IT城在產(chǎn)品營銷方式上存在欺詐性行為，這是老生常談的現(xiàn)象，但一直得不到根本性解決方案。也許一部分原因在于各商家店鋪的誠信缺失，另一部分原因在于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式過于陳舊。

IT城如何真正轉(zhuǎn)型，實(shí)行錯位式營銷？《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者走訪了商業(yè)地產(chǎn)、零售連鎖、餐飲管理專家，美國太平洋團(tuán)隊(duì)事業(yè)機(jī)構(gòu)總裁方寶慶，他提出，“電子賣場要增加體驗(yàn)館、秀場，提高空間設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，多目標(biāo)全方位打造市場綜合體，最重要的是要策劃腦袋，成功轉(zhuǎn)型?！?/p>

打造“市場綜合體”

過去幾年，購物中心主要在做城市綜合體的概念，自去年開始，商業(yè)地產(chǎn)開始有了一個轉(zhuǎn)型，一些新的概念比如“市場綜合體”被廣泛應(yīng)用。市場綜合體是一個多功能復(fù)合空間，將總部、會展、休閑、娛樂、創(chuàng)意等商務(wù)功能進(jìn)行組合，比較典型的是浙江省海寧皮革城。海寧皮革城不像批發(fā)市場，倒像是購物廣場，還有影院和餐飲等其他配套設(shè)施，但海寧皮革城還不算是真正的市場綜合體，只是將類似上海七浦路批發(fā)市場的部分升值，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化升級，走高端化路線。

在市場綜合體里，最早大概有12大類業(yè)態(tài)，包括文體、餐飲、服裝等部分，多的甚至達(dá)20多類。市場綜合體近年也在逐漸演變。去年，淮安禧徠樂投資發(fā)展有限公司做的淮安禧徠樂國際商貿(mào)城，總投資16億元，總占地面積12.3萬平方米，由商貿(mào)城、商業(yè)休閑廣場、商務(wù)快捷酒店、倉儲物流配套等四部分構(gòu)成，里面所有的裝修都是五星級水平，非常有特色，引起業(yè)界的轟動。

但是，市場綜合體多在二三線城市的高科技術(shù)開發(fā)區(qū)，大多處于郊區(qū)，招商也是一大問題，百貨不愿意進(jìn)來，超市也要看情況而定?！笆袇^(qū)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型就更困難，尤其是IT城，純粹做傳統(tǒng)電子賣場已經(jīng)沒有特色，很多商家也很難存活，需要把市場綜合體擴(kuò)大化?！狈綄殤c進(jìn)一步分析說，萬達(dá)已經(jīng)開始偏向做旅游地產(chǎn)了，如迪士尼購物廣場，華僑城已經(jīng)準(zhǔn)備去做兒童主題樂園。在這種情形下，由于市場綜合體的帶動，未來三年這類市場會慢慢趨于飽和?！癐T城的轉(zhuǎn)型，不能用原來的方式了，要多目標(biāo)全方位的改變才行?！?/p>

“體驗(yàn)式營銷”勢在必行

對IT城來說，所謂體驗(yàn)式營銷主要集中在手機(jī)和筆記本兩大塊的體驗(yàn)館，因?yàn)榕_式機(jī)市場已經(jīng)萎縮。體驗(yàn)館的概念來自宜家家居，體驗(yàn)館部分在未來市場的占比是很重要的。去過宜家家居的人都知道，它的體驗(yàn)式銷售非常強(qiáng)。服裝界快時尚品牌ZARA，也在做類似的體驗(yàn)館ZARA HOME，但是比較失敗，因?yàn)閆ARA HOME還是沒有體驗(yàn)式氛圍，仍像一個專業(yè)市場，貨品放得多，就和無印良品一樣，沒有特色。

“IT城要做宜家家居的概念，我認(rèn)為下一步是要做體驗(yàn)館，也就是里面的環(huán)境、配套部分要越來越齊全。現(xiàn)在旗艦店和獨(dú)立店很多，但是IT城并沒有把這些高端的品牌吸引進(jìn)來?！?對此，方寶慶深表遺憾，他說百思買本來要做宜家家居概念，結(jié)果沒有成功，黯然退出中國市場，據(jù)說要重新打造五星級店卷土重來，再開五家店，但現(xiàn)在沒有消息了。

