“懷念柯達(dá)，最近要買卡片機(jī)最基本的要求是必須柯達(dá)，于是上網(wǎng)查了查發(fā)現(xiàn)柯達(dá)相機(jī)又好又便宜……現(xiàn)在失去了才知道珍惜……”

就在網(wǎng)友“-小煜煜-”在微博上寫下這段文字后不久，2月9日，柯達(dá)集團(tuán)發(fā)布消息稱，將在2012年上半年逐步完成對數(shù)碼相機(jī)、微型攝像機(jī)和數(shù)碼相框的停產(chǎn)。取而代之的是，擴(kuò)大其在現(xiàn)有品牌授權(quán)項(xiàng)目上的發(fā)展。在這一決定之下，柯達(dá)的消費(fèi)業(yè)務(wù)將只包括在線和照相加盟店里的打印業(yè)務(wù)及桌面噴墨打印業(yè)務(wù)。

“在一段時間，柯達(dá)的戰(zhàn)略一直是改善其相機(jī)類設(shè)備業(yè)務(wù)的利潤率，不斷縮減產(chǎn)品組合、減少區(qū)域范圍和零售店數(shù)量。今天的聲明，意味著這一戰(zhàn)略的合理延伸，也是我們對行業(yè)趨勢的分析判斷。”柯達(dá)消費(fèi)業(yè)務(wù)總裁和首席市場官Pradeep Jotwani表示，完成這項(xiàng)停產(chǎn)計(jì)劃，柯達(dá)預(yù)計(jì)將每年節(jié)省超過1億美元的運(yùn)營成本開支。

就在七年前，柯達(dá)還毫無懸念地在美國數(shù)碼相機(jī)市場上位居第一，曾經(jīng)引領(lǐng)時代的影像王國，如今卻即將成為只專注于洗印事業(yè)的公司。

“130年的膠卷帝國就這樣結(jié)束了，令人唏噓。因?yàn)閿?shù)碼成像技術(shù)，也因?yàn)樵?jīng)成功的不思進(jìn)取?！比f科董事會主席王石感慨不已。

在昨天成績的基礎(chǔ)上，錯失明天的良機(jī)。這似乎已經(jīng)成為了老牌企業(yè)的通病。美國通用汽車曾因?yàn)樾⌒推嚨睦麧櫬时却笮推嚨?，一直對日本人占?jù)這個市場泰然處之；施樂因?yàn)榧す獯蛴C(jī)的渠道擠占了產(chǎn)品利潤而將之放棄，將機(jī)會拱手讓給了惠普。

TCL集團(tuán)董事長李東生希望大家能夠以此為鑒，“柯達(dá)有品牌和技術(shù)，有客戶忠誠度，之所以破產(chǎn)，是未能與時俱進(jìn)。此外，我認(rèn)為日系相機(jī)的集體市場戰(zhàn)略也是柯達(dá)失敗的原因之一，國內(nèi)廠商需要重視?！?/p>

利潤的誘惑

猶豫一秒，世界就變了

“美國對柯達(dá)公司有一個長達(dá)18個月的資產(chǎn)申報(bào)期，而且花旗銀行同期已經(jīng)提供了9.5億美元的救助基金，給柯達(dá)留出了轉(zhuǎn)型機(jī)會，因此我們沖印店受到的影響是微乎其微的?！鄙轿骺逻_(dá)總代理李淵介紹，盡管影響不大，但是單純依靠數(shù)碼沖印已經(jīng)很難贏利了，“以‘輔’帶‘主’已經(jīng)在業(yè)界形成了一個很粗淺的共識，一些有想法的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。沉迷于過去的輝煌只有死路一條?！?/p>

李淵等人所警醒的，恰恰是柯達(dá)一度忽視的。在數(shù)碼時代到來的那一刻，柯達(dá)沉迷于已經(jīng)建立的龐大帝國，在競爭對手大膽走向數(shù)碼時代的時候，柯達(dá)猶豫了。也就猶豫了那么一秒，影像世界就完全不同了。

業(yè)內(nèi)專家指出，1999年美國市場傳統(tǒng)膠卷的銷售增長速度仍高達(dá)14%。2000年初，在美國市場銷售的新相機(jī)中，數(shù)碼相機(jī)還僅占1/20。2000年底，膠卷需求開始停滯?？逻_(dá)的判斷出現(xiàn)錯誤，它以為這種狀況是整體經(jīng)濟(jì)衰退造成的?！?·11”后，柯達(dá)膠卷銷量大幅下滑。當(dāng)時美國哀鴻遍野的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加上在膠卷行業(yè)多年的養(yǎng)尊處優(yōu)又蒙蔽了柯達(dá)的眼睛。

