智能手機(jī)隨著價(jià)格戰(zhàn)，很快就會(huì)像當(dāng)年P(guān)C一樣賣成大白菜價(jià)。中國(guó)智能手機(jī)哪怕成為“國(guó)際化品牌”的大白菜，仍然是大白菜。

移動(dòng)發(fā)展到智能手機(jī)時(shí)代，大家忽然去做手機(jī)，似乎智能手機(jī)是又一代手機(jī)硬件，只從設(shè)備的角度去理解，這會(huì)造成極大誤解。

智能手機(jī)是相對(duì)于功能手機(jī)而言，智能在這里實(shí)指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，因此智能手機(jī)本來(lái)的意思含有“手機(jī)設(shè)備不再重要，服務(wù)越來(lái)越重要”的意思，反映的是移動(dòng)行業(yè)重心從制造轉(zhuǎn)向服務(wù)的趨勢(shì)。

在這個(gè)背景下問“中國(guó)智能手機(jī)如何打造國(guó)際化品牌”這樣的問題，如果缺乏全局觀念，就會(huì)掉進(jìn)陷阱。這個(gè)陷阱就是，在制造向服務(wù)升級(jí)的背景下，研究如何倒退去做制造。顯而易見，智能手機(jī)隨著價(jià)格戰(zhàn)，很快就會(huì)象當(dāng)年P(guān)C一樣賣成大白菜價(jià)。中國(guó)智能手機(jī)哪怕成為“國(guó)際化品牌”的大白菜，仍然是大白菜。事實(shí)上，在手機(jī)設(shè)備上出國(guó)際化品牌的時(shí)代正在過(guò)去，智能手機(jī)的真正前途在智能而不在手機(jī)。

因此，對(duì)“中國(guó)智能手機(jī)如何打造國(guó)際化品牌”的有意義的回答，應(yīng)是討論這樣的問題：智能移動(dòng)領(lǐng)域的國(guó)際化品牌應(yīng)如何在智能化(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化)上進(jìn)行定位和著力打造。

我的回答是：只有把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0，在服務(wù)和服務(wù)的平臺(tái)化上下功夫，才能占據(jù)智能移動(dòng)的國(guó)際制高點(diǎn)。

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的核心是手機(jī)，誰(shuí)的手機(jī)賣得好誰(shuí)贏，其品牌實(shí)質(zhì)是設(shè)備品牌；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的核心是“手機(jī)+服務(wù)”，誰(shuí)的手機(jī)擁有強(qiáng)大的服務(wù)支持能力誰(shuí)贏，其品牌實(shí)質(zhì)是服務(wù)品牌。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代是應(yīng)用的小生產(chǎn)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代是“平臺(tái)+應(yīng)用”時(shí)代，智能的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)上，包括云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)應(yīng)用的支撐能力，將成為智能移動(dòng)國(guó)際化品牌的核心。

在當(dāng)前的智能手機(jī)狂熱中，希望不要出現(xiàn)這樣的“杯具”：在下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，國(guó)外企業(yè)因掌控移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)而成為國(guó)際化品牌，中國(guó)企業(yè)因?yàn)橘u“大白菜”越來(lái)賣不出價(jià)而獲得國(guó)際化“名聲”。

一、中國(guó)智能移動(dòng)從1.0向2.0轉(zhuǎn)移的跡象

觀察中國(guó)智能手機(jī)的品牌市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)有兩種智能手機(jī)，一種是電信背景的智能手機(jī)，可稱為管道手機(jī)，或1.0智能手機(jī)；一種是互聯(lián)網(wǎng)背景的智能手機(jī)，可稱為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，或2.0智能手機(jī)。二者的贏利定位有很大差異。

目前電信背景的1.0智能手機(jī)又可分為兩類，一類賣產(chǎn)品，一類賣流量。

前者主要是諾基亞等老牌手機(jī)生產(chǎn)廠商。他們的贏利主要定位在手機(jī)設(shè)備，也就是賣產(chǎn)品上。目前他們占據(jù)著智能手機(jī)的最大部分，但他們的時(shí)代正在過(guò)去。如圖(1)“2011Q1－Q4中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額變化情況”所示。

