摘 要：由于服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，提供的是無(wú)形的服務(wù)，所以對(duì)于它的測(cè)量和研究就會(huì)有難度，并且許多學(xué)者都是從企業(yè)的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)并進(jìn)行量化研究，但是很少有從消費(fèi)者角度來(lái)研究，文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者利用線(xiàn)索利用理論對(duì)感知質(zhì)量的研究線(xiàn)索因素進(jìn)行梳理，利用線(xiàn)索利用理論對(duì)感知質(zhì)量及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)索利用理論；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0027-02

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，除了實(shí)施全面的質(zhì)量管理體系來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量外，更重要的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而這個(gè)評(píng)價(jià)是由消費(fèi)者感知的，進(jìn)而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度如此之快，關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)變得越來(lái)越復(fù)雜，而對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇產(chǎn)品時(shí)由于精力，時(shí)間的限制，不可能獲得產(chǎn)品的所有的信息，消費(fèi)者也就不能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出客觀的判斷，所以消費(fèi)者多數(shù)情況下是利用外部線(xiàn)索來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于利用線(xiàn)索利用理論對(duì)感知質(zhì)量的研究不是很深入，研究的范圍也很狹窄，僅限于一些實(shí)體的產(chǎn)品，對(duì)于像快遞業(yè)這樣的服務(wù)行業(yè)研究還是空白，所以利用線(xiàn)索利用理論對(duì)快遞業(yè)的質(zhì)量感知以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究還是很有必要的。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)快遞業(yè)產(chǎn)品時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的線(xiàn)索構(gòu)建本文的理論模型。

1 購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究

1.1 購(gòu)買(mǎi)意愿的含義

購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者對(duì)商家的一種忠誠(chéng)的表現(xiàn)，是對(duì)商家商品的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意愿三個(gè)成分組成的。學(xué)者們研究購(gòu)買(mǎi)意愿，主要集中于爭(zhēng)論購(gòu)買(mǎi)意愿能否預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。Dodds，Monroe，Grewal（1991）經(jīng)過(guò)分析研究，給出了購(gòu)買(mǎi)意愿的定義，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的主觀可能性。Fishbein和Ajzen（1995）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的主觀傾向，并且已經(jīng)被證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿可以作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。

綜上所述，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有以下的幾個(gè)特點(diǎn)：一是購(gòu)買(mǎi)意愿具有主觀性，是消費(fèi)者內(nèi)心的活動(dòng)，并且受外部因素的影響，如品牌形象，口碑，價(jià)格等，最后結(jié)合自身內(nèi)部因素最終決定購(gòu)買(mǎi)意愿。二是購(gòu)買(mǎi)意愿導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)意愿是購(gòu)買(mǎi)行為的前置因素，即購(gòu)買(mǎi)意愿最終決定購(gòu)買(mǎi)行為。

各個(gè)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的表達(dá)不同，但是都一致的認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的概率和可能性，購(gòu)買(mǎi)意愿被用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2 購(gòu)買(mǎi)意愿的理論研究

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀，關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)理論主要有感知價(jià)值最大化理論、感知價(jià)值最小化理論。

感知價(jià)值最大化指的是消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案。Dodds人（1991）認(rèn)為消費(fèi)者在做出最終購(gòu)買(mǎi)決策前，都會(huì)衡量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的所得到的利得和利失，即“凈收益”，并建立感知價(jià)值模型，并提出感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml（1988）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感知的利得越高，感知價(jià)值也越高，而感知價(jià)值的提高激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。目前基于消費(fèi)者感知價(jià)值最大化理論的研究比較成熟，消費(fèi)者感知價(jià)值最大化理論是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，凸顯出消費(fèi)者在消費(fèi)中的主導(dǎo)地位。

2 感知質(zhì)量研究

2.1 感知質(zhì)量概念

對(duì)于質(zhì)量的研究一方面是集中于產(chǎn)品客觀質(zhì)量方面，這主要是站在產(chǎn)品廠(chǎng)商的角度，但是企業(yè)在發(fā)展中越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，僅僅站在自身角度去提高產(chǎn)品質(zhì)量是不能保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的，Brucks（2000）認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，主要由消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)可度，即由消費(fèi)者的評(píng)判和購(gòu)買(mǎi)來(lái)決定，并不是企業(yè)單方面的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的而判定決定的，所以企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為依據(jù)來(lái)提高企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量。Maynes（1976）認(rèn)為不存在產(chǎn)品客觀質(zhì)量，幾乎所有的質(zhì)量評(píng)估都是一種消費(fèi)者的主觀行為。學(xué)者的觀點(diǎn)說(shuō)明了質(zhì)量研究的另一個(gè)方面，基于消費(fèi)者角度的感知質(zhì)量研究。