在電子產(chǎn)品中，體驗(yàn)式營銷做得最好的，當(dāng)數(shù)蘋果體驗(yàn)店。上海的兩家蘋果頂級體驗(yàn)館，一個在南京西路仙樂斯廣場，另一個在浦東正大廣場，是亞洲的旗艦店，里面有12個以上平臺，每一個銷售人員都會做專業(yè)解說，而且現(xiàn)場還做模擬。這就是蘋果為什么目前會成功，三星、諾基亞，包括老牌子摩托羅拉也沒有做到這點(diǎn)。很多公司都在借鑒蘋果公司在全球設(shè)立體驗(yàn)店的做法，就連東航也準(zhǔn)備在上海開設(shè)兩家航空體驗(yàn)店了。

去年，很多百貨公司已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型做奢侈品百貨，即在一樓和二樓引進(jìn)多個奢侈品品牌。在香港和臺灣，IT城也已經(jīng)引進(jìn)家庭劇院配套系統(tǒng)和投影系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌力度。上海百腦匯曾經(jīng)也有一段時間，對音響喇叭的體驗(yàn)式部分加大力度，由于沒有做到位，市場還沒有建立起來，品牌也沒有建立起來，因?yàn)楸阋说睦茸霾怀鰟龅男Ч?，這有點(diǎn)可惜。IT城一樓底層部分，如果改變過去亂糟糟的形象，做成和奢侈品百貨一樣，一定可以增加不少魅力。

在杭州錢江新城的萬象城購物中心，有一家以制作咖啡為主，以蘋果系列電子產(chǎn)品為輔的潮流與休閑一體的咖啡店（iCaf），給人留下深刻印象。這家咖啡店提供一個免費(fèi)的蘋果電腦平臺，一共8臺蘋果電腦，可以在上面免費(fèi)上網(wǎng)，沖浪速度特別快，便捷高效，坐下來喝杯咖啡，感覺很強(qiáng)烈。因?yàn)樾蜗笫翘O果的概念，整個咖啡館是純?nèi)咨模秃吞O果的標(biāo)準(zhǔn)一樣。只是位置在四樓，不怎么明顯，但喇叭音響都是很高端的。方寶慶認(rèn)為，把這種體驗(yàn)和傳統(tǒng)式的咖啡店比如上島咖啡、兩岸咖啡之類真正結(jié)合，就能帶動更多體驗(yàn)式消費(fèi)。“但是，具體項(xiàng)目要錯位，全部都一樣沒有特色，可以引進(jìn)這樣的商家進(jìn)來，組合這樣的業(yè)態(tài)。這需要一段時間?！?/p>

引進(jìn)“秀場和公園”主題

目前國內(nèi)傳統(tǒng)的IT城是沒有秀場的。因此，當(dāng)各大IT城做促銷活動時，通常都選擇在室外，如果是冬天或者天氣惡劣，很少有人愿意等著拿禮品。室內(nèi)秀場的常規(guī)做法是面積一定要很大，現(xiàn)在慢慢在拉高，中庭部分和入口部分，要做不定期的走秀，這樣就不受氣候變化等各方面的影響。這需要幾個因素來配合，第一個是音樂喇叭，第二個燈光照射環(huán)境，第三個是舞臺架設(shè)。這三個東西的配套是一定要齊備，否則就是一個平常的舞臺，秀不起來。

引進(jìn)公園式的主題，這是一個大膽的創(chuàng)新。最近方寶慶在研究奧特萊斯（Outlets）的模式。奧特萊斯又名“品牌折扣中心”，源于美國，成熟于歐洲，風(fēng)靡于日韓。從最初的工廠直銷逐步發(fā)展為品牌折扣中心。奧特萊斯有兩個版本，一個是工廠式的奧特萊斯，如上海青浦區(qū)的奧特萊斯，沒有真正的景觀；另外一個是美國流行的公園式的奧特萊斯，它是一個花園，其地面高低起伏，像小坡一樣，花園里面有一幢幢的奢侈店和折扣店。公園式的業(yè)態(tài)，地址通常位于高速公路下來接軌處，在交通方便的地方，但不排除這個地方可能會遠(yuǎn)離市中心，有些店做得像公園綠化的感覺。去年常州也打出了這張牌，即“長三角首個公園式購物場所常州萬和奧特萊斯”，據(jù)說欲打造成一座真正的奧特萊斯小鎮(zhèn)。

