摘 要：在完成社會(huì)交往的過程中，人類往往時(shí)刻會(huì)面對(duì)選擇，而稀缺資源的存在與人們無(wú)限的欲望之間總是存在不均衡狀態(tài)，導(dǎo)致人們?cè)谧龀鰶Q策前會(huì)首先考慮成本與收益的比率。為了一樣放棄另一樣?xùn)|西，決策的正確性是決定收益與成本比率的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)于稀缺資源的追求已經(jīng)延伸到虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的掌握與主導(dǎo)是每個(gè)話題參與者的追求目標(biāo)。但“二八定律”告訴我們，真理是掌握在少數(shù)參與者的手中，大多數(shù)受眾只是在羊群心理的作用下扮演著從眾的角色。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)；決策；成本與收益；機(jī)會(huì)成本；虛擬社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)輿論

中圖分類號(hào)：G250.76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0021-02

1 經(jīng)濟(jì)學(xué)

1.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

“經(jīng)濟(jì)”是個(gè)外來(lái)詞匯，意為“管理一個(gè)家庭的人”。一個(gè)家庭在整體生活中會(huì)面臨許多決策，與家庭相同社會(huì)，一個(gè)社會(huì)也面臨著許多決策。一個(gè)社會(huì)必須要決定出需要做哪些工作，由誰(shuí)來(lái)做，以及在各個(gè)成員中配置稀缺資源。門格爾認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是一種理性、邏輯的科學(xué)，不可用數(shù)學(xué)方法簡(jiǎn)單的測(cè)量，而應(yīng)用演繹法或歸納法來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。即經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是建立在假說(shuō)的基礎(chǔ)之上，對(duì)經(jīng)濟(jì)變量之間如何發(fā)生聯(lián)系判斷的假說(shuō)，依據(jù)假說(shuō)運(yùn)用邏輯規(guī)則演繹的預(yù)測(cè)結(jié)果。

做出決策，往往是在具有多重選擇的情形下才會(huì)發(fā)生。為了得到一件我們喜愛的東西，不得不放棄另一喜愛的東西，即做出決策要求我們?cè)趦蓸踊蚨鄻訓(xùn)|西之間做出權(quán)衡取舍。為了得到喜愛的東西，付出努力是必要的，但決策的正確性才是真正控制結(jié)果的重要因素。

做出決策，必然要在可供選擇的行動(dòng)方案的成本與收益之間做出比較，而某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西，即機(jī)會(huì)成本。作為社會(huì)人，人際溝通是人社會(huì)生產(chǎn)的條件，是形成自我意識(shí)的重要手段。在人際溝通中，人們選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行消息、情感、意見、態(tài)度等的交流，而放棄使用面對(duì)面的交流模式。在這個(gè)簡(jiǎn)單的選擇中，面對(duì)面交流對(duì)于參與網(wǎng)絡(luò)討論的受眾而言即為機(jī)會(huì)成本。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒

網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒介，具有信息量巨大，傳播速度迅速，交互性強(qiáng)等特性，得到多數(shù)受眾青睞。其中，交互性強(qiáng)是最大的優(yōu)勢(shì)。受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介表達(dá)個(gè)人言論、意見，并與他人在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交流，并交換意見與態(tài)度，受眾的言論自由可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)揮到最大化，而即時(shí)的回饋與交流也是吸引受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介的原因。在傳播學(xué)中，將公眾的意見或言論稱之為“輿論”，即受眾在公開場(chǎng)所表達(dá)意見，并具有一定影響力的言論。網(wǎng)絡(luò)輿論一般形成于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)之中，即通過網(wǎng)絡(luò)建立的類似于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社區(qū)文化圈。在虛擬社區(qū)中，受眾不受現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的權(quán)威、貴富的控制影響，可以直接地的表達(dá)個(gè)人意愿與想法。

在現(xiàn)實(shí)生活中，由于受到多種因素的壓力影響，人們往往在不同意見出現(xiàn)時(shí)，會(huì)采取沉默的方式來(lái)獲取暫時(shí)性的穩(wěn)定。但在網(wǎng)絡(luò)媒介中，表達(dá)意見與態(tài)度的受眾之間并不知曉對(duì)方，僅僅是依靠自己面前的電腦屏幕來(lái)完成人際溝通。因此，受眾無(wú)需考慮自己與他人在社會(huì)地位、教育程度、家庭背景等因素的差異，可以自由發(fā)表個(gè)人意見。在遇到不同意見出現(xiàn)時(shí)，心理意志堅(jiān)強(qiáng)的受眾會(huì)發(fā)出反對(duì)意見并與之爭(zhēng)辯，最終達(dá)到和諧的狀態(tài)。

但是，在網(wǎng)絡(luò)輿論中“從眾”現(xiàn)象的出現(xiàn)是影響輿論正確性與理性的最大障礙，同時(shí)卻是對(duì)“二八定律”的完美詮釋。