另一類是管道手機(jī)，代表是華為和中興。他們的贏利一方面定位在賣產(chǎn)品，但重心同時(shí)向經(jīng)營(yíng)流量升級(jí)。表面上看，華為和中興的智能手機(jī)也能上互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)手機(jī)的定位完全不同，在于經(jīng)營(yíng)云管端中管道的流量數(shù)據(jù)。因此他們的合作方往往是電信運(yùn)營(yíng)商。

這種管道手機(jī)，可以說(shuō)是介于1.0和2.0之間的智能手機(jī)。說(shuō)它是1.0的，是因?yàn)樗脑O(shè)備商定位，具有1.0時(shí)代典型的賣產(chǎn)品的特征；說(shuō)它是2.0的，是因?yàn)樗€有賣服務(wù)的一面，也就是經(jīng)營(yíng)流量。但這個(gè)2.0是不完全的，因?yàn)槠浞?wù)的主要范圍是流量數(shù)據(jù)(CT數(shù)據(jù))而非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)(IT數(shù)據(jù))。大體上屬于數(shù)據(jù)的流通業(yè)，而非加工業(yè)。

目前中國(guó)的智能手機(jī)，主要還處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，而且在可見的將來(lái)，還會(huì)處在管道手機(jī)階段。在這個(gè)階段要說(shuō)智能手機(jī)的國(guó)際化品牌，主要將是國(guó)內(nèi)品牌不斷崛起，發(fā)起對(duì)三星、蘋果等品牌的挑戰(zhàn)。

但是，變化正在出現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，數(shù)據(jù)的流通畢竟不如數(shù)據(jù)的加工增值潛力大。而代表數(shù)據(jù)加工方向的智能手機(jī)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向增值的智能手機(jī)，這種手機(jī)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

單從硬件設(shè)備的角度，我們難以區(qū)分這種手機(jī)與電信的智能手機(jī)的實(shí)質(zhì)區(qū)別。如圖(2)“小米、百度易、阿里云手機(jī)設(shè)備比較”。其中，小米手機(jī)還沒有完全擺脫賣產(chǎn)品的定位。其MIUI帶有過(guò)渡性質(zhì)，一方面作為數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)的操作系統(tǒng)，主要還是安卓本身的；另一方面改進(jìn)主要體現(xiàn)在界面應(yīng)用上。

然而百度手機(jī)云平臺(tái)、阿里云手機(jī)卻開始具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0的典型特點(diǎn)。第一，他們的定位不是賣手機(jī)，并不靠從手機(jī)設(shè)備上贏利；第二，他們的著眼點(diǎn)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得贏利，至少是以此為發(fā)展方向；第三，他們開始提供針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)服務(wù)，而且平臺(tái)服務(wù)所依托的云計(jì)算，不再是管道云計(jì)算，而是面向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)加工，為互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用服務(wù)的云計(jì)算。

中國(guó)智能手機(jī)如何打造國(guó)際化品牌?看到這里，我們至少有三種選擇：一種選擇是賣國(guó)際大白菜，替代三星成為國(guó)際手機(jī)制造商；一種選擇是到國(guó)際上賣大白菜，把管道鋪向世界；還有一種選擇，是打造智能化服務(wù)支撐品牌，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)化上尋找突破口。

從近期看，前兩種選擇較為現(xiàn)實(shí)，但都會(huì)遇到附加值較低的問題。第一種選擇比較適合聯(lián)想這樣的制造型企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品(包括圍繞產(chǎn)品的服務(wù))，走向國(guó)際。中國(guó)企業(yè)突出的優(yōu)勢(shì)是成本較低，富有打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。這條路上增強(qiáng)的做法，是借鑒聯(lián)發(fā)科對(duì)付歐洲手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，采取山寨機(jī)模式，降低差異化成本。但PC競(jìng)爭(zhēng)的歷史告訴我們，這條路最后的終點(diǎn)，就是賣設(shè)備不如賣大白菜，將來(lái)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)會(huì)低于農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)率，只有少數(shù)人能笑到最后。第二種選擇比較適合華為、中興，但把智能手機(jī)的贏利模式押在管道上，突出的問題是，流量經(jīng)營(yíng)由于成本和利潤(rùn)下降都很快，從長(zhǎng)期看難以擺脫零增長(zhǎng)的基本面，相應(yīng)地，品牌也難以持久做向高端。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在一種持續(xù)的內(nèi)在壓力，會(huì)驅(qū)使他們從智能手機(jī)1.0轉(zhuǎn)向2.0轉(zhuǎn)。首先是來(lái)自用戶和市場(chǎng)的壓力，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求，將沿功能(功能手機(jī))、服務(wù)(管道手機(jī))向體驗(yàn)(互聯(lián)網(wǎng)手機(jī))升級(jí)，因此針對(duì)最終體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)將主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈；其次是核心競(jìng)爭(zhēng)力的壓力，僅僅停留在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流量，只是分配數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)本身創(chuàng)造的利潤(rùn)，而不能取得創(chuàng)造價(jià)值的主動(dòng)權(quán)。