工廠式的批發(fā)市場，和萬達(dá)這種訂單式的模式，都已經(jīng)沒有特色和魅力了，現(xiàn)在越來越偏于休閑，跟旅游相關(guān)，所以要把公園式業(yè)態(tài)的商業(yè)融入進(jìn)來，變成一個主軸。換句話說， IT城里的特色門店做成公園式的一幢幢門店，會很有創(chuàng)意，但是，因?yàn)檫h(yuǎn)離市區(qū)，這牽扯到絕大多數(shù)去的消費(fèi)者都是需要開車的。

“現(xiàn)在做的中高端項(xiàng)目，有些傾向于打造公園式的這種概念。綜合體的內(nèi)容里面和娛樂休閑有關(guān)的場館，配比會稍微復(fù)雜一點(diǎn)，業(yè)態(tài)組合不要那么單純，展示場和表演區(qū)部分還要再豐富一些?！?/p>

當(dāng)然，秀場和公園式的業(yè)態(tài)會提高成本。方寶慶認(rèn)為，這不是小門店的問題，是開發(fā)商有沒有這個心打造這件事，空出來的平臺表演區(qū)，是需要開發(fā)商出錢養(yǎng)活的，不能靠平攤到每個店家上面。因?yàn)椋?dāng)商場沒有魅力了，商家也不會進(jìn)來，商家不進(jìn)來，客人也不會進(jìn)來。所以，現(xiàn)在開發(fā)商的腦袋要比以往開化一些，如果只顧著先把商場填滿再說，那就和傳統(tǒng)的IT城沒什么兩樣，一直算計(jì)每個平方收多少錢，怎么樣才能有回報，這就沒有特色了。

產(chǎn)品和服務(wù)走高端路線

“我在內(nèi)地一些IT城購買筆記本的時候發(fā)現(xiàn)，這里品相不齊全，甚至有些型號的筆記本只有一臺樣機(jī)，色系也不齊全?！狈綄殤c無奈地?fù)u搖頭，他說在臺灣是不會出現(xiàn)這種情況的。

臺灣IT城能繼續(xù)存活到現(xiàn)在的原因，第一是價格優(yōu)勢，臺灣IT城的零配件種類多，價格也比大陸便宜，像移動硬盤可以打到7折。第二是新款的更新，它的流行速度非常快。第三是銷售人員的專業(yè)性也非常強(qiáng)，臺灣的每一個電腦銷售人員都是資深的電腦玩家，不管是解套，還是處理各種問題，速度非?？欤拖癖硌菽g(shù)一樣，內(nèi)地在這方面無法與之相比。另外，臺灣IT城非常注重店面的形象，里面的燈光、招牌、音樂，都做到極致，營造出良好的購物氛圍，有購物廣場的概念。在任何一個廣場都會有一個中央表演區(qū)，哪怕最小的表演區(qū)也是有的，不管是給模特做主題發(fā)布會，還是產(chǎn)品新聞發(fā)布會，電腦城都要做這一塊，保證一定有一個表演區(qū)。

而在內(nèi)地，這一塊還是空白。記者在實(shí)地考察上海某些IT城時發(fā)現(xiàn)，一進(jìn)到里面就感覺到空間擁擠，過道窄小，不斷有人站在門口拉客人，給人的印象非常差。同時，幾乎沒有綠化，沒有太多裝修，燈光也沒有效果，而且商家眾多，每一家風(fēng)格差別也不大。

IT城的客群主要分為兩種，一種客群是學(xué)生，沒有錢，喜歡去批發(fā)市場；另一種是上班族，更在乎的是服務(wù)質(zhì)量。盡管現(xiàn)在的IT城里可以殺價，但其服務(wù)態(tài)度實(shí)在不敢恭維，而蘋果的兩家店既沒有折扣價，也不和水貨競爭，但還是要提前預(yù)約掛號排隊(duì)才能進(jìn)場。

“市區(qū)IT電腦城，今后要走中高端路線，可能租金會上抬，產(chǎn)品價格也要拉開，商家一定要配合，要配最新的貨才行，貨品要齊備。否則現(xiàn)在市場上都是水貨，蘋果的插座可以從5元錢賣到30元錢，這不利于IT城產(chǎn)品的銷售。這需要一個過程?！?/p>

