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        微博是明星的脈搏

        2012-04-29 00:00:00劉曉敬
        電視指南 2012年2期

        “微博是地球的脈搏”,美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能?!懊恳粋€(gè)微博用戶后面,都是一位活生生的消費(fèi)者?!边@是很多企業(yè)對(duì)微博的描述。同樣的道理對(duì)于娛樂(lè)圈的明星也一樣適用:微博是明星的脈搏,每個(gè)微博賬號(hào)后面都是一位活生生的粉絲。微博的出現(xiàn)不僅給明星帶來(lái)一種新的消磨時(shí)光的方式,也為他們帶來(lái)一種全新的自我營(yíng)銷模式。

        微博營(yíng)銷系統(tǒng)化始于企業(yè)客戶,每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等注冊(cè)一個(gè)微博,然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。如今越來(lái)越多的明星也意識(shí)到微博的影響力,積極利用微博來(lái)宣傳自己,曬幸福、秀私照、爆八卦、炒話題……各種手段層出不窮,別管你是成名已久的天王、天后,還是新晉人氣王,又或者是籍籍無(wú)名的新人,只要微博運(yùn)用得當(dāng),敢說(shuō)、敢罵、敢露,絕對(duì)能吸引不少眼球,成名之路會(huì)快捷很多。筆者通過(guò)走訪多位明星宣傳、經(jīng)紀(jì)以及網(wǎng)站從業(yè)人員,從他們口中得到眾多明星進(jìn)行微博營(yíng)銷的手段與訣竅,希望此文能給那些想用此招的人士一點(diǎn)借鑒。

        通過(guò)微博與粉絲溝通,用微博幫自己造勢(shì),塑造個(gè)人形象。

        代表人物:王菲、姚晨、小S等。

        最初微博對(duì)明星而言是一個(gè)吐露心聲的平臺(tái),傳統(tǒng)的媒體發(fā)稿怎么都有滯后性,也太官方與拘謹(jǐn),有了微博,明星可以把自己無(wú)傷大雅的生活趣事與網(wǎng)友分享,還能及時(shí)得到回饋,粉絲看到明星的多個(gè)層面,曾經(jīng)高高在上的人一下成了跟我們互打招呼的網(wǎng)友,這對(duì)粉絲有著新鮮刺激,也是明星塑造“真實(shí)”形象的渠道。

        微博女王姚晨在今年的離婚事件上,打了一場(chǎng)漂亮的“微博戰(zhàn)”,不費(fèi)一分一毫,就把自己打造成情感受傷但是依然樂(lè)觀的大氣女子。今年2月24日,“御姐”劉嘉玲新浪微博粉絲突破100萬(wàn),嘉玲姐一高興,竟然送出10萬(wàn)豪禮給她的第100萬(wàn)位粉絲,這讓她豪氣的女王形象深入人心。

        一向低調(diào)的天后王菲玩起微博來(lái)也樂(lè)此不疲,花樣頻出。從開(kāi)始用英文名悄悄玩,到后來(lái)和郭德綱在微博上遙相唱和,天后果然出手不凡。早前,王菲更是領(lǐng)先一步,玩起了語(yǔ)音微博。王菲最開(kāi)始在微博上上傳了自己錄制的京味童謠,引起了網(wǎng)友的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā),而王菲興之所至一發(fā)不可收,隨后上傳了《小芳》、《采蘑菇的小姑娘》、《烏蘇里船歌》、《忐忑》等歌曲,被粉絲們廣為轉(zhuǎn)發(fā)。

        天后去年復(fù)出開(kāi)唱?dú)鈩?shì)如虹,有言論認(rèn)為跟其“高調(diào)”化名玩著微博不無(wú)關(guān)系。網(wǎng)友“翩翩情”認(rèn)為:“王菲營(yíng)銷自己的方式,就像一個(gè)高情商女子釣金龜婿一樣,你奮起直追的時(shí)候,我不動(dòng)聲色;你灰心喪氣時(shí),我主動(dòng)出擊。讓你永遠(yuǎn)想著我,分寸拿捏自如。”除了網(wǎng)友的追捧,眾多明星的加入也使得王菲的個(gè)唱貌似一票難求,包括趙薇、林心如、大S、小S、阿雅、徐若瑄等大牌明星,都自愿為天后當(dāng)賣票的“托兒”,稱王菲演唱會(huì)為“此生必看演唱會(huì)”。明星的熱捧引發(fā)更多網(wǎng)友關(guān)注演唱會(huì)本身,自然會(huì)收到事半功倍的效果。記者曾聽(tīng)知情者稱,王菲在五棵松體育館演唱會(huì)的票一開(kāi)始銷售并不理想,于是主辦方請(qǐng)她在微博上多宣傳一下,所以之前低調(diào)的天后才會(huì)如此密集地發(fā)博,結(jié)果果然喜人。