現(xiàn)在問題開始明朗：國(guó)際化品牌問題的實(shí)質(zhì)，是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的核心需求建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。這個(gè)問題可以簡(jiǎn)化為：如何在智能手機(jī)上，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心業(yè)務(wù)定位。

二、服務(wù)平臺(tái)化是智能移動(dòng)關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史告訴我們：得平臺(tái)者得天下?，F(xiàn)有的所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司，都是平臺(tái)企業(yè)。想單靠具體應(yīng)用上市，幾乎沒有可能。這個(gè)規(guī)律對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

沒有平臺(tái)的應(yīng)用是小作坊；沒有平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)是小生產(chǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)智能手機(jī)的突出薄弱環(huán)節(jié)，正是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。操作系統(tǒng)是別人的，平臺(tái)沒有建立起來(lái)，已有平臺(tái)未充分?jǐn)?shù)據(jù)化。這些問題都使國(guó)際化品牌的底氣和含金量不足。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0的根本特征，就是從應(yīng)用，走向應(yīng)用+平臺(tái)，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)，從簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此，起倍增放大器作用的平臺(tái)，就成為發(fā)展智能移動(dòng)的關(guān)鍵所在。而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，又是重中之重。

1、智能平臺(tái)的利益所在

首先，從用戶角度看，智能不光意味著手機(jī)上有個(gè)操作系統(tǒng)，可以安裝應(yīng)用，而且意味著豐富的、個(gè)性化的體驗(yàn)?，F(xiàn)有封閉體系下，購(gòu)買后下載到本地才能應(yīng)用的方式，同云端模式比較起來(lái)，很難說(shuō)應(yīng)用的豐富；“推”模式的應(yīng)用，相較于“拉”模式，很難說(shuō)個(gè)性化。因此從提高用戶體驗(yàn)角度看，2.0有必要對(duì)蘋果模式進(jìn)行升級(jí)改造。建立云端和手機(jī)終端之間更為開放的平臺(tái)架構(gòu)。

其次，從終端廠商角度看，隨著千元智能機(jī)的興起，智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)法避免，一臺(tái)終端賺幾百元的日子一去不復(fù)返。手機(jī)嵌入云服務(wù)，對(duì)終端廠商來(lái)說(shuō)，是手機(jī)保值增值的一條有效途徑。而平臺(tái)越強(qiáng)，意味著增值潛力越大。平臺(tái)越開放，吸引的應(yīng)用越多。這些對(duì)于終端廠商擺脫馬上到來(lái)的困境，都是值得考慮的出路。

第三，從電信運(yùn)營(yíng)商角度看，提供管道服務(wù)固然是他們的本分，但如果把寶過(guò)分押在終端與管道綁定上，會(huì)做到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的低端；著眼未來(lái)，需把握“設(shè)備無(wú)關(guān)的服務(wù)”的趨勢(shì)，在移動(dòng)云服務(wù)中把握與IT企業(yè)合作的機(jī)遇。

第四，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商角度看，與其排他性地與終端捆綁，造成市場(chǎng)人為分割，不如走向開放的云平臺(tái)。由此來(lái)看，如何定位移動(dòng)OS，如何聚焦智能化，將成為未來(lái)品牌打造的關(guān)鍵問題。智能移動(dòng)OS，顯然不光是一個(gè)操作系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單，它是各種數(shù)據(jù)化服務(wù)平臺(tái)形成的一個(gè)體系。建立這個(gè)體系或在體系中切出某個(gè)層次來(lái)做，有利于保值增值地控制高風(fēng)險(xiǎn)高收益的增值應(yīng)用，比直接做應(yīng)用服務(wù)具有更好前景。

