沒(méi)有人比媽媽更了解你，可是她知道你有多少短褲嗎?喬基公司知道；媽媽知道你往每杯水中放幾塊冰嗎?可口可樂(lè)公司知道；媽媽知道你在吃椒鹽餅干時(shí)是先吃口袋中的碎塊還是先吃整塊呢?去問(wèn)費(fèi)里托·利公司，他們知道……

這是《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇專欄文章的開(kāi)頭幾句話，既簡(jiǎn)單又深刻。一個(gè)公司要想發(fā)展壯大，成為世界頂尖的公司，就必須盡可能多地了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者的需求，而要做到這一點(diǎn)，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。

為了及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)發(fā)展變化中的各種重要資料和信息，進(jìn)而通過(guò)大量市場(chǎng)資料的占有和分析作出正確的營(yíng)銷決策，西方企業(yè)無(wú)不重視市場(chǎng)調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)都設(shè)有專職人員從事市場(chǎng)調(diào)查工作。許多公司了解消費(fèi)者的各種信息，真正超過(guò)了母親對(duì)子女的了解，有些甚至連消費(fèi)者本人也不知道，或者未認(rèn)真考慮過(guò)——從人的頭痛幾次到母親給孩子換多少次尿布，他們都了解得清清楚楚。

雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)每天都在發(fā)生著巨大的變化，但許多企業(yè)依然秉承傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的思維，不重視市場(chǎng)調(diào)查。很多企業(yè)習(xí)慣于有棗沒(méi)棗打上幾桿子再說(shuō)，結(jié)果折騰得疲憊不堪，以至虧損倒閉。究其根本原因在于營(yíng)銷管理觀念的陳舊落后?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念早已從過(guò)去的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，發(fā)展到現(xiàn)在的大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和中心已不再是企業(yè)自身與產(chǎn)品，而是市場(chǎng)，是消費(fèi)者需求。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與目標(biāo)已不再是單純的推銷與促銷，從產(chǎn)品銷售中獲利，而是整合各種營(yíng)銷手段(如開(kāi)發(fā)新品、促銷、分銷、廣告、公關(guān)、政府關(guān)系等)，以滿足消費(fèi)者需求為目的，從顧客滿意中獲利。營(yíng)銷觀念上的差距，來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)上的差異。市場(chǎng)調(diào)查已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

銷售的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查

國(guó)內(nèi)企業(yè)大多注重銷售，銷售機(jī)構(gòu)相當(dāng)龐大，相反很少有企業(yè)設(shè)置市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)是企業(yè)的第一重要機(jī)構(gòu)，它是企業(yè)的“千里眼”“市場(chǎng)探測(cè)器”“領(lǐng)航員”。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)上，它為企業(yè)辨路、尋路、找路、帶路，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。沒(méi)有它企業(yè)就猶如在茫茫大海中漫無(wú)目的地游蕩，一遇風(fēng)浪，傾船沉沒(méi)便是必然。有些企業(yè)也設(shè)置了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，但職責(zé)不明，不知道如何去開(kāi)展工作，因此也沒(méi)能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

有些企業(yè)也認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要，也設(shè)置了相應(yīng)機(jī)構(gòu)，卻舍不得在這方面投資，覺(jué)得在市場(chǎng)調(diào)查上投資不能馬上見(jiàn)到收益，不如在廣告宣傳促銷上收益來(lái)得快。這種想法是完全錯(cuò)誤的。試想，如果不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不了解消費(fèi)者需求，企業(yè)怎能推出為消費(fèi)者所樂(lè)于接受的產(chǎn)品呢?海外許多大企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用已占到其總收入的5％左右，如香港英隆公司在大陸投資近10億元，此前用4000萬(wàn)元對(duì)大陸市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究。香港政府為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，花了1500萬(wàn)港元請(qǐng)美國(guó)麻省理工學(xué)院做了一份關(guān)于香港產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的研究報(bào)告。反觀我國(guó)內(nèi)地企業(yè)，又有幾個(gè)能做到這樣呢?

不能簡(jiǎn)單化理解市場(chǎng)調(diào)查

許多企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查無(wú)非就是派人到市場(chǎng)、到消費(fèi)者中隨便問(wèn)問(wèn)，或者印些調(diào)查問(wèn)卷讓有關(guān)人士答一答就行了。如果市場(chǎng)調(diào)查真就如此簡(jiǎn)單，一些成功企業(yè)又何必煞費(fèi)心機(jī)地投巨資去做呢?事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)相當(dāng)繁重而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)從調(diào)查的目的與任務(wù)、調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)、調(diào)查方法的選擇、調(diào)查人員的組織與安排、調(diào)查資料的整理與分析等諸多方面進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的周密安排與籌劃。它不是企業(yè)就事論事、出問(wèn)題找根源的簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)之舉，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理中的重要組成部分。它貫穿于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中。企業(yè)在發(fā)展中遇到的一些問(wèn)題有時(shí)并不是一兩次市場(chǎng)調(diào)查就能解決的，而往往需要幾次甚至十幾次的系統(tǒng)性調(diào)查。尤其是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中更是如此。

要善于從市場(chǎng)調(diào)查中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)調(diào)查的目的不僅在于通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問(wèn)題，找出解決問(wèn)題的方法，更重要的是通過(guò)調(diào)查為企業(yè)找到更好的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。上世紀(jì)90年代初期，中國(guó)大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)康師傅方便面的僅是臺(tái)灣一個(gè)很不起眼的小企業(yè)。但是他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大陸的方便面市場(chǎng)存在一個(gè)“需求空當(dāng)”：大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無(wú)人生產(chǎn)。他們認(rèn)為隨著大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)中高檔方便面的需求必將越來(lái)越大。他們還發(fā)現(xiàn)大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重口味與營(yíng)養(yǎng)，也未能達(dá)到真正的“方便”。于是，他們以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品打入大陸市場(chǎng)，并在如何讓消費(fèi)者吃好上大做文章，一舉占領(lǐng)了大半個(gè)大陸市場(chǎng)。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境，許多企業(yè)抱怨市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)者有錢不花。事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品與企業(yè)。當(dāng)前所謂的“供大于求”，并不是產(chǎn)品太多了，人們消費(fèi)不了，而是不適合人們需求的產(chǎn)品過(guò)多了，消費(fèi)者仍有大量形式多樣的需求未得到滿足，市場(chǎng)上仍然存在著大量的“需求空當(dāng)”，而這些也正是企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)，也只能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)發(fā)掘。