黑西裝、白襯衫加上一副金屬框眼鏡，張德芹給人的印象是斯文中透著一點兒秀氣。不過，他一開口，人們就能發(fā)現(xiàn)，這是位典型的西南漢子，身上保留著山里人的質(zhì)樸氣息。而言語中的粗獷，額上的抬頭紋，又讓人真切感到他身上的壓力和幾許疲憊。在競爭激烈的白酒行業(yè)里，不到40歲的張德芹算得上“新生代”，他目前掌管著年銷售額近30億元的習(xí)酒公司。不久前，環(huán)球人物雜志記者在廣西見到了參加第九屆中國—東盟博覽會的張德芹，采訪過程中，記者感到，他的內(nèi)心要比外表強大得多。

要做“酒中君子”

1973年，張德芹出生在貴州省懷仁市的貧困山區(qū)，1995年從貴州工業(yè)大學(xué)釀造專業(yè)畢業(yè)，同年進入貴州茅臺酒廠工作。在不到20年的時間里，他從技術(shù)員成為車間主任、總經(jīng)理助理，再到貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、茅臺集團習(xí)酒公司董事長，在外界看來，他完成了許多人夢寐以求的人生“三級跳”。在現(xiàn)實生活中，無論是做人還是做事，張德芹總是非常自信，他毫不隱晦地對記者表示：習(xí)酒要在2015年進入中國白酒前十強，“回歸它原有的位置”。

環(huán)球人物雜志：習(xí)酒是第九屆中國—東盟博覽會唯一的指定白酒，這是出于什么樣的營銷策略？

張德芹：首先是我們對自己的產(chǎn)品和品牌有信心。今年習(xí)酒建廠正好60周年，60年來，我們一直在扎扎實實地做產(chǎn)品，具備了一定的競爭力；其次，我們的產(chǎn)品也具備了由一個地方強勢品牌向全國知名品牌邁進的條件。之前，我們在貴州、廣州等地的市場已經(jīng)做了比較好的鋪墊，這次博覽會可以擴大我們的產(chǎn)品在廣西的影響力，從而把粵、桂、黔這條通道連起來。同時，中國白酒要進入世界市場，東盟國家是一個跳板，因為東南亞和中國的文化元素和消費習(xí)慣相似，有很多白酒消費的基因在里面。此次博覽會是一個向東南亞國家介紹中國白酒的好機會。

環(huán)球人物雜志：你好像特別看重文化因素在白酒營銷中的影響力。

張德芹：當然。想想看，中國有多少詩詞歌賦與酒有關(guān)？在中華文明幾千年的傳承中，酒，特別是白酒，是一個重要的紐帶。白酒的釀造工藝是傳承了數(shù)千年的傳統(tǒng)工藝，是老祖宗留下來的一種珍貴的文化資源，所以，文化對于白酒的重要性不可小覷。由于東西方的文化差異，對我們的文化，外國人不見得能理解。我去國外考察學(xué)習(xí)時，曾經(jīng)把自己認為特別感人的故事講給外國朋友聽，他們卻對主人公的做法很不理解。這說明，東西方在一些方面的文化差異是很大的。白酒是很有中國特色的東西，要想開拓更大的市場，必須挖掘并傳達更核心的文化理念。

環(huán)球人物雜志：你給自己的產(chǎn)品賦予了什么文化理念？

張德芹：追求做“酒中君子”。君子之道是孔子的人格思想，君子以行仁、行義為己任。盡管企業(yè)要生存，要追逐利益，但做企業(yè)與做人一樣，有品格、品德才能得到長久發(fā)展。

環(huán)球人物雜志：文化理念對消費者能產(chǎn)生哪些方面的影響？

張德芹：比如，我們強調(diào)“君子”和“器度”，既是稱贊消費者，也強調(diào)了企業(yè)對消費者的尊重與承諾。謙謙君子，上關(guān)注國計民生，下關(guān)注親朋好友，這既是消費者追求的為人處世之道，也是企業(yè)的責(zé)任與使命。我們推廣自己的文化理念，在宣傳產(chǎn)品的同時，也闡釋了企業(yè)的核心價值觀。事實上，這些文化理念是我們的企業(yè)經(jīng)過60年積淀形成的，作為繼承者，我們只能發(fā)展，沒有其他選擇。

“不可能為所有消費者服務(wù)”

近年來，白酒企業(yè)正逐漸成為資本市場的寵兒。隨著越來越多資本的介入，本來競爭就很激烈的市場更趨白熱化，一些負面新聞的出現(xiàn)也印證了這一點，尤其是今年先后爆出的白酒行業(yè)存在的一系列問題，更讓消費者對白酒產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了不小的疑問。在張德芹看來，這些問題的出現(xiàn)，一方面是由于企業(yè)自身對產(chǎn)品質(zhì)量的要求不夠嚴格，另一方面是受到資本市場對行業(yè)競爭的影響，但無論市場怎樣變化，作為企業(yè)管理者要清楚地意識到一點：要在競爭中走得穩(wěn)、走得準，必須細分市場，鎖定目標消費群體，扎扎實實地發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢。

