“梁朝偉有時(shí)閑著悶了，會(huì)臨時(shí)中午去機(jī)場(chǎng)，隨便趕上哪班就搭上哪班機(jī)，比如飛到倫敦，獨(dú)自蹲在廣場(chǎng)上喂一下午鴿子，當(dāng)晚再飛回香港，當(dāng)沒(méi)事發(fā)生過(guò)，突然覺(jué)得這才叫生活?！?/p>

聽(tīng)者有心。因微博而火的這段明星生活體很快被去哪兒網(wǎng)站化為營(yíng)銷新招，他們招募驢友將“童話”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！拔覀?cè)谖⒉┥险心既?，由香港航空提供的機(jī)票，他們?cè)缟先ハ愀鄯磐犋澴釉倩貋?lái)?！比ツ膬壕W(wǎng)副總裁戴政輕描淡寫(xiě)提起這件事，因?yàn)轭愃频狞c(diǎn)子層出不窮。

酷訊自去年招募旅游體驗(yàn)師以來(lái)，就以“天下第一美差”揚(yáng)名?？嵊岰EO張海軍決定今年投資上千萬(wàn)元繼續(xù)打造這個(gè)項(xiàng)目。

與以攜程、藝龍為代表的OTA模式不同，垂直搜索旅游網(wǎng)站最大的特點(diǎn)是打破信息不對(duì)稱，提供透明機(jī)制，同時(shí)以低價(jià)誘人；與淘寶、京東等電商巨頭不同，他們深耕自己的“一畝三分地”，不僅搭臺(tái)還要唱戲。他們?cè)噲D為平臺(tái)上的酒店、機(jī)票、景區(qū)等上游資源商提供最好的收益管理服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者直面供應(yīng)商。

這些以垂直搜索為代表的諸多新興垂直旅游網(wǎng)站正爆發(fā)出前所未有的活力，他們以輕巧的身姿閃轉(zhuǎn)騰挪于在線旅游市場(chǎng)中的空白間隙并占據(jù)一席之地，在品牌和影響力上追趕業(yè)內(nèi)龍頭。這些細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新形態(tài)仿佛野草叢生般茂盛，他們當(dāng)中不乏有成長(zhǎng)為“參天大樹(shù)”的基因，因?yàn)槲浵佇郾牧α侩y以抗拒。

去哪兒網(wǎng)推逆向拍賣(mài)

在平臺(tái)上當(dāng)好“管家婆”

“讓游客迅速找到最便宜的機(jī)票和酒店”，這是旅游垂直搜索網(wǎng)站的共同理想，它們的模式基本上也就是“谷歌+攜程”。與攜程靠收取傭金不同，旅游搜索引擎通過(guò)技術(shù)手段將數(shù)百家機(jī)票、酒店等供應(yīng)商的信息呈現(xiàn)給用戶，讓他們自己做出選擇。同時(shí)，搜索網(wǎng)站通過(guò)搜索比價(jià)為機(jī)票代理商帶去流量，代理商則按照流量支付廣告費(fèi)。

去哪兒網(wǎng)就是其中的代表，憑借近幾年的迅速發(fā)展，已經(jīng)在酒店機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)占有一席之地。根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，在線旅游網(wǎng)站中去哪兒以7460萬(wàn)月度訪問(wèn)人次，排名第一。

徐徐（化名）過(guò)去是攜程的忠實(shí)用戶，現(xiàn)在也經(jīng)常瀏覽去哪兒。他從用戶的角度告訴記者，“如果我出公差肯定選攜程，放心、省事，但自己度假還是會(huì)參考去哪兒，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。攜程就是中介，提供給我的是一站式服務(wù)，去哪兒是咨詢站，把廠家原始批發(fā)價(jià)擺在一起讓我挑?！?/p>

對(duì)于去哪兒和攜程來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上并不是同行。它不需要與OTA模式同臺(tái)競(jìng)技，垂直搜索的結(jié)果只是展現(xiàn)更多同類信息。這會(huì)分流一些以攜程為代表的OTA老大的上游與用戶資源，供應(yīng)商因此有了更多選擇。當(dāng)交易數(shù)量積累到一定程度，垂直搜索網(wǎng)站也許就擁有了更強(qiáng)大的議價(jià)能力。

百度正是看中這一點(diǎn)，去年出手3.06億美元戰(zhàn)略投資去哪兒，這是百度有史以來(lái)最大的一筆對(duì)外投資，也是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)獲得的最大一筆投資。