因久負(fù)盛名的“傲慢”導(dǎo)致錯失良機(jī)，這一戲碼早在美國通用汽車身上就曾上演。當(dāng)日本豐田公司推出了出口美國市場的第一輛小轎車——豐田寶貝（Toyopet）時，美國《華盛頓郵報(bào)》的一篇文章說道：“日本費(fèi)盡心機(jī)遠(yuǎn)道而來，送來的卻是20年代的外觀，30年代的質(zhì)量，40年代的價格?！?/p>

到了70年代以后，豐田及本田等公司的產(chǎn)品在美國市場占有率逐步上升，后來的石油危機(jī)更是給日本生產(chǎn)的低耗油小汽車帶來更廣闊的市場；1980年，美國汽車市場中的進(jìn)口汽車上升到30%，其中24%來自日本。而通用只是簡單地把他們看成是石油危機(jī)中走運(yùn)的機(jī)會主義者。

柯達(dá)的“傲慢”一直持續(xù)到了2003年。直至2003年7月，時任柯達(dá)CEO的鄧凱達(dá)才對一群分析師說，“現(xiàn)在我們認(rèn)識到，數(shù)碼技術(shù)的興起是造成我們在美國市場銷量下降的最主要原因?！?/p>

隨后，鄧凱達(dá)曾宣布柯達(dá)全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達(dá)要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元，這一決定遭到了部分股東的強(qiáng)烈抵抗。之后的幾年，盡管柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)在美國本土市場的占有率曾一度達(dá)到20%，但終因未能狠心甩掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，業(yè)績持續(xù)下滑。

令柯達(dá)遲疑的主要誘因是膠卷曾經(jīng)的巨大利潤，據(jù)傳，作為利潤率最高的消費(fèi)品之一，柯達(dá)膠卷業(yè)務(wù)的利潤率最高時曾超過50%，由于這是一種資本密集型業(yè)務(wù)，進(jìn)入成本門檻很高，與之相反的是，數(shù)碼成像領(lǐng)域不僅競爭者眾，利潤率也低得多。

即便是在2010年底，柯達(dá)公司董事長兼CEO彭安東仍向媒體堅(jiān)稱，“柯達(dá)不會輕易放棄膠片市場”。

通用汽車和美國整個汽車業(yè)的問題，很大程度上也是盯住利潤率不放的結(jié)果。由于小型汽車的利潤率比大型汽車低很多，因此，多年以來，美國的汽車制造企業(yè)對日本人占據(jù)這個市場，一直泰然處之。

“每個人似乎都有一種與生俱來的優(yōu)越感，似乎公司將永遠(yuǎn)是成功者，成功是他們的專利。當(dāng)外面的世界在不斷變化，提供新的機(jī)遇，要求以新的眼光、新的辦法來保持這種優(yōu)勢時，很遺憾，通用在繼續(xù)沉睡，沉浸在一種自我安全的成就感中。”一位前通用的高級經(jīng)理回憶說。

同為美國巨頭企業(yè)的施樂也沒能避免利潤的誘惑，作為復(fù)印機(jī)和激光打印機(jī)的發(fā)明者，施樂僅僅因?yàn)榧す獯蛴C(jī)通過計(jì)算機(jī)超市和其他渠道銷售而擠占了產(chǎn)品利潤，便斷然放棄了這一極具增長潛力的市場，為惠普確立其計(jì)算機(jī)打印市場的地位打開了方便之門。

在柯達(dá)膠卷業(yè)務(wù)和數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)雙軌并行期間，柯達(dá)的競爭對手如佳能、尼康等則全力在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域投入和積累，同時在技術(shù)上做了豐富的儲備，當(dāng)柯達(dá)意識到數(shù)碼大潮已經(jīng)徹底淹沒膠卷未來的時候，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場的巨額投資成了它轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場的龐大包袱，殘酷的市場競爭讓柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)無法成為市場的最有利競爭者。

對利潤的頂禮膜拜，為競爭對手開辟出一個市場?？逻_(dá)、通用以及施樂似乎都忽視了一點(diǎn)，高利潤率不等于利潤的最大化?？偫麧櫟扔诶麧櫬食虽N售額。只有當(dāng)利潤率能夠帶來最大的利潤流量總額時，才能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，而最理想的市場地位，通常是由這樣的利潤率決定的。對于這一點(diǎn)，現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克早有訓(xùn)誡。

創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)稱，“柯達(dá)不舍得蠶食自己的膠片市場，讓短期利潤下滑，但是有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該知道如果自己不蠶食，只會被別人蠶食。”

