摘要：大眾化旅游時代的到來，提高了旅游城市的經(jīng)濟(jì)收入，但當(dāng)前作為重要收入來源的土特產(chǎn)品，由于缺乏品牌觀念，并不能有效發(fā)揮其以經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。桂林作為旅游城市，擁有大量土特產(chǎn)，但是存在品牌意識缺乏、品牌附加值低、品牌定位不明確等問題。文章基于品牌戰(zhàn)略的視角，提出樹立品牌意識、加強(qiáng)品牌推廣、重視品牌延伸、落實(shí)品牌管理的發(fā)展對策，提高土特產(chǎn)品的知名度，在增強(qiáng)游客購買的同時促進(jìn)旅游城市文化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游城市；土特產(chǎn)品；品牌策略

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006—8937（2012）23—0041—02

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，加速大眾化旅游時代的來臨。旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張給旅游城市的發(fā)展帶來契機(jī)，而作為具備地域特色的土特產(chǎn)品已成為發(fā)展旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要依托。

土特產(chǎn)品是土產(chǎn)和特產(chǎn)的合稱，是一個地方特有的獨(dú)具特色、享有高知名度的產(chǎn)品，是由地方特殊氣候、土壤、環(huán)境或特定的工藝制作而成。旅游區(qū)的土特產(chǎn)品是增加居民收入的重要來源，但當(dāng)前各地產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了游客的識別能力。相對于別的地區(qū)，旅游城市的土特產(chǎn)品的消費(fèi)群體通常是容易在旅游過程中產(chǎn)生即興購買的游客。為了方便游客購買和提升產(chǎn)品附加值，必須將品牌戰(zhàn)略納入土特產(chǎn)品的研究中。

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌營銷就是運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。對旅游城市的土特產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，使其區(qū)別于其它同類產(chǎn)品，可以在增強(qiáng)知名度的同時保證顧客的利益。

1 桂林土特產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題

2011年1到9月全市接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)2165.14萬人次，同比增長33.18%；完成旅游總收入152.68億元，同比增長39.32%，增幅之大創(chuàng)了十年之最。僅2011年9月，游客數(shù)就達(dá)1 192 134人，全國排名第十，為了更大范圍地推介了桂林旅游，同時借鑒其他城市先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為桂林進(jìn)一步推進(jìn)國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)和國家服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)區(qū)域建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。還需進(jìn)一步開發(fā)和豐富旅游產(chǎn)品，使桂林旅游服務(wù)水平得到進(jìn)一步提高。

1.1 土特產(chǎn)品分類

1.1.1 工藝品

桂林不僅有大量的民間傳統(tǒng)工藝品，包括陽朔畫扇、桂繡、紙傘、手繪式屏風(fēng)、芒編工藝品等。還有融入現(xiàn)代科技的工藝品，如金屬工藝品、珠寶首飾、寶石工藝畫、祖母綠寶石、大理石制品等。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物

桂林是全國著名的旅游城市，屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，無霜期長，溫和濕潤，光照充足，熱量豐富，雨量充沛。獨(dú)特的氣候和地貌為各類經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物的生長創(chuàng)造了條件，包括柿子與柿餅、金桔、沙田柚、羅漢果、荔浦芋等，這些作物的品種在全國處于領(lǐng)先地位。

1.1.3 深加工食品

桂林擁有得天獨(dú)厚的自然資源，加上獨(dú)特的生產(chǎn)工藝釀制，形成比較有特色的深加工食品，如桂林三花酒、豆腐乳、辣椒醬和桂花酒。

1.2 土特產(chǎn)品問題

1.2.1 品牌意識匱乏

品牌有助于游客識別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品制造廠家，保護(hù)游客權(quán)益避免上當(dāng)受騙，讓游客形成品牌偏好，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和市場的占領(lǐng)。當(dāng)前，桂林的土特產(chǎn)品大多數(shù)不具備品牌效應(yīng)，與別的地方產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒能很好的利用其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的特性形成競爭力。如桂林恭城的柿餅，是由優(yōu)質(zhì)柿子經(jīng)過特殊工藝壓制而成，但是看其外觀，與其它地區(qū)并無差別，不僅不能產(chǎn)生溢價，甚至不能吸引顧客夠買?？v觀桂林市土特產(chǎn)的相關(guān)品牌可發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)商中較為知名的有桂林牌和吳剛牌，零售商有金順昌，但是在全國并不具有知名度，品牌意識的匱乏，使土特產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)利潤較低。

