摘要：當(dāng)代社會(huì)，伴隨生活水平的提高，人們更加注重體育消費(fèi)。如此，我國(guó)體育用品市場(chǎng)及企業(yè)得到了較快的發(fā)展，步入穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟期。其中一個(gè)典型成功案例便是耳熟能詳安踏綜合體育用品有限公司。安踏企業(yè)始建于1991年，其僅用20年便有地區(qū)性企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)。文章以安踏為研究對(duì)象，在對(duì)安踏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行簡(jiǎn)要概述的基礎(chǔ)上，側(cè)重結(jié)合我國(guó)體育用品企業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，圍繞“安踏模式”對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示展開(kāi)深入的探討。

關(guān)鍵詞：安踏；體育用品；營(yíng)銷(xiāo)策略；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，一方面我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)得到了較快的發(fā)展，另一方面，隨著人們生活質(zhì)量的提高，我國(guó)人民的體育消費(fèi)需求與日俱增。這在一定程度上推動(dòng)了我國(guó)體育相關(guān)企業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)展。目前，雖然我國(guó)有大量的自稱(chēng)“中國(guó)制造”的體育產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但就其產(chǎn)品附加值、品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率等方面仍然處于劣勢(shì)，堪稱(chēng)世界知名品牌的產(chǎn)品少之又少。而安踏確是少數(shù)幾個(gè)脫穎而出的體育用品企業(yè)，其成功的關(guān)鍵因素在于營(yíng)銷(xiāo)。本文將側(cè)重研究其營(yíng)銷(xiāo)策略，以為我國(guó)體育用品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些啟示。

1 安踏公司營(yíng)銷(xiāo)模式

1.1 安踏公司簡(jiǎn)介

安踏公司成立于1991年，在嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下，它是少數(shù)幾個(gè)的企業(yè)。其主營(yíng)綜合體育用品，并積極運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化推廣、科學(xué)管理等多種發(fā)展策略，實(shí)行按了由傳統(tǒng)的以勞動(dòng)密集型、低附加值的加工制造為主逐步發(fā)展成為擁有自主研發(fā)，具備品牌價(jià)值的體育運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，安踏公司銷(xiāo)售額已于2011年成功超越李寧，躍居我國(guó)運(yùn)用品牌首位。

1.2 安踏成功的營(yíng)銷(xiāo)模式

1.2.1 注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，提升產(chǎn)品價(jià)值

企業(yè)起步時(shí)，安踏意識(shí)到質(zhì)量、自主研發(fā)以及技術(shù)創(chuàng)新等對(duì)于企業(yè)的重要性，并在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持這一點(diǎn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展逐步由勞動(dòng)密集型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為科技密集型企業(yè)，而現(xiàn)如今安踏正在努力從實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。20年來(lái)，安踏從未放棄對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入。特別是在2010年，安踏用于產(chǎn)品研發(fā)的資金投入占其銷(xiāo)售成本的百分之四，且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.2.2 積極擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，凸顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)

安踏深知營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展十分重要。為此，其積極的在全國(guó)各省市拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2004年其網(wǎng)點(diǎn)遍布了全國(guó)各省市，到2008年安踏零售總點(diǎn)數(shù)店數(shù)突破5000間，到2012年，安踏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以全面涵蓋我國(guó)各大省市及相對(duì)發(fā)達(dá)的二、三線城市。安踏憑借優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證，高銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，產(chǎn)品銷(xiāo)量一路領(lǐng)先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合，提升品牌知名度

“明星代言+央視廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式是安踏首創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是最為成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，堪稱(chēng)傳奇并被編入MBA案例庫(kù)。1999年，安踏建立以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約孔令輝，并耗資500萬(wàn)元在央視投放廣告。最后，當(dāng)孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)其大滿貫夢(mèng)想時(shí)，那句“我選擇，我喜歡”口號(hào)深入人心，也使得安踏次年銷(xiāo)售額一舉突破3億元。

