筑更高的消費者忠誠度，有效地促進產品的銷售，吸引更多顧客購買并反復多次購買，從而增加企業(yè)在市場上的份額，有助于搶占更好的市場地位，讓企業(yè)長久地領跑競爭對手。

2 國內高端白酒品牌塑造的問題

縱觀整個中國白酒行業(yè)的品牌塑造過程，可以總結出其品牌塑造的主要問題。

問題一：歷史底蘊過于“厚重”，產品形象略顯陳舊。觀察可以發(fā)現，國內眾多白酒企業(yè)在品牌形象宣傳時，很多都離不開打歷史傳統(tǒng)牌。很多酒企業(yè)甚至想方設法地讓自己跟某某歷史名人、名地方等扯上關系，以標榜自己有多少多少年的酒文化歷史。于是，我們看到了千篇一律的品牌宣傳，而且是在宣傳自己多么古老等，因而讓中國白酒在很多年輕人的心中落下了“陳舊過時”的形象。

問題二：品牌個性缺失。獨特的品牌個性可以有效地提升顧客的品牌忠誠度，這也是企業(yè)追求產品差異化的主要原因。目前眾多的白酒企業(yè)都奉行一種“通吃”的行業(yè)文化，即一瓶酒滿足所有的消費需求，沒有形成鮮明的品牌特性，正是基于此種原因，中國白酒行業(yè)的消費者忠誠度是嚴重偏低。

問題三：品牌形象的維護不力。一部分已經很具有品牌影響力的白酒企業(yè)非但不注意對其高端品牌形象的維護，反而采取了些自降身價的做法。比如茅臺一度被奉為“國酒”，絕對是國內高端白酒的典型代表，今年卻開始走上了所謂的平民化路線，陸續(xù)開發(fā)了茅臺迎賓酒、茅臺王子酒等相對低端子品牌，嚴重影響茅臺的高端形象。

問題四：市場競爭愈加激烈。從國內范圍看，國窖1573、水井坊、金劍南等越來越多的白酒企業(yè)陸續(xù)進軍高端白酒市場，五糧液、茅臺領軍的高端白酒市場競爭加劇。另一方面，威士忌、白蘭地等國外名酒也頻頻進軍中國市場，不斷蠶食著中國白酒的市場份額，從而導致高端白酒市場競爭的白熱化。

3 五糧液的品牌經營現狀

五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。集團的成名產品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。至今，五糧液集團已發(fā)展成除生產經營五糧液及其系列酒，還兼具生產經營成套小汽車模具、塑膠制品、各種高精尖注射及沖壓模具和生物醫(yī)藥工程、物流運輸、電子及印刷等相關業(yè)務的多元化集團公司，集團在2011年實現綜合營收近490億。

3.1 五糧液品牌的產品現狀

“五糧液”是我國濃香型白酒的典型代表，也是五糧液集團有的成名產品。以小麥、玉米和高粱、糯米、大米這五種糧食為原料的五糧液酒，以“包包曲”作動力，是經過陳年老窖的發(fā)酵、長年陳釀等工藝精心勾兌而成。以其“入口甘美、味醇厚、香氣悠久、入喉清爽、各味諧調、酒味全面”的獨特風格著稱于世，并以其獨有的自然生態(tài)環(huán)境和600余年的明代古窖、五糧配方、獨特釀造工藝以及“十里酒城”等優(yōu)勢，成為當世酒類產品中的珍品，并多次榮獲國內外大獎。

3.2 五糧液的品牌定位——品牌規(guī)劃“六脈神劍”

高檔觀：品牌開發(fā)以中高端品牌為主，整體做強五糧液這一品牌，還原其高檔酒形象。

第一觀：作為中國酒王的五糧液是白 酒市場上的絕對領導者，必須有領導者的風范，更必須承擔領導者的責任，樹白酒行業(yè)典范。

全球觀：已然成為中國酒王的五糧液，必須積極上進、放眼全球，從觀念上甩開對手。

整合觀：整合集團資源，整合媒體傳播方式，整合旗下OEM品牌，完善品牌結構布局。

增值觀：堅持產品質量，明確品牌內涵，從而創(chuàng)造消費忠誠度、實現品牌的持續(xù)增值。

背書觀：超越品牌的產品屬性，做強五糧液大品牌，樹立五糧液企業(yè)品牌，按照品牌背書、以五糧液企業(yè)品牌帶動其產品品牌的發(fā)展。

3.3 五糧液品牌的傳播策略

研究五糧液的傳播策略，可以發(fā)現五糧液品牌傳播策略的高明：

①獨具匠心的廣告創(chuàng)意，各種傳播媒體的充分整合。不管是其大手筆的連續(xù)多年拿下央視的整點報時還是十余首出自名家的企業(yè)歌曲展播，都不失其酒王風范。我們可以看到：自1997年山東秦池、孔府等酒業(yè)拉開中國白酒第一次“廣告戰(zhàn)”開始，五糧液等眾多名酒也開始意識到廣告的必要性。隨后，五糧液便大手筆的連續(xù)拿下多年CCTV的整點報時，各種電視媒體廣告（五糧液產品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風順之藝術片、熊貓酒）同時投放。