1.2.2 品牌附加值低

品牌附加價值是一種超越和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度以及消費(fèi)者對品牌的印象緊密相關(guān)的。品牌的附加價值還包含品牌中被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感。桂林土特產(chǎn)品通常缺乏對地域文化和當(dāng)?shù)孛袼孜幕娜谌?，無法產(chǎn)生超越產(chǎn)品本身的商業(yè)價值。桂林市恭城柿餅，外觀色澤與眾不同，壓制工藝獨(dú)特，但最后成品與其它柿餅相比，并未顯出其特色，最后形成的附加值較低。

1.2.3 品牌定位不明確

品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。桂林作為旅游城市，其土特產(chǎn)品很多是針對游客的，縱觀其產(chǎn)品包裝，大多數(shù)顯得過于簡易，沒有明確的定位。產(chǎn)品本身的衍生物也較少，很少開發(fā)出適合游客攜帶用于人情禮節(jié)的土特產(chǎn)品。此外，由于定位不明確，所以旅游城市土特產(chǎn)品的銷售渠道相對單一，通常僅通過游客的現(xiàn)場購買，沒能很好的利用電子商務(wù)平臺。

2 土特產(chǎn)品的品牌營銷策略

2.1 樹立品牌意識

旅游城市的土特產(chǎn)品已經(jīng)步入品牌時代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)成為產(chǎn)品增加份額和銷量的重要保證。桂林可以根據(jù)其自身?xiàng)l件，分析旅游資源環(huán)境，對其土特產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，在產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)輸、銷售的各個環(huán)節(jié)注意樹立品牌意識。如在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計上導(dǎo)入品牌概念，使其具有超出一般產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝使其更具有特色和吸引力，在游客接觸產(chǎn)品時形成首因效應(yīng)，促進(jìn)游客購買。

2.2 加強(qiáng)品牌推廣

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，做好品牌的宣傳策劃，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。恰當(dāng)?shù)匦麄鞑邉澯欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。旅游城市可以做城市名片通過在電視網(wǎng)絡(luò)媒體中展示自己的品牌形象，并從中穿插土特產(chǎn)品，頻繁的進(jìn)行廣告推介有利于影響游客的品牌選擇。在旅游城市的各大型商場和專柜中陳列獨(dú)具地特色的展示柜，注重購物氛圍的營造，并將土特產(chǎn)品的信息高效的傳遞給游客。積極參加國內(nèi)外知名展銷會，通過將高品質(zhì)與高品位的產(chǎn)品形象傳遞給潛在旅客，增加其未來購買量。

2.3 重視品牌延伸

品牌延伸是指將現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，主要就是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。在旅游城市，目前或多或少的已存在部分形成品牌的土特產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，將現(xiàn)在品牌用于新開發(fā)的土特產(chǎn)品中，可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策，減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，縮短游客認(rèn)知、認(rèn)同及接受該產(chǎn)品。此外，可以延伸旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，降低產(chǎn)品營銷成本。

2.4 落實(shí)品牌管理

適當(dāng)?shù)匦麄骺梢允垢嗟娜嗽诙唐趦?nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。作為旅游城市，盡管游客對土特產(chǎn)品的購買并不屬于習(xí)慣性購買，但是游客仍有可能成為二次、三次甚至是多次購買者，如通過互聯(lián)網(wǎng)購買、介紹親朋好友購買等。所以要維持土特產(chǎn)品的品牌，在注重產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計的同時，一定要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，在游客購買的過程中，注意提高服務(wù)質(zhì)量，保證游客滿意。

旅游業(yè)的高速發(fā)展，加快了旅游城市經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)程，作為重要經(jīng)濟(jì)來源的土特產(chǎn)品，必須納入品牌戰(zhàn)略。通過樹立品牌意識、加強(qiáng)品牌推廣、重視品牌延伸、落實(shí)品牌管理等具體措施來提高土特產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)其知名度和消費(fèi)者購買，從而為旅游城市帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益。此外，在土特產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程中，應(yīng)融入地域文化和民族文化，以提高其文化內(nèi)涵和品位，在擴(kuò)大旅游城市經(jīng)濟(jì)效益的同時弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)而促進(jìn)更多游客的到來。

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