浮躁的心態(tài)和直接的利益驅(qū)動導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊欺詐愈演愈烈。

不久前社交網(wǎng)絡(luò)Facebook向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請文件，計劃上市融資50億美元。據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook上市后市值將達(dá)到750億至1000億美元。一時間Facebook成為中國互聯(lián)網(wǎng)的新傳奇。事實上Facebook由一家創(chuàng)業(yè)型的小公司成長為如今的巨無霸，經(jīng)歷了痛苦的蛻變過程。Facebook并不完美，它也有類似中國多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的一個通病，即制造虛假流量。早在2010年9月份，美國一家知名科技博客就曾批評Facebook通過點(diǎn)擊軟件制造虛假流量，有時甚至是實際點(diǎn)擊量的十多倍。有廣告主抱怨說：“統(tǒng)計軟件Tracking 202告訴我點(diǎn)擊量為11次，但Facebook卻告訴我是145次。這些數(shù)字顯然與實際數(shù)字存在相當(dāng)大的差距，而且問題一天比一天變得嚴(yán)重?！?/p>

Facebook的案例說明，在現(xiàn)實的盈利壓力之下，很多網(wǎng)站往往會放棄原則，采用一些不道德的做法實現(xiàn)收入的增長。國內(nèi)不少視頻網(wǎng)站在不同程度上存在著流量欺詐的現(xiàn)象，而且有愈演愈烈之勢。

視頻網(wǎng)站造假亂象

視頻網(wǎng)站流量造假也已是公開的秘密，2010年世界杯期間，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)公布了世界杯期間日瀏覽量(PV)峰值達(dá)到3.99億，日獨(dú)立用戶峰值為5233萬，創(chuàng)造行業(yè)新高。而優(yōu)酷則炮轟其流量數(shù)據(jù)造假，雙方展開口水戰(zhàn)，最終對簿公堂。事件中有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，CR尼爾森數(shù)據(jù)依靠嵌入頁面的統(tǒng)計代碼獲取的，但人們發(fā)現(xiàn)在酷六首頁上竟有多達(dá)5次的PV統(tǒng)計；世界杯專題頁面上，打開一個日歷嵌套頁面，竟然也被計入一次PV統(tǒng)計。

面對視頻網(wǎng)站的流量欺詐，PPTV首席執(zhí)行官陶闖也公開表示：“因為是數(shù)字化，很多人可以搞一些欺詐。有一次到客戶那里去推廣我們的產(chǎn)品，客戶問我們點(diǎn)擊率是多少?我說只有3％左右。他說，你們只有3％?一個媒體告訴我們是10％。其實，大家都知道是不太可能獲得10％的點(diǎn)擊率的，這里面肯定是有欺詐，在這個方面，還是需要一些針對性的培訓(xùn)，避免這種欺詐的產(chǎn)生。”

樂視網(wǎng)在上市前后，其流量與收入等問題也備受質(zhì)疑。艾瑞咨詢首席分析師曹軍波認(rèn)為，“對于視頻網(wǎng)站來講，用戶數(shù)和訪問量是最為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)，本土的優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻也正是由于巨大訪問量和廣告收入成為行業(yè)巨頭”。而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)夸大流量，就像出版業(yè)夸大發(fā)行量一樣普遍。但如果樂視網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)真的如業(yè)內(nèi)估算的只有其宣稱的十分之一的話，那么在與優(yōu)酷流量相差10倍的情況下，取得了同一級別的營收，并且盈利，這樣的財報一定會遭到質(zhì)疑。

樂視網(wǎng)副董事長兼COO劉弘回應(yīng)稱，樂視網(wǎng)之所以能成為國內(nèi)成功登陸A股的首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司，主要得益于6年來公司始終堅持付費(fèi)和正版的戰(zhàn)略，“收入多少不是看網(wǎng)站流量，而是取決于變現(xiàn)能力。比較流量沒有任何意義，不能變現(xiàn)的巨額流量也是垃圾流量。”借以澄清其收入與流量并沒有太直接的關(guān)系。這與業(yè)內(nèi)的主流觀點(diǎn)顯然不符，對于視頻網(wǎng)站來說，流量是衡量廣告價值的最直觀的指標(biāo)。依靠付費(fèi)視頻和正版內(nèi)容盈利不現(xiàn)實。這種回應(yīng)其實想轉(zhuǎn)移其流量做假的焦點(diǎn)問題。

還有業(yè)內(nèi)人士表示：“視頻行業(yè)流量做假是普遍的現(xiàn)象，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都難逃作弊的嫌疑?！?/p>

按點(diǎn)擊付費(fèi)一度成為效果營銷的手段，廣告主在媒體投放網(wǎng)絡(luò)廣告之后，通過用戶的點(diǎn)擊量判斷廣告的投放效果。點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)一般由專業(yè)的第三方公司提供。廣告主、媒體、第三方監(jiān)測公司三方構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的三大主體。