環(huán)球人物雜志：白酒企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對目前激烈的市場競爭狀態(tài)？

張德芹：中國白酒市場的競爭確實已經(jīng)非常激烈，但這也是一個行業(yè)在市場成熟前所必須經(jīng)歷的階段。這種情況下，找好目標消費群，精準定位自己的產(chǎn)品，就顯得特別重要。如果一家企業(yè)、一個品牌能夠引領(lǐng)白酒消費者的習(xí)慣，使自身的品牌文化不斷深入人心，那么，隨著中國人消費水平的不斷上升，勢必會有廣闊的市場空間。我們的目標消費群體就是次高端消費階層和中檔消費的富裕階層，這是中國社會目前最具發(fā)展?jié)摿蛻?zhàn)略機會的兩個區(qū)間。

環(huán)球人物雜志：不怕因此丟掉其他消費階層嗎？

張德芹：歐美人做品牌都是先鎖定目標消費者，然后圍繞目標消費者開展有針對性的貼身傳播與服務(wù)。國內(nèi)白酒企業(yè)做品牌的導(dǎo)向是力求婦孺皆知，讓所有人都去購買，這種想法是理想化的，因為一個品牌是不可能為所有消費者服務(wù)的。

環(huán)球人物雜志：精準化定位會不會導(dǎo)致產(chǎn)品類型單一？

張德芹：簡單才有力量！精準化產(chǎn)品戰(zhàn)略更有利于集中企業(yè)優(yōu)勢資源實現(xiàn)市場高效突破。目前我們兩款主打產(chǎn)品在價格定位和質(zhì)量定位上，都能充分體現(xiàn)企業(yè)品牌形象和品牌價值，有利于消費者快速記住并接受。

價格調(diào)整是必然

這些年，整個白酒行業(yè)一直在漲價，以500毫升的53度茅臺為例，2000年的售價為每瓶200多元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到2000元左右。盡管如此，張德芹仍然認為，從長期看，白酒價格還會上漲。

環(huán)球人物雜志：過去的10年是白酒價格瘋漲的10年，未來還會漲嗎？

張德芹：現(xiàn)在大家覺得白酒的價格越來越高，利潤一定很高，但白酒業(yè)是勞動力和資金密集型產(chǎn)業(yè)，釀酒的糧食價格在上升，勞動力成本在增加，白酒企業(yè)的營業(yè)稅也較高。對于實實在在按照傳統(tǒng)工藝采用糧食制造的白酒來說，目前的價格并不算高。從長期看，這個價格還會上漲。

環(huán)球人物雜志：白酒高價背后是否有市場不理性的因素？

張德芹：目前市場上有些酒確實存在價格不理性的情況，有的品牌是價有所值，有的是價超所值。什么樣的酒質(zhì)定什么樣的價，是整個白酒行業(yè)必須思考的問題。隨著白酒市場競爭的進一步激化，肯定會有相應(yīng)的價格調(diào)整。一些綜合實力不夠強、產(chǎn)品品質(zhì)不夠好的企業(yè)，遲早會從這個梯隊中被清洗出去，那些真正有深厚文化內(nèi)涵的、有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，則會脫穎而出。

環(huán)球人物雜志：總體來看，白酒價格在多高水平是合理的？

張德芹：國外許多高檔酒的價格賣到幾萬甚至幾十萬元人民幣，中國白酒的工藝更復(fù)雜，歷史更悠久，部分優(yōu)質(zhì)白酒價格上萬元也是正常的。不過還有一個關(guān)鍵問題，白酒要成為奢侈品，相應(yīng)的價值體系、服務(wù)體系能否跟得上、能否配套。

環(huán)球人物雜志：很多業(yè)內(nèi)人士對白酒行業(yè)的高速擴張?zhí)岢隽速|(zhì)疑，你怎么看？

張德芹：白酒需求量較大是由中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗和民族飲食文化所決定的。中國白酒由糧食轉(zhuǎn)化而來，白酒里的香味物質(zhì)以及結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性是很多外國酒無法獲得和達到的，隨著白酒文化的傳承和擴展，中國白酒將走上國際化道路。不過，從短期來看，規(guī)模擴張還需根據(jù)市場需求而定，企業(yè)不應(yīng)該盲目擴大生產(chǎn)。

編輯｜尹潔 美編｜黃浩 圖編｜傅聰 編審｜丁子