只要把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，消費(fèi)者就會買賬。往往越是走便宜的低端路線，越?jīng)]辦法進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。方寶慶舉了一個例子，比如旅行社，在打包出國旅游的產(chǎn)品時，永遠(yuǎn)都是按價來論，沒有特色。他說，假如全部是一級的顧問帶團(tuán)，日本方面的接待全部是社長級的接待，絕對是一對一的服務(wù)，住宿也是在五星級酒店，甚至來去全部坐頭等艙商務(wù)艙，沒有經(jīng)濟(jì)艙，消費(fèi)者會擔(dān)心5萬塊還是8萬塊價格嗎？不會的！這是旅行社的心態(tài)本身在打折扣。IT城做法就是要走高端路線，但高端怎么包裝，這是關(guān)鍵所在，否則永遠(yuǎn)是批發(fā)市場，沒辦法轉(zhuǎn)型。

借鑒NOVA和FNAC模式

NOVA是臺灣登峰國際公司于1996年成立的第一家大型電腦賣場品牌，形象好、知名度高，及其加盟店的長期存活，使NOVA成了業(yè)界的佼佼者，在臺灣電腦及數(shù)碼零售市場占有率超過40%，它的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很成熟了。目前，NOVA已經(jīng)在武漢、成都、重慶、北京等地布點(diǎn)。NOVA的特色是以電腦的終端和配件、尤其是筆記本為主，還有一部分是游戲軟件、游戲平臺，但對手機(jī)不夠重視。游戲是NOVA的一塊強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，所有游戲在這里都能找到。NOVA按樓層將業(yè)態(tài)進(jìn)行了分割，例如，打印機(jī)系統(tǒng)完全在一個樓層，掃描儀在某一區(qū)塊，投影儀在某一區(qū)塊，分得很清楚。品牌和商家都很齊備，NOVA倒沒有太多的餐飲配套。

法國法雅克（FNAC）也是一個很好的案例。隸屬于法國著名PPR零售集團(tuán)的法雅克，是一個集合圖書、影音、攝影、3C產(chǎn)品的文化科技復(fù)合式賣場。在臺北，法雅克增加了電腦用書這一塊，把電腦的專業(yè)用書合并在一塊，即硬件、軟件全都在一起，再加上咖啡區(qū)，形成了數(shù)碼區(qū)、書籍區(qū)、咖啡區(qū)三個單元。法雅克和臺灣誠品書店的概念有點(diǎn)相似，開架式的環(huán)境，讓消費(fèi)者停下來談一談，還可以席地而坐，還有音樂書籍和唱片，手機(jī)不是很齊備，但音樂音響配套齊全，而且都是很酷很炫的，這不是傳統(tǒng)的做法。

在上海、北京等一線城市都還沒有看到這樣的案例?！安辉敢飧淖儯鄙俨邉?，每個人都鉆研在自己的領(lǐng)域，腦袋沒有打開來，一直在用原來的方式做事，沒有特色。”方寶慶建議，商業(yè)地產(chǎn)商要在理念上跳脫出來，總部愿意承擔(dān)20%空間的成本，其余80%空間用于出租，而且要有景觀，還要綠化，這確實(shí)需要一定的付出。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型意味著挑戰(zhàn)，如果招商比較困難，則要按階段開場，集中式招商，門面部分一定要招齊。如果每層零零散散，要確保打亮燈光，適當(dāng)作些遮擋，過道燈光也要打亮，過道一定要寬敞。最重要的是要推陳出新。

“不管是網(wǎng)購、郵購，臺灣已經(jīng)經(jīng)歷過，后來還是要回歸產(chǎn)品和實(shí)體店?！狈綄殤c認(rèn)為，“國內(nèi)現(xiàn)在還有泡沫，阿里巴巴曾經(jīng)想轉(zhuǎn)型，但沒有轉(zhuǎn)型成功，但馬云的想法是對的，做電子商務(wù)平臺要有信用標(biāo)準(zhǔn)。”因此，IT城的市場前景還是非常好的，關(guān)鍵是怎么借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，及時并成功轉(zhuǎn)型，這的確需要改革的決心和專業(yè)的策劃。