而維系三方關(guān)系的誠信機(jī)制正在接受考驗。很多視頻網(wǎng)站為了增加對于廣告主的吸引力，通過流氓軟件、互換點(diǎn)擊、互點(diǎn)聯(lián)盟等多種途徑“刷流量”，從而迅速提高網(wǎng)站的Alexa排名，換取廣告主的廣告投放。廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)許云峰告訴記者：“虛假點(diǎn)擊直接的原因是背后的利益考量，流量和點(diǎn)擊率是吸引投資方和廣告主的重要考量指標(biāo)?！?/p>

由于廣泛存在的點(diǎn)擊欺詐，廣告主付費(fèi)之后卻發(fā)現(xiàn)沒有實現(xiàn)預(yù)期的廣告效果，于是與網(wǎng)站發(fā)生糾紛，拒付廣告費(fèi)，然后被網(wǎng)站告上法庭。這種事情屢見不鮮。

搜索引擎成“同謀”

目前搜索引擎廣告一般都是按照點(diǎn)擊量付費(fèi)，這種商業(yè)模式客觀上助長了點(diǎn)擊欺詐行為的發(fā)生。在中國，隨著搜索引擎的發(fā)展，一批以幫助別人增加點(diǎn)擊量而獲得收入的互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)者也隨之涌現(xiàn)。記者采訪了一位個人站長林某，他講到自己的“致富經(jīng)”，先是通過搜索引擎優(yōu)化技術(shù)讓自己制作的網(wǎng)站排在前列，然后被谷歌、百度、搜狗等搜索引擎納入聯(lián)盟站，獲得在線廣告鏈接，然后他就與其他的聯(lián)盟站長結(jié)成聯(lián)盟，互相點(diǎn)擊彼此的網(wǎng)站，并且通過編制程序，讓程序自動運(yùn)行，增加點(diǎn)擊量。

點(diǎn)擊欺詐事實上已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，上述所說的增加點(diǎn)擊量的技巧已經(jīng)非常常見，現(xiàn)在專業(yè)的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以監(jiān)測到。不過點(diǎn)擊欺詐的手段層出不窮，目前第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)也是防不勝防。許云峰說：“第三方機(jī)構(gòu)對虛假流量的監(jiān)測比較困難，一方面這些監(jiān)測機(jī)構(gòu)還不夠成熟，另外它們也很難展開大范圍的全面檢測，能夠被監(jiān)測的網(wǎng)站也許只是眾多中小網(wǎng)站中的極少一部分?！?/p>

而搜索引擎的運(yùn)營商也沒有很好地履行自己的監(jiān)管職責(zé)，哪些中小站長可以納入自己的聯(lián)盟站，哪些不可以，其中的標(biāo)準(zhǔn)只有搜索引擎運(yùn)營商自身清楚。對于聯(lián)盟內(nèi)的網(wǎng)站點(diǎn)擊欺詐的行為，有業(yè)內(nèi)人士表示：“由于搜索引擎的運(yùn)營商收入主要來自于點(diǎn)擊付費(fèi)，所以對于站長依靠虛假點(diǎn)擊增加網(wǎng)站流量的做法視而不見，導(dǎo)致今天點(diǎn)擊欺詐問題的大爆發(fā)?！彼J(rèn)為，木馬點(diǎn)擊病毒泛濫成災(zāi)，是因為產(chǎn)業(yè)鏈上各方形成共謀，只要能夠騙過廣告主，就能獲得廣告收入，不論是搜索引擎運(yùn)營商還是中小站長，甚至第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)都能夠從中獲利。多方共謀欺騙廣告主，國內(nèi)的搜索引擎企業(yè)如百度等都難逃嫌疑。百度還曾多次因為虛假點(diǎn)擊問題被訴訟至法庭。

許云峰表示：“現(xiàn)今的廣告主一般都具備豐富的媒體選擇經(jīng)驗，對網(wǎng)站運(yùn)營者宣傳的流量和點(diǎn)擊率一般會主動在心里打個折扣，并且也隨之要求網(wǎng)站方給予自己一定的折扣比例，從而抵消網(wǎng)站虛假流量的負(fù)面作用。”他認(rèn)為判斷虛假流量也許沒有十分量化的標(biāo)準(zhǔn)，但大致還是有方法的。如可以通過對該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾采集一批樣本，做網(wǎng)站點(diǎn)擊體驗與點(diǎn)擊習(xí)慣的調(diào)研，用結(jié)論統(tǒng)計對比網(wǎng)站方公布的流量，大致能夠判斷該網(wǎng)站的真實流量。還可以讓網(wǎng)站方提供過往的成功案例，借用其他廣告主的投^產(chǎn)出推算實際流量。

不過他對徹底杜絕這一現(xiàn)象并不樂觀，“只要有商業(yè)利益，弄虛作假的現(xiàn)象就不會徹底杜絕，網(wǎng)站流量也是。”他說，可以通過建立起嚴(yán)格的監(jiān)管和懲罰體系對這一現(xiàn)象進(jìn)行有效的控制。如建立起相關(guān)監(jiān)管部門或者第三方機(jī)構(gòu)，對各網(wǎng)站的流量信用進(jìn)行分級，一旦發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重的弄虛作假現(xiàn)象，就調(diào)低其信用等級以對投資方及廣告主起到提醒作用。極其嚴(yán)重者，則報請相關(guān)主管部門，暫時停止該網(wǎng)站運(yùn)營。