在市場普遍預計2012年全球家電業(yè)消費景氣度趨弱時，海爾走向世界舞臺的路徑卻愈加清晰。在鎂光燈的聚焦下，海爾正掀起新一輪和世界對話的機會。

2月15日，海爾向曾經(jīng)的家電“王者”——日本，邁出了最務實的一步：海爾亞洲總部和研發(fā)中心落戶日本，同時在東京宣布正式推出新品牌AQUA及系列產(chǎn)品。這是繼去年并購日本三洋電機白電業(yè)務之后，海爾集團在其全球化進程中再次邁出了具有戰(zhàn)略意義的一步。

上世紀八九十年代在全球家電產(chǎn)業(yè)具有統(tǒng)領(lǐng)作用的日本家電產(chǎn)業(yè)，彼時正集體陷于財年虧損的泥沼。

“對海爾來說，在日本設立亞洲總部和研發(fā)中心，可以借鑒日本家電產(chǎn)業(yè)的模式，吸收并利用技術(shù)、人才和營銷優(yōu)勢，這對海爾的國際化都比較有益，但不能認為日本家電產(chǎn)業(yè)就會走下坡路，不能忽視日本家電業(yè)的反彈欲望?！比毡疽晃环治鰩熣f。

競爭對手跟進

標桿產(chǎn)品Copy者眾

海爾與日本的親密接觸，引起了媒體的普遍關(guān)注。

日本媒體《富士商業(yè)新聞》評論說，海爾作為全球白電的領(lǐng)導者，正在逐步吸納和取代日本在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢，“可能意味著新的國際家電地位的轉(zhuǎn)移”。

“這只是趨勢，不能代表海爾短期能手握國際家電主導權(quán)。雖然連續(xù)三年海爾白電引領(lǐng)全球，但日本、歐洲的家電技術(shù)仍然具有明顯的優(yōu)勢。在歐洲市場，有越來越多的消費者開始關(guān)注海爾，但歐洲本土品牌仍然有很大市場份額和擁躉，海爾要想在歐洲有更多的市場，必須從環(huán)保技術(shù)、營銷和服務方面有新的突破。在歐洲市場，海爾只是剛剛拉開帷幕。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，海爾產(chǎn)品已經(jīng)成為標桿，被模仿的產(chǎn)品越來越多?！比鹗慨a(chǎn)業(yè)觀察家Libby女士對記者如是說。

這是一個可以迅速Copy的時代。海爾集團卡薩帝法式對開門冰箱剛一問世，其復制者們蜂擁而上。國際市場上，美國GE、德國利勃海爾、韓國家電品牌等全球家電巨頭紛紛推出“山寨版”的法式對開門冰箱；國內(nèi)市場，一些后來者也迅速跟進。后來推出的卡薩帝意式三門冰箱也成為行業(yè)的復制對象。

針對競爭對手的Copy現(xiàn)象，海爾是否會拿起法律武器，保護自己的知識產(chǎn)權(quán)？一位知情人士向記者透露，“海爾達成的共識是，既然是全球的，就要是共享的，被模仿恰恰反映出海爾在全球的領(lǐng)先地位，海爾表示會保留追究Copy者的權(quán)利?！?/p>

業(yè)內(nèi)對此分析認為，成為國際品牌的標志之一就是行業(yè)的引領(lǐng)地位，對于要做行業(yè)引領(lǐng)者的海爾來說，被Copy的本身就意味著其在行業(yè)的引領(lǐng)地位。原因在于，一個行業(yè)的發(fā)展絕不是靠一家企業(yè)帶動起來的，競爭對手的跟進，更能促進并提升一個產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高在接受記者采訪時表示，從品牌的角度分析，如果中國品牌被模仿，說明我們有競爭力優(yōu)勢，只有當一個品牌做得很好或者成為國際化品牌時，才有可能被別人模仿?！昂栐趪H化過程中做得很不錯，除了技術(shù)，他們還贏在了創(chuàng)意和設計上。其實現(xiàn)在的產(chǎn)品在生產(chǎn)、制造、技術(shù)等環(huán)節(jié)差別都較小，趨同特征很明顯，除核心技術(shù)以外，一定在設計創(chuàng)意上要有突破?！?/p>

歐洲經(jīng)濟頹勢日本家電下滑

輪回之后海爾的機會

贏在設計和創(chuàng)新的海爾，2011年也為股東帶來了良好的回報：海爾集團在2011年實現(xiàn)營業(yè)收入1509億，折合233億美元，這一數(shù)據(jù)也超過2010年的1357億。

中國家電業(yè)的歷史正被海爾改寫。其實，中國家電業(yè)從不缺少繁華，缺少的是繁華背后的可持續(xù)性。譬如，中國家電業(yè)慣于以價格戰(zhàn)術(shù)搶灘市場，并將這種策略延續(xù)至今，而對于海爾來說，則通過資源整合實現(xiàn)了技術(shù)、品牌的領(lǐng)先。

在中國家電業(yè)繁華的背后，海爾有過一段寂寞的旅程。當海爾國際化受到質(zhì)疑，當其品牌未被國際消費者普遍認知并接受時，繁華之前的黑暗，對海爾是一種煉獄般的洗禮。

如今的海爾正在全球市場上持續(xù)飛馳。在全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，歐洲和日本是必須提及的，某種程度上，歐洲和日本家電產(chǎn)業(yè)推動了整體行業(yè)的發(fā)展。如果說歐洲和日本家電產(chǎn)業(yè)先后代表兩次發(fā)展周期，那么如今以海爾為代表的中國家電業(yè)進入了新輪回之后的發(fā)展空間。

瑞士產(chǎn)業(yè)觀察家Libby女士分析，在歐洲消費者心目中，海爾就是中國家電業(yè)的代名詞，因為海爾在歐洲的知名度不斷提升。日本家電業(yè)開始下滑已成事實，而歐洲經(jīng)濟也變得讓人擔心，對海爾來說，這應該是一個好機會，可以征服歐洲市場。

從此前在歐洲籍籍無名，到在區(qū)域市場成為歐洲消費者首選，海爾用不到10年的時間丈量了歐洲的廣度。接下來，海爾需要耕耘的是深度。

海爾現(xiàn)象已經(jīng)引起了歐洲媒體的高度關(guān)注，法國媒體認為，“海爾已經(jīng)開始征服歐洲市場”。法國國家電視臺經(jīng)濟頻道BFM business發(fā)表的《海爾：家電產(chǎn)業(yè)無可爭議的王者》文章指出，中國家電品牌已經(jīng)連續(xù)三年奪得世界第一，并進一步擴大了其家電品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢已經(jīng)拓展到包括冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等在內(nèi)的全線白電品類。

等待海爾的不僅僅是鮮花與掌聲，面對歐洲挑剔的消費者，海爾需要用技術(shù)、用設計打動歐洲消費者，直至成為品牌領(lǐng)先者。（撰文/周穎）