此外，安踏積極包裝國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，塑造品牌社會(huì)形象。特別是2004打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)賽事的格局，贊助CBA，不僅有有效推動(dòng)了我國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化改革，更有利于民族體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的向前發(fā)展；此外，安踏公司還積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，并實(shí)行了一系列社會(huì)反映良好的“獻(xiàn)愛(ài)心行動(dòng)”和公益計(jì)劃，得到社會(huì)各界一致好評(píng)，綜合提升了安踏品牌的知名度和美譽(yù)度，使安踏品牌及產(chǎn)品得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，其專(zhuān)業(yè)化形象日漸深入人心。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)體育用品公司的生產(chǎn)性質(zhì)是“中國(guó)制造”，距離“中國(guó)創(chuàng)造”還有很長(zhǎng)的距離。當(dāng)下，中國(guó)已超越了美國(guó)和日本等國(guó)家，成為在世界上最大的體育用品生產(chǎn)基地，世界體育用品聯(lián)合會(huì)（WFSGI）的數(shù)據(jù)已經(jīng)清晰的表明，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模在2000年從20億美元上升到了世界體育用品生產(chǎn)65%的份額，在2006年的50億美元，同比增幅高達(dá)150%。然而，大量的“中國(guó)制造”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并不能保證中國(guó)在國(guó)際體育用品市場(chǎng)擁有很大影響，在世界范圍里，中國(guó)對(duì)于高科技和高附加值體育用品的市場(chǎng)占有份額非常低，特別是眾所周知的品牌在世界上是非常罕見(jiàn)的。原因主要有以下幾個(gè)方面。

2.1 缺乏研發(fā)投入，創(chuàng)新能力差

中國(guó)體育用品公司在形式上主要是中小型企業(yè)，依靠流水線上的簡(jiǎn)單作業(yè)，靠?jī)r(jià)格低廉的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，技術(shù)落后，組織形式落后。照國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)來(lái)看，這些公司模仿的動(dòng)機(jī)占主要成分，其模仿動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其創(chuàng)新能力和動(dòng)機(jī)。只有企業(yè)短期利益和重點(diǎn)發(fā)展急功近利的快速鏈接，而忽略了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。體育用品公司只集中于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不努力向技術(shù)高端靠近，技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們?cè)谫|(zhì)量、款式、顏色方面缺乏特點(diǎn)，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失。

2.2 品牌價(jià)值低，品牌意識(shí)淡薄，定位模糊

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的體育產(chǎn)品制造商的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能夠生產(chǎn)大品牌，同等高質(zhì)量的產(chǎn)品也能生產(chǎn)，但由于對(duì)品牌的價(jià)值缺乏認(rèn)知，在廣告和宣傳的主要手段方面也需要提高認(rèn)識(shí)，因此他們難以做成核心產(chǎn)品，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，能夠主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃的有效實(shí)施的企業(yè)，只是全部企業(yè)中的少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)仍處于產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，缺乏品牌建設(shè)的標(biāo)志。

2.3 經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，集約化低，總體競(jìng)爭(zhēng)力弱

如果超過(guò)5 000萬(wàn)以上元固定資產(chǎn)的體育用品業(yè)務(wù)確定為大中型企業(yè)，大中型企業(yè)只有約9.03%，成交額超過(guò)1億元人民幣的企業(yè)占3%。大多數(shù)企業(yè)在“微笑曲線”底部和低附加值境界中發(fā)展，從事原材料加工，零部件生產(chǎn)的企業(yè)很多，但他們只能生產(chǎn)中間產(chǎn)品或是處于生產(chǎn)價(jià)值鏈的中低端產(chǎn)品，中國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)在利潤(rùn)非常低的領(lǐng)域里徘徊不前。

3 “安踏模式”對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略

的啟示

3.1 加快體育用品的技術(shù)創(chuàng)新

中國(guó)體育用品的生產(chǎn)大多是技術(shù)含量低的產(chǎn)品，處于中低檔市場(chǎng)。大多數(shù)企業(yè)靠低價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，低價(jià)是把雙刃劍，它也使得企業(yè)的利潤(rùn)變得極低，企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，在技術(shù)上創(chuàng)新是極其重要的。