盡管戴政稱，“這筆錢(qián)現(xiàn)在還沒(méi)動(dòng)呢”，但有了資金撐腰的去哪兒步子邁得越來(lái)越大，他們不滿足搭臺(tái)，更要當(dāng)好平臺(tái)的“管家婆”。去年底推出的酒店逆向拍賣(mài)就是其中一步嘗試。

逆向拍賣(mài)是一種用戶定價(jià)、酒店競(jìng)拍的模式。如果用戶希望預(yù)訂某家酒店，網(wǎng)絡(luò)上平均價(jià)格是1000元，而其心理價(jià)位是600元，那就預(yù)付600元，愿意接受此價(jià)格的酒店將通過(guò)拍賣(mài)模式獲得此訂單。

“我們的出現(xiàn)是幫助酒店做好收益管理，無(wú)論是直銷、促銷還是營(yíng)銷，都是幫他們獲益。比如今天的房間一半是按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，另外一半是以便宜的拍賣(mài)價(jià)格售出，但總體來(lái)講都賣(mài)掉了，今天就掙錢(qián)了，這是我們所謂的收益管理；消費(fèi)者也可以通過(guò)去哪兒找到性價(jià)比更好的酒店。”戴政解釋。

目前參與逆向拍賣(mài)的酒店有幾千家，“逆向拍賣(mài)的成功轉(zhuǎn)換率非常高，可達(dá)到70%～80%。今后我們想在酒店位置上定位更精準(zhǔn)，細(xì)分某一區(qū)域的商圈?！贝髡f(shuō)。

逆向拍賣(mài)與不少在線旅游商家推出的“今日特價(jià)酒店”模式有相似之處。如同面包房里尚未售出的面包，晚上6點(diǎn)之后，打折賣(mài)的也是即將空置的酒店客房。如果空房賣(mài)不出去，當(dāng)日產(chǎn)生銷售額的機(jī)會(huì)將永遠(yuǎn)消失，而一旦產(chǎn)生交易成本卻寥寥無(wú)幾。因此，在線旅游網(wǎng)站提供的這一服務(wù)對(duì)酒店和消費(fèi)者都十分有吸引力。

無(wú)論是逆向拍賣(mài)還是“今日特價(jià)”，其核心仍然是破解信息不對(duì)稱，為消費(fèi)者和酒店之間提供更匹配的透明平臺(tái)?！皩?shí)際上我們構(gòu)成了一個(gè)好的收益管理，怎么找到不同的銷售方式去引導(dǎo)不同需求的客戶。”戴政認(rèn)為這是去哪兒的價(jià)值所在。

他認(rèn)為，與傳統(tǒng)的OTA模式相比，去哪兒只是一個(gè)搜索和媒體平臺(tái)，“去哪兒這樣的模式先天看起來(lái)更容易讓消費(fèi)者接近。譬如芒果是我們的廣告客戶，他們也會(huì)把我們當(dāng)做OTA的渠道之一，我們也是直銷的渠道之一。我們把很多問(wèn)題還給了消費(fèi)者自己?！?/p>

而與淘寶這樣的超級(jí)大平臺(tái)相比，去哪兒又像一個(gè)積極的“管家婆”，提供了更多的促銷服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)“生產(chǎn)隊(duì)”

關(guān)鍵是資源配置合理

事實(shí)上，從2010年5月開(kāi)始，去哪兒拓展“酒店直通車”就涉及預(yù)訂交易環(huán)節(jié)，隨即連續(xù)引進(jìn)了酒店團(tuán)購(gòu)、逆向拍賣(mài)產(chǎn)品“越獄”、Last Minute模式“夜銷”。一時(shí)間，對(duì)于去哪兒酒店業(yè)務(wù)，“哪種才是核心”的聲音此起彼伏。

“其實(shí)團(tuán)購(gòu)占整體營(yíng)收很少，機(jī)票、酒店的收益還是重頭，占總收入近40%～60%?！贝髡幕卮鸩⒉荒芙饣蟆Ｊ聦?shí)上，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)涉及到預(yù)訂的收費(fèi)模式?！拔覀儥C(jī)票、酒店是按照點(diǎn)擊流量來(lái)收費(fèi)，團(tuán)購(gòu)則是按照成交以后的固定比例收服務(wù)費(fèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品在我這里售出，收服務(wù)費(fèi)相當(dāng)于幫助他找到消費(fèi)者。但是我們不介入任何OTA抽成當(dāng)中，你可以認(rèn)為它是一個(gè)B2C的產(chǎn)品。”

盡管關(guān)于團(tuán)購(gòu)的收費(fèi)性質(zhì)說(shuō)法不一，但其意義卻很清晰?！拔覀冋J(rèn)為如果旅游資源配置得當(dāng)合理，就能讓消費(fèi)者找到，這就是團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