轉(zhuǎn)型的抉擇

一個轉(zhuǎn)身，命運(yùn)悄然定格

“柯達(dá)并不缺少技術(shù)儲備和創(chuàng)新。從1900年到1999年，柯達(dá)的工程師們共獲得了19576項(xiàng)專利；柯達(dá)也并非不懂潮流，1975年，柯達(dá)公司研發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。但是此后很長一段時間，柯達(dá)一直想著怎么賣出膠卷和相機(jī)，而不去思考如何讓大家更好地拍照?！本W(wǎng)友稱，如何讓照相變得像鉛筆寫字一樣簡單，這是伊士曼成立柯達(dá)最初的信念。倡導(dǎo)“簡單、便捷”的柯達(dá)被自己所發(fā)明的更為“傻瓜”的技術(shù)所取締，這是最為諷刺的一點(diǎn)。

很明顯，柯達(dá)的一大癥結(jié)在于“轉(zhuǎn)型不徹底”。“長期以來，柯達(dá)對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩?！遍L期關(guān)注柯達(dá)的行業(yè)觀察家于清教表示。

相比柯達(dá)在膠片業(yè)務(wù)以及數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)上的拖泥帶水，其老對手富士在“做事”上就要“激進(jìn)”得多。在富士意識到膠片行業(yè)已經(jīng)是一個末路行業(yè)后，迅速關(guān)掉了其膠片生產(chǎn)的絕大多數(shù)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)投與之前業(yè)務(wù)毫不相干的醫(yī)藥甚至化妝品行業(yè)。

在轉(zhuǎn)型這一點(diǎn)上，IBM更堪稱典范。2005年，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)的消息無異于在全球IT界扔下了一枚重磅炸彈。首創(chuàng)PC（個人電腦）概念的IBM竟然選擇放棄PC業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重心調(diào)整到軟件和服務(wù)上。

“IBM的業(yè)務(wù)架構(gòu)早就開始從個人電腦相關(guān)產(chǎn)品上向外轉(zhuǎn)移，因?yàn)閭€人電腦在當(dāng)時已明顯呈現(xiàn)日落西山之勢，而如今更是走到了盡頭，取而代之的是手機(jī)?！盜BM董事長帕米薩諾在拋棄了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)后，斥資逾百億美元用于軟件收購，并將公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在國際市場以及他所稱的“基礎(chǔ)設(shè)施”上，即供大公司和政府使用的軟件、服務(wù)和電腦。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移使IBM利潤持續(xù)健康增長。IBM已經(jīng)從名符其實(shí)的“國際商業(yè)機(jī)器公司”轉(zhuǎn)變成為一家集硬件、軟件及服務(wù)的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司。

IBM市場競爭力大增的同時是惠普的相對衰落，目前IBM的盈余已經(jīng)是惠普的4倍。2011年時任惠普CEO的李艾科意欲追隨IBM的腳步剝離PC業(yè)務(wù)，但之后臨危受命出任CEO的惠特曼則一直努力彌補(bǔ)李艾科的“戰(zhàn)略失誤”，其中包括分拆PC業(yè)務(wù)的決定。

“幾年前，IBM做出放棄PC決定時是艱難的，但是現(xiàn)在，它則愉快地站在一邊看著惠普掙扎?！泵襟w報(bào)道稱，即便惠普剝離PC業(yè)務(wù)成行，也很難預(yù)言它會成為下一個IBM，畢竟時隔六年，二者所處的市場環(huán)境大所不同。

如今，申請破產(chǎn)保護(hù)后的柯達(dá)選擇了“斷臂療傷”。幾乎在其宣布逐步停止生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)、便攜攝像機(jī)以及數(shù)字相框等產(chǎn)品的同時，富士膠片發(fā)布了其重量級單電相機(jī)X Pro1及一系列新品，并透露考慮投資奧林巴斯，借機(jī)擴(kuò)大光學(xué)業(yè)務(wù)。

“柯達(dá)寄希望能借噴墨復(fù)印機(jī)和相關(guān)電腦技術(shù)打‘咸魚翻身仗’，但這并不容易，因?yàn)槭返却蠊菊碱I(lǐng)市場在前，柯達(dá)很可能會面臨‘一步趕不上，步步趕不上’的窘境?！辈┥w咨詢合伙人高劍鋒對柯達(dá)此舉并不樂觀。

然而，對于眾多對柯達(dá)保有感情的消費(fèi)者來說，他們更希望柯達(dá)能夠成為下一個美國通用。作為膠卷的發(fā)明者、大眾攝影時代的開創(chuàng)者、感光界當(dāng)之無愧的霸主，甚至是數(shù)碼相機(jī)的先驅(qū)，無論提出哪一點(diǎn)都足以讓我們無法用簡單的“成功”或“失敗”二字去對待這樣一個時代的記錄者。一如一位“柯達(dá)迷”的感慨，“柯達(dá)即使倒了，也是一家值得尊敬的企業(yè)”。值得慶幸的是，柯達(dá)仍有機(jī)會。