第五，從開發(fā)者角度看，開放平臺(tái)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)的好處是不言而喻的。每個(gè)開發(fā)者都希望自己開發(fā)的應(yīng)用，可以設(shè)備無(wú)關(guān)地提供服務(wù)，指望霸住智能手機(jī)的某一環(huán)節(jié)，偏安一隅地開發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)開放的大走勢(shì)，都是不相符合的。

2、手機(jī)OS智能化的聚焦點(diǎn)何在

既然明白互聯(lián)網(wǎng)上得平臺(tái)者得天下的道理，明白搞小生產(chǎn)沒有前途，最后的問題就是平臺(tái)應(yīng)聚焦在何處。定在高處，品牌就在高處；定在低處，品牌就在低處。

憑借智能手機(jī)上的平臺(tái)聚集應(yīng)用，是成長(zhǎng)為具有廣泛影響力的國(guó)際品牌的必由之路。手機(jī)發(fā)展以往的歷史已證明，這個(gè)平臺(tái)僅定位在手機(jī)操作系統(tǒng)(包括中間件)，難以覆蓋整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樗吘怪荒芨采w基礎(chǔ)技術(shù)支撐層。而基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐層和應(yīng)用服務(wù)支撐層也十分關(guān)鍵。需要在基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)和軟件(將來(lái)還有數(shù)據(jù)分析)構(gòu)成的體系上綜合布局，重點(diǎn)突破。云計(jì)算(包括將來(lái)的大數(shù)據(jù))將構(gòu)成平臺(tái)體系的基礎(chǔ)。

有兩種移動(dòng)云計(jì)算平臺(tái)的基本思路，一種是云管端思路，一種是基于數(shù)據(jù)分析的云計(jì)算平臺(tái)的思路。區(qū)別在于云計(jì)算聚焦的數(shù)據(jù)定位不同。前者將云計(jì)算聚焦在數(shù)據(jù)流量上，后者將云計(jì)算聚焦在數(shù)據(jù)分析上。按歷史上“先貿(mào)易，后加工”的一般產(chǎn)業(yè)升級(jí)順序推斷，云管端早期會(huì)比較順利，但數(shù)據(jù)分析平臺(tái)會(huì)笑到最后。也就是說(shuō)，云計(jì)算將按先CT，后IT的順序，融合成為最終的ICT。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借道智能手機(jī)進(jìn)入智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域并占據(jù)制高點(diǎn)，唯一出路就在于發(fā)展比云管端更高的云計(jì)算。也就是將戰(zhàn)略定位于在數(shù)據(jù)流量“貿(mào)易”業(yè)務(wù)之上，進(jìn)行數(shù)據(jù)深加工，以獲得比電信業(yè)務(wù)更高的附加值。所以構(gòu)造平臺(tái)的核心考慮，應(yīng)該是如何拉長(zhǎng)數(shù)據(jù)深加工的產(chǎn)業(yè)鏈條。我個(gè)人認(rèn)為，基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺(tái)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)和應(yīng)用服務(wù)支撐平臺(tái)，將是數(shù)據(jù)深加工的三個(gè)最關(guān)鍵OS。其中，我們已將手機(jī)操作系統(tǒng)，排除在基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺(tái)的邊緣，下一步的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，很可能在數(shù)據(jù)分析云平臺(tái)上。AaaS(分析即服務(wù))將成為IaaS、PaaS和SaaS的通用基礎(chǔ)。這不同于為流量經(jīng)營(yíng)服務(wù)的云計(jì)算，而是為典型的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)提供支撐的云計(jì)算。從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，AaaS將為移動(dòng)智能服務(wù)，提供平臺(tái)級(jí)支持(用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，為應(yīng)用開發(fā)提供“武器”平臺(tái)和工具庫(kù)這樣的重資產(chǎn))，使應(yīng)用開發(fā)得以輕資產(chǎn)運(yùn)作，從而解開低成本差異化地通向用戶體驗(yàn)的謎題。

智能移動(dòng)要爭(zhēng)上游，離開手機(jī)云平臺(tái)，將是死路一條。

在當(dāng)前智能手機(jī)發(fā)展路徑充滿變數(shù)的選擇關(guān)頭，做正確的事，比正確地做，對(duì)于形成國(guó)際化品牌更為重要。正確地做不正確的事，會(huì)把智能手機(jī)做成小生產(chǎn)或高級(jí)大白菜；做正確的事，就是以數(shù)據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心形成國(guó)際級(jí)品牌。