事實(shí)上，這也是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品復(fù)雜的原因之一。怎樣配置合理的旅游資源？在這一點(diǎn)上，去哪兒下的功夫比其他在線旅游公司都要多。

“也有一些旅游網(wǎng)站做團(tuán)購(gòu)，但像我們做得這么徹底的沒(méi)有。”戴政所言的“徹底”，是指去哪兒已經(jīng)越來(lái)越多地參與到線下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，而不僅僅是將一些產(chǎn)品簡(jiǎn)單地從線下搬到線上。

團(tuán)購(gòu)?fù)婕暗蕉燃俚确菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，較為復(fù)雜，所以旅游網(wǎng)站更傾向于提供自由行產(chǎn)品?！拔覀兊囊笫遣缓?、餐、導(dǎo)，我們可以提供最便宜的酒店+機(jī)票，甚至可以幫助供應(yīng)商設(shè)計(jì)合適的線路。”戴政剛從山東臺(tái)兒莊回來(lái)，他此行的目的就是和當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)合作，參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！疤子脤W(xué)術(shù)名詞叫產(chǎn)品包裝和賣(mài)點(diǎn)提煉，套用旅游名詞就是線路的規(guī)劃。其實(shí)我們就是解決這樣的組合問(wèn)題：找到各種最低價(jià)的景區(qū)門(mén)票、不同的低價(jià)酒店以及這之間的必經(jīng)地鐵線路和低價(jià)車票，然后再用最合理的方式組合出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)戴政介紹，去哪兒主要有三個(gè)團(tuán)購(gòu)方向：一是和旅游局景區(qū)管理會(huì)溝通，獲得第一手的產(chǎn)品；其次也會(huì)和旅行社溝通，希望對(duì)方提供不含車、餐、導(dǎo)的簡(jiǎn)單組合產(chǎn)品；此外去哪兒掌握的酒店資源除了參與逆向拍賣(mài)和今夜特價(jià)銷售外，還可以搭配溫泉、娛樂(lè)等項(xiàng)目參與到團(tuán)購(gòu)中來(lái)等，當(dāng)然一切組合細(xì)分都以消費(fèi)者的需求為組合基礎(chǔ)。

“去哪兒模式的發(fā)展會(huì)讓這個(gè)行業(yè)資源配置更平衡，更趨近于合理。因?yàn)槲覀兊拇嬖诳梢詭椭嗟馁Y源方直接面對(duì)消費(fèi)者，這兩點(diǎn)我認(rèn)為是改變行業(yè)格局的優(yōu)勢(shì)。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的家庭旅館沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)怎么辦？我們有一套完整的檢測(cè)體系，可以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)站而給旅館預(yù)訂電話的次數(shù)，跟統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流量一樣，我們根據(jù)有效電話數(shù)量收費(fèi)，通過(guò)這樣的機(jī)制可以解決沒(méi)有網(wǎng)站的用戶怎么面向全國(guó)做營(yíng)銷的問(wèn)題?！贝髡榻B。

“螞蟻”們很逍遙

在線旅游市場(chǎng)潛力巨大

同為旅游搜索形態(tài)的酷訊旅游，也堅(jiān)持要將媒體平臺(tái)進(jìn)行到底，只是他們堅(jiān)決不涉及交易環(huán)節(jié)?！霸诰€旅游雖然有很多種業(yè)態(tài)，但本質(zhì)只有兩種心態(tài)，一種是販賣(mài)服務(wù)本身，讓消費(fèi)者在自己平臺(tái)上直接支付，一種是販賣(mài)信息本身，幫助你去了解信息，自己做判斷。前者的核心在于交易，而后者則是媒體形態(tài)的公司，比如酷訊堅(jiān)決不參與交易本身?！睆埡＼娬f(shuō)。

兩者在方向上出現(xiàn)細(xì)微分叉但同樣贏得市場(chǎng)，如同垂直旅游網(wǎng)站中的各種細(xì)分市場(chǎng)都像野草叢生般蓬勃，比如途牛、同程網(wǎng)、驢媽媽、悠哉、游多多等網(wǎng)站都獲得了資本的關(guān)注。

事實(shí)上，旅游本身是一個(gè)很大的市場(chǎng)，除了已有的在線旅游業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)依然有很多沒(méi)有“搬上線”，這其中就存在著巨大的想像空間。淘寶旅行負(fù)責(zé)人吹雪分析，目前中國(guó)旅游市場(chǎng)達(dá)到兩萬(wàn)億的規(guī)模，在線旅游在其中占比其實(shí)非常小，“B2B和B2C全部加在一起也沒(méi)有超過(guò)10%，整個(gè)中國(guó)旅游行業(yè)的增長(zhǎng)速度是20%，在線旅游卻能達(dá)到40%的增長(zhǎng)?！?/p>