②為了體現五糧液高端形象，其廣告在側重點上也別具一格，還有特別針對防偽的“五糧液三重防偽篇”、“五糧液3M透視鏡篇”、新包裝PET五糧液上市時的“三心篇”等等。與此同時，還在CCTV-2進行企業(yè)歌曲展播（MTV）以及五糧液企業(yè)故事系列短片投放等。

③而針對五糧液特有的高層消費人群，集團也同時注重公關系統(tǒng)的建設進而來口碑造勢，強化自我品牌形象。如1998年五糧液杯名人網球邀請賽、1999年五糧液長城世紀跳、2003年釣魚臺大師橋牌賽的成功舉行，社會反響極大，更是贏得眾多高層人士青睞，有效地樹立起五糧液品牌的品牌聲譽。

4 五糧液品牌塑造的啟示

縱觀五糧液的品牌塑造歷程，總體來說，五糧液的品牌價值塑造無疑是非常成功的。短短十幾年時間里，五糧液品牌價值得到迅速提升，在2012年五糧液品牌價值已達659.19億元人民幣。五糧液在品牌價值塑造這條道路上一路走來，有許多成功的做法都值得我們當代企業(yè)學習，當然也有其教訓值得我們每一個企業(yè)所銘記。

①注重質量，堅持品質第一。質量是產品的生命，更是企業(yè)品牌的生命。市場競爭從價格、產品包裝到廣告宣傳再到品牌形象的競爭歸根到底都還是產品質量、品質的競爭。沒有好的質量保證，就算你價格再低、產品包裝再精美抑或是你廣告做的有多好、品牌形象宣傳有多到位，所有這些都只能是空話，這些東西都只能是我們產品的附加價值。消費者購買我們的產品，第一買到的永遠都是我們產品的質量，其次買到的才是產品的附加值，只有高質量的產品才能有效的成為高附加值的載體。五糧液這一品牌，首先代表的并不是什么精美的包裝、深厚的酒文化抑或是多高的品牌價值，它首先代表的應該是兩次榮獲巴拿馬金獎的高品質，代表的是八十年不倒的質量金牌。五糧液要想永遠站在行業(yè)巔峰，執(zhí)中國白酒競爭之牛耳，就必須堅持以質量為本，切不可舍本逐末，一味宣傳品牌、塑造高附加值，甚至為了追求短期利益而犧牲其產品質量。

②須戒驕戒躁，找準自身核心優(yōu)勢，切忌好大喜功、盲目多元化?？v觀五糧液發(fā)展歷程，在不到二十年的時間就能發(fā)展為占據中國白酒業(yè)半壁江山的老大，其發(fā)展之迅猛令業(yè)界震驚的同時可能也會讓整個企業(yè)集團有些頭腦發(fā)熱。五糧液集團在過去幾年的多元投資就是很好的證明：有著國有資產背景的五糧液，主業(yè)發(fā)展也還不錯，自己著實不差錢，就想學學人家產業(yè)多元化，就連跟自己主產業(yè)相去甚遠的日化服裝、汽車模具乃至顯示器芯片等等都敢進去，就實足一個產業(yè)暴發(fā)戶的姿態(tài)，完全沒有作為一個行業(yè)領導者應有的風范。一個企業(yè)要想有一個持續(xù)的健康發(fā)展，就必須找準自身的核心優(yōu)勢，增強自身核心競爭力，而不是盲目進行市場跟風，否則到最后也只能是賠了夫人又折兵。

③與時俱進，繼續(xù)緊跟時代步伐，明確自身品牌定位，將白酒歷史感與現代時尚生活相結合，引領白酒消費時尚。經過這么多年的發(fā)展，加上五糧液成功的廣告宣傳，可以說五糧液已經成為國人心中高端白酒的代名詞，成功實現心智占位。但就世界范圍而言，同為世界四大蒸餾酒的中國白酒，卻與法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌相去甚遠。五糧液作為中國白酒的代表也不得不面臨這一現狀。

參考文獻：

[1] 侯冬梅.中國白酒品牌的價值塑造[J].宜賓學院學報，2004，（5）.