二八定律是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托提出的，他指出，在任何特定群體中，重要因子只占其中一少部分，約為20%，而不重要的80%因子則占多數(shù)，這也就是我們通常所說(shuō)的“真理掌握在少數(shù)人手中”。在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中，由于“沉默的螺旋”假說(shuō)的存在，使得從眾現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，從而促使輿論失去理性與正確性，對(duì)于那些心理意志不堅(jiān)強(qiáng)的受眾具有不利的影響。

2 輿論與言語(yǔ)霸權(quán)

“沉默的螺旋”假說(shuō)，是德國(guó)傳播學(xué)家伊莉莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）提出的。該假說(shuō)基于個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼，如果人們認(rèn)為自己的意見與公眾的觀念一致，則會(huì)自信的表達(dá)出來(lái)，但當(dāng)自己的觀點(diǎn)僅屬于少數(shù)或劣勢(shì)時(shí)，受眾則會(huì)趨同與群體壓力而變得沉默。雖然，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，受眾不受外部因素的影響，可以自由地表達(dá)個(gè)人意見，但是當(dāng)自己處于少數(shù)群體時(shí)，得不到多數(shù)人的認(rèn)可和尊重，對(duì)于歸屬與尊重的需要是人們的基本需要，那么受眾在心理上會(huì)產(chǎn)生抗拒并努力使自己擺脫該少數(shù)群體，繼而發(fā)生沉默現(xiàn)象。只有少數(shù)意志堅(jiān)強(qiáng)的受眾，在得知自己歸屬與少數(shù)群體時(shí)，依然認(rèn)為自己的觀點(diǎn)是正確的，這時(shí)該受眾會(huì)利用自己的深厚專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，勸說(shuō)其他群體中的成員支持自己，直到使自己所在群體歸屬更多的個(gè)人。但輿論的形成是否具有理性與科學(xué)性，則決定于控制輿論導(dǎo)向的少數(shù)人手里。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論，也在說(shuō)明不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會(huì)促使人試圖減輕不和諧感，以達(dá)到和諧，”并且“除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會(huì)增加心理不和諧的情景及信息”。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介中輿論的形成過程，與受眾的心理意志堅(jiān)強(qiáng)與否相關(guān)。只有那些心理意志堅(jiān)強(qiáng)的受眾個(gè)體，才會(huì)在非理性與荒謬性輿論形成的開始將其扼殺，并給予多數(shù)受眾一個(gè)理性的輿論導(dǎo)向。