芒果網(wǎng)總裁助理兼旅游業(yè)務(wù)部總經(jīng)理周源邵同樣認(rèn)為，在線旅游增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅游增長(zhǎng)速度?！暗览砗芎?jiǎn)單，旅游市場(chǎng)在變大，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣網(wǎng)上預(yù)定消費(fèi)，這是市場(chǎng)培育的好處。另外互聯(lián)網(wǎng)本身也創(chuàng)造一些新的形式、價(jià)值滿足用戶新的需求?！?/p>

盡管藍(lán)海不再藍(lán)，但螞蟻依舊能夠成為雄兵，大家在細(xì)分領(lǐng)域各顯神通?！霸诰€旅游市場(chǎng)不是亂，而是各種模式的并立，每家似乎都可以融到很多錢(qián)，這說(shuō)明了在這個(gè)業(yè)態(tài)中模式很多，這本身就是一種創(chuàng)新，因?yàn)槁糜芜@個(gè)領(lǐng)域有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，選擇什么樣的一種方式都可以活得舒服?！?/p>

細(xì)分就意味著專注。垂直旅游網(wǎng)站與其他電商巨頭的平臺(tái)戰(zhàn)略相比更精耕細(xì)作其中某一領(lǐng)域，“專注，天天就琢磨旅游這點(diǎn)事，其他啥事都不想，所有的資源都投入在這一件事情上，一定會(huì)比其他人做得好。幾百人、上千人做業(yè)務(wù)和幾個(gè)人、幾十人相比，肯定不可同日而語(yǔ)?！睆埡＼娞寡?。比如驢媽媽網(wǎng)站專注于旅游門(mén)票，螞蜂窩的核心產(chǎn)品是旅游攻略?！霸诿襟w這個(gè)領(lǐng)域也是一樣，有的專注于搜索，有的專注于做社區(qū)，有的專注于做門(mén)戶資訊?！睆埡＼娬f(shuō)。

酷訊最近推出的手機(jī)客戶端“一起玩”就是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代深諳媒體平臺(tái)特性的典型。

在張海軍看來(lái)，旅游的價(jià)值要靠分享放大?？嵊嵧ㄟ^(guò)線上的一起玩社區(qū)，線下的旅游體驗(yàn)師和一起玩手機(jī)客戶端，順應(yīng)并發(fā)揮了“移動(dòng)時(shí)代”的特質(zhì)，為用戶提供有價(jià)值的旅游產(chǎn)品、攻略和分享。他們招募旅游體驗(yàn)師在旅途中做手機(jī)直播，手機(jī)終端可將旅行中各個(gè)階段實(shí)時(shí)記錄，通過(guò)旅途軌跡記錄功能，自動(dòng)將足跡繪制到地圖上。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下，可將照片和日志備份至客戶端，等到有網(wǎng)絡(luò)就可同步上傳資料，分享給更多的友人。

“我們并不是要刻意去布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)質(zhì)上每個(gè)時(shí)代隨著技術(shù)不斷升級(jí)，必然會(huì)誕生一些新的變化。我們?cè)凇黄鹜妗凶鍪謾C(jī)直播的這種應(yīng)用，其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在的智能手機(jī)已經(jīng)具備了這樣的能力，你完全可以顛覆過(guò)去旅游分享的概念，過(guò)去大家要寫(xiě)很長(zhǎng)的一篇旅游攻略，現(xiàn)在不用這樣麻煩，只要在旅途拍照、寫(xiě)下一句話，回來(lái)以后同步到一起玩社區(qū)，一篇攻略就自然形成了?！?/p>

去哪兒在無(wú)線市場(chǎng)同樣投入頗多?！拔覀円还灿?300人，一半員工在做技術(shù)，這其中又有相當(dāng)多的比例投入到移動(dòng)互聯(lián)的建設(shè)中。截至去年12月，我們的移動(dòng)互聯(lián)客戶端激活用戶是700萬(wàn)?！?/p>

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的旅游模式正受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。根植于電子商務(wù)基因的旅游產(chǎn)品分銷商們?cè)谔峁┴S富信息和營(yíng)造社區(qū)方面似乎未見(jiàn)突破。而越來(lái)越多的用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則讓手機(jī)這個(gè)天然的旅行貼身工具成為了眾多在線旅游服務(wù)商需要卡位的領(lǐng)域。