要想打造真正的國(guó)際知名名牌，就必須具備出色的技術(shù)品質(zhì)，要求有嚴(yán)格的質(zhì)量保證和獨(dú)特的文化內(nèi)涵；就必須加大科研投資，依靠科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校的接觸是企業(yè)必不可少的工作，使這些機(jī)構(gòu)的溢出效應(yīng)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供關(guān)鍵的人才和技術(shù)支持。

3.2 產(chǎn)品品牌科學(xué)定位與建設(shè)

忠誠(chéng)度作為重要的營(yíng)銷(xiāo)理念受到越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者的認(rèn)可，將形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能夠使本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯差異的產(chǎn)品，只有具有差異，才會(huì)使產(chǎn)品打開(kāi)新的市場(chǎng)，從而為創(chuàng)建名牌奠定良好的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求是多方面的，消費(fèi)者既追求舒適，又追求美觀，因此要保證體育產(chǎn)品的造型美觀，同時(shí)要舒適耐用等諸多性能，以滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)健身需求。不斷推進(jìn)品牌專(zhuān)業(yè)化，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化作為載體，任何品牌產(chǎn)品和符號(hào)都是蒼白的，因此要不斷營(yíng)造新的需求，滿足消費(fèi)者盡可能多的需要。

3.3 加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)建設(shè)

為了控制更大市場(chǎng)，緊密與消費(fèi)者靠攏，企業(yè)必須優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，并遵循互動(dòng)、高效、精煉的原則。

首先，要構(gòu)建“點(diǎn)—線—面”的渠道模式，通過(guò)這樣一種模式，將其分散的營(yíng)銷(xiāo)渠道據(jù)點(diǎn)有效的組合起來(lái)，形成一張強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。此外，應(yīng)注重網(wǎng)店、疏通渠道以及地域擴(kuò)張三方面的有效組合與選擇，形成良好的市場(chǎng)分銷(xiāo)布局。其次，促進(jìn)主渠道的優(yōu)化，以保留那些適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的，業(yè)務(wù)狀況較好的，與集團(tuán)具有共同經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷(xiāo)單位，剔除不合格的經(jīng)銷(xiāo)商，以共同成長(zhǎng)、共同發(fā)展。提高區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其中簡(jiǎn)歷營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格有利于對(duì)消費(fèi)者的反饋信息和網(wǎng)絡(luò)信息資源的理解。再次，促進(jìn)主渠道的優(yōu)化，剔除不合格的經(jīng)銷(xiāo)商，以保留那些適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，業(yè)務(wù)狀況較好、與集團(tuán)具有共享利益、共同進(jìn)退的經(jīng)銷(xiāo)單位，以共同成長(zhǎng)、共同發(fā)展。

3.4 全方位提升企業(yè)的服務(wù)水平

體育產(chǎn)品的業(yè)務(wù)服務(wù)重點(diǎn)在于出售，同時(shí)轉(zhuǎn)讓也是服務(wù)的重要內(nèi)容，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)體育用品消費(fèi)者使用指導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)特色服務(wù)重視程度應(yīng)當(dāng)提高。要適應(yīng)體育用品跨國(guó)公司全球采購(gòu)的趨勢(shì)，提高體育用品零部件、配件和附件等領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平。還應(yīng)注重產(chǎn)品包裝、形象，在宣傳上下功夫，讓品質(zhì)優(yōu)秀、口碑好的體育和文藝明星作為產(chǎn)品的代言人，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)和公共服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并合理引導(dǎo)客戶進(jìn)行理性消費(fèi)。

4 結(jié) 語(yǔ)

目前，我國(guó)企業(yè)所處體育市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)已不再是傳統(tǒng)價(jià)格、質(zhì)量等單方面因素之間的競(jìng)爭(zhēng)，更強(qiáng)調(diào)的是一種全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向?qū)嶋H，必須綜合采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，從價(jià)格、渠道、品牌推廣、品牌文化建立等多個(gè)方面進(jìn)行綜合營(yíng)銷(xiāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，屹立不倒。

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