2.2 感知質(zhì)量的影響因素

Dawar and Parker（1994）認(rèn)為一般的消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確定的情況下，沒(méi)有時(shí)間和精力去比較同類(lèi)產(chǎn)品中的多個(gè)品牌。Richardson（1994）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索的信心價(jià)值（Confidence value）和預(yù)示價(jià)值（Predictive value）決定著內(nèi)部線(xiàn)索和外部線(xiàn)索在感知質(zhì)量判斷中的重要性情況。Olson and Jacoby（1972）研究了消費(fèi)者采用諸多線(xiàn)索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，包括外部線(xiàn)索和內(nèi)部線(xiàn)索，外部線(xiàn)索包括品牌、名稱(chēng)、價(jià)格、包裝、原產(chǎn)地、廣告等；內(nèi)部線(xiàn)索是產(chǎn)品的物理屬性，指產(chǎn)品本身比如內(nèi)部構(gòu)造，技術(shù)含量等。相比內(nèi)部線(xiàn)索，消費(fèi)者在信息缺乏的情況下更容易利用外部線(xiàn)索來(lái)確定產(chǎn)品質(zhì)量，所以外部線(xiàn)索更具有價(jià)值。

3 線(xiàn)索利用理論

線(xiàn)索利用理論是由Cox（1962）首先提出來(lái)的，他將線(xiàn)索分為線(xiàn)索信心價(jià)值和線(xiàn)索預(yù)測(cè)價(jià)值，并且定義線(xiàn)索為“信息”。線(xiàn)索的信心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)自己能否正確使用和判斷該線(xiàn)索的信心程度，比如消費(fèi)者相信可以通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷面料的質(zhì)量好壞，那么價(jià)格就擁有信心價(jià)值。線(xiàn)索的預(yù)測(cè)價(jià)值是指消費(fèi)者能都用線(xiàn)索預(yù)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。

利用線(xiàn)索利用理論進(jìn)行感知質(zhì)量研究的學(xué)者眾多，相關(guān)研究也比較成熟，歸納出的線(xiàn)索比較全面，但是對(duì)于線(xiàn)索的分類(lèi)歸納還是不夠完善，并且分析的對(duì)象大都是實(shí)體產(chǎn)品，很少對(duì)服務(wù)業(yè)提供的無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行研究，根據(jù)我國(guó)的具體情況，本文選擇服務(wù)性行業(yè)中的快遞業(yè)作為研究對(duì)象，研究線(xiàn)索與服務(wù)這種特殊商品的質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的聯(lián)系。

綜上所述可以看出，國(guó)外學(xué)者的研究還是比較成熟，歸納出的線(xiàn)索比較全面，但是對(duì)于線(xiàn)索的分類(lèi)歸納還是不夠完善，并且分析的對(duì)象大都是實(shí)體產(chǎn)品，很少對(duì)服務(wù)業(yè)提供的無(wú)形產(chǎn)品進(jìn)行研究，在國(guó)內(nèi)方面，我國(guó)學(xué)者研究的就比較少，處于起步階段，并且研究的領(lǐng)域更是少之又少，所以根據(jù)我國(guó)的具體情況，選擇服務(wù)性行業(yè)中的快遞業(yè)作為研究對(duì)象，研究線(xiàn)索與服務(wù)這種特殊商品的質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的聯(lián)系是很有必要餓。根據(jù)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，梳理出影響消費(fèi)者對(duì)快遞行業(yè)感知質(zhì)量判斷的五個(gè)外部線(xiàn)索，即品牌形象、口碑、廣告、員工的儀容舉止、服務(wù)承諾。

4 構(gòu)建模型

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和梳理，本文總結(jié)梳理出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快遞行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品錢(qián)感知質(zhì)量的五個(gè)線(xiàn)索：品牌形象、口碑、廣告、員工儀容舉止、服務(wù)承諾。本文將品牌形象、口碑、廣告、員工儀容舉止、服務(wù)承諾作為自變量，感知質(zhì)量和感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量。本文的理論模型如圖1所示。

5 局限性

本文梳理和系統(tǒng)歸納了快遞業(yè)的外部線(xiàn)索構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上與感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿建立了邏輯關(guān)系，進(jìn)一步豐富了相關(guān)研究的理論，但是由于篇幅有限，本文只能給出理論層面的假設(shè)，卻沒(méi)有進(jìn)行模型的科學(xué)檢驗(yàn)，這也是本文的缺陷之處。

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