英語(yǔ)哲學(xué)家卡爾·波普將宇宙分為三個(gè)世界，即物理實(shí)體世界、精神狀態(tài)世界和作為人類精神產(chǎn)物的知識(shí)世界。這里的知識(shí)世界是與人類的語(yǔ)言和話語(yǔ)息息相關(guān)的。人類并不是生活在一個(gè)沉默的寂靜世界，而是個(gè)充滿聲音且聲音不同的話語(yǔ)戰(zhàn)場(chǎng)。雖然在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，人們只是單單對(duì)著電腦屏幕打字，并無(wú)發(fā)出聲音。但虛擬社區(qū)的交往方式即是這種文字的溝通，雖然交流的受眾之間沒有直接地語(yǔ)言接觸，但文字是組成語(yǔ)言的重要符號(hào)，文字的交流作用等同于語(yǔ)言，甚至比語(yǔ)言更加激勵(lì)。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？?，在其眾多理論著作中，都在闡釋一個(gè)詞語(yǔ)即“話語(yǔ)霸權(quán)”。福柯認(rèn)為，所有的人文學(xué)科都是權(quán)力制造的產(chǎn)物，而不是客觀知識(shí)的體現(xiàn)，即否認(rèn)了知識(shí)和真理的客觀性。話語(yǔ)，作為知識(shí)的載體，不可能是完全客觀的，它體現(xiàn)出的是一種社會(huì)權(quán)力關(guān)系。最簡(jiǎn)單的例子就是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的諸多理論，都是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專業(yè)權(quán)威人士通過權(quán)威部門發(fā)布，告知大眾，并利用各種傳播渠道擴(kuò)大影響力和知名度。而大眾由于自身?xiàng)l件的限制，以及無(wú)法接觸到第一信息源，對(duì)于權(quán)威部門信息的發(fā)布具有較大的依賴性和認(rèn)同感。有時(shí)，會(huì)失去自己的理性思考，盲目的追隨著權(quán)力部門的話語(yǔ)導(dǎo)向。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，較為多用的是人們會(huì)對(duì)刺激做出反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，受眾之間的話語(yǔ)表達(dá)代表著個(gè)人對(duì)主體事件或人物的看法和意見，相同意見態(tài)度的受眾會(huì)自覺地將彼此劃分為同一群體，支持本群體成員并共同打壓或刺激其他群體成員，直至將不同意見的受眾納入自己所在群體。但是，當(dāng)群體之間意見發(fā)生矛盾時(shí)，群體中的個(gè)體受到不同意見的刺激，會(huì)發(fā)出法抗或遵循的刺激反應(yīng)。如果在意見相對(duì)的群體中，有社會(huì)權(quán)力因素的存在，那么無(wú)論這個(gè)個(gè)體心理意志多么堅(jiān)強(qiáng)，也會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)向?qū)Ψ饺后w意見，跟隨對(duì)方的輿論導(dǎo)向。權(quán)力機(jī)構(gòu)或成員的社會(huì)地位使得多數(shù)受眾在心理上產(chǎn)生一定的畏懼與尊重，即認(rèn)為國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)一定是正確的，對(duì)于權(quán)力機(jī)構(gòu)的膜拜是導(dǎo)致非理性思想存在的重要因素。2008年神醫(yī)張悟本事件就能夠很好的說(shuō)明人們對(duì)于權(quán)力機(jī)構(gòu)的非理性信任。但是我們應(yīng)該可以看到，在當(dāng)今傳播渠道增多，傳播效果增強(qiáng)的情形下，部分受眾對(duì)于權(quán)威部門抱有一定疑惑，會(huì)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用理性思維判斷權(quán)威部門的信息真實(shí)度和可靠性。但如果兩個(gè)群體之間并無(wú)權(quán)力機(jī)構(gòu)或人員存在，那么心理意志堅(jiān)強(qiáng)的那方則會(huì)取得言語(yǔ)的勝利。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成一般具有從眾性，即參與輿論形成的多數(shù)受眾并沒有堅(jiān)定的意志來(lái)維護(hù)個(gè)人觀點(diǎn)，只得遵從與那些意志較為堅(jiān)定，并言語(yǔ)表達(dá)具有一定可行性與知識(shí)性的受眾，而能夠表達(dá)出堅(jiān)強(qiáng)的心理意志，在意見討論中能夠說(shuō)服多數(shù)受眾跟從的個(gè)體，往往是那些在現(xiàn)實(shí)生活中接受過良好的正統(tǒng)教育，具有一定社會(huì)地位的個(gè)體。因此，這些個(gè)體利用良好的教育可以科學(xué)地分析社會(huì)現(xiàn)象，正確的表達(dá)觀點(diǎn)意見，利用社會(huì)地方的優(yōu)勢(shì)可以較為全面的宏觀整個(gè)事件的發(fā)展，理性的做出與社會(huì)發(fā)展同一的行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們會(huì)對(duì)刺激做出反應(yīng)，人們面臨選擇時(shí)，對(duì)于成本與收益的變動(dòng)，人們的行為也會(huì)隨之發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)輿論形成中，當(dāng)受眾得知自己屬于少數(shù)群體時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理刺激，被多數(shù)人孤立的恐懼迫使少數(shù)群體中的受眾對(duì)刺激做出反應(yīng)，即選擇加入多數(shù)群體，以此來(lái)獲得心理和諧。

我們可以看出，那些接受過良好的正統(tǒng)教育，以及擁有一定的社會(huì)地位的受眾，在整個(gè)社會(huì)中只占有一小部分，而絕大多數(shù)受眾作為社會(huì)成員則處于社會(huì)的中級(jí)階段，接受過教育，僅僅擁有一份能滿足基本需要的工作。這兩類受眾在對(duì)問題事件的處理方面主要表現(xiàn)出決定與從眾的行為，即只占社會(huì)一小部分的受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介中仍然處于優(yōu)勢(shì)位置，控制著輿論的導(dǎo)向，而大多數(shù)受眾由于接觸信息源的限制與價(jià)值觀的片面性，只得處于從眾群體中。因此，二八定律不僅存在于現(xiàn)實(shí)生活中，物質(zhì)財(cái)富的分配問題，在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中，二八定律仍然適用，即“真理掌握在少數(shù)人手中”。

當(dāng)代社會(huì)，人們每天都會(huì)接觸到大量的信息資源，傳播渠道的增加使得人們對(duì)于信息的真?zhèn)问チ死硇耘袛?，信息的快餐文化大量充斥著我們的社?huì)生活，導(dǎo)致我們無(wú)法一一辨別信息真?zhèn)危挥杏龅脚c自身利益相關(guān)的情形下，我們才會(huì)選擇有意注意，理性分析信息判斷其真實(shí)度。但是當(dāng)社會(huì)權(quán)威部門發(fā)布信息時(shí)，大多數(shù)受眾由于自身限制，以及知識(shí)的有限性，只能依賴權(quán)威部門的信息，對(duì)其采用全部接受的方式，缺少理性思考。但并不是每一個(gè)權(quán)威部門或每一個(gè)信息都是完全正確無(wú)誤的，是否適應(yīng)于自身還需要受眾更多的理性判斷?？梢钥闯觯鐣?huì)不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾的理性判斷能力也在逐步提升。對(duì)于權(quán)威部門的信息也有了自己的意見態(tài)度，對(duì)于主流輿論的導(dǎo)向也融入了自我判斷。接觸的信息源越多，我們對(duì)于信息的理性判斷更加科學(xué)，對(duì)于刺激的反應(yīng)更加理性。

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