        利用微博進(jìn)行話題炒作,吸引眼球。

        代表人物:楊冪、霍思燕、袁莉等。

        雖然此類型藝人都會(huì)對(duì)自我炒作矢口否認(rèn),他們一向稱自己是真性情,并非博人眼球,但是在微博上進(jìn)行實(shí)名罵戰(zhàn),又或者搞些欲說(shuō)還休的曖昧情愫,不得不讓人懷疑其真實(shí)動(dòng)機(jī)。其實(shí)甭管動(dòng)機(jī)如何,成效是驚人的,迅速占據(jù)各大媒體頭條,無(wú)論是迅速走紅還是咸魚(yú)翻身,明星們都達(dá)到了自己的目的。

        據(jù)一資深藝人宣傳說(shuō)“蜂蜜戀”是今年成功的明星微博營(yíng)銷案例?!耙话闼嚾硕己芗芍M傳緋聞,但是《宮》熱播期間,楊冪和馮紹峰卻在微博打得火熱,如果不是有意,怎么會(huì)在上面調(diào)情?‘蜂蜜戀’就是那次炒熱的,事實(shí)也證明他倆比從前更紅了。至于他們有沒(méi)有談戀愛(ài),你采訪時(shí)也聽(tīng)過(guò)他們否認(rèn)不是?”他承認(rèn)現(xiàn)在給藝人做宣傳,除了慣常的拿著新聞通稿到各大門戶網(wǎng)站及平面媒體,爭(zhēng)取較好的版面位置,微博營(yíng)銷確實(shí)成了他們的新工作。

        他還透露現(xiàn)今微博業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈,不甘新浪微博一家獨(dú)大的騰訊、搜狐、網(wǎng)易三家門戶今年分別給旗下員工下達(dá)“死命令”,如果一定時(shí)間內(nèi)拉不到有名氣的明星、名人來(lái)開(kāi)微博,平時(shí)工作表現(xiàn)再好,都會(huì)受到“經(jīng)濟(jì)懲罰”。反之,只要開(kāi)了微博,不論哪個(gè)網(wǎng)站,都會(huì)很“識(shí)相”,給宣傳發(fā)過(guò)來(lái)的明星通稿安排不錯(cuò)的推送位置。從藝人角度來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是省事省力的好事,“名氣大的藝人固然不用每條稿都去特別打招呼,但一般來(lái)說(shuō)在微博上更新后,網(wǎng)站的工作人員就會(huì)自動(dòng)幫你推送出去。有時(shí)甚至是頭條的位置”。據(jù)他介紹,對(duì)藝人宣傳團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),平時(shí)也不需要怎么親自去維護(hù)微博,只要提供相關(guān)的“物料”——明星的動(dòng)態(tài)、明星的照片等,網(wǎng)站工作人員就會(huì)幫忙發(fā)布。

        用微博把個(gè)人名氣轉(zhuǎn)變成真金白銀。

        代表人物:彭浩翔、蔡康永等。

        說(shuō)唱巨星“史努比狗狗”在Twitter大贊一款豐田車;女演員托蕊·斯培林鏈接租車公司的網(wǎng)頁(yè);電視劇演員、社交名流、模特科勒·卡戴珊則在網(wǎng)上不停地提及某品牌的牛仔褲。這些明星們可不是隨隨便便地在網(wǎng)上閑聊自己家的車或者自己的時(shí)尚選擇。他們的回報(bào)可是相當(dāng)豐厚,每條微博1萬(wàn)美元,甚至更多,就是用140個(gè)字的微博談?wù)劮b、汽車和電影等,算起來(lái)每個(gè)字至少值71美元。今年4月22日,向來(lái)敢言的石康先在微博里說(shuō)自己寫微博有錢掙,“我在這里寫下的每一個(gè)字,包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào),最慘也能賺到2塊錢,我要是省著花,幾乎可以靠每天寫微博支持我在美國(guó)旅行”。然后直指“女王”靠發(fā)微博掙錢:“去支持姚晨吧,她一天掙一萬(wàn)美元,你在那里花時(shí)間她還能掙更多。”雖然姚晨澄清了自己并沒(méi)有收費(fèi)寫微博幫商家宣傳,但是不可否認(rèn)明星微博經(jīng)營(yíng)得好,不只可以幫自己宣傳,還可以盈利。

        某位幫企業(yè)做微博營(yíng)銷的工作人員向記者透露,一般而言,商家的宣傳方制作好“待傳播源”后,會(huì)雇用微博“大號(hào)”來(lái)轉(zhuǎn)發(fā),排名前10位的“草根大號(hào)”發(fā)一條病毒式營(yíng)銷的微博,大概要收取1000元左右的費(fèi)用,最貴收費(fèi)甚至高達(dá)每條2000元。隨著粉絲數(shù)量和知名度的遞減,“大號(hào)”的收費(fèi)從750、500、400到200不等,如果讓明星發(fā)布相關(guān)信息,更是價(jià)格不菲。某微博編輯就曾向筆者詢問(wèn)過(guò),能否找一些微博紅人明星去參加一個(gè)活動(dòng),附帶條件就是明星要發(fā)布一兩條與活動(dòng)相關(guān)的微博。可見(jiàn)明星或許沒(méi)有單純收取發(fā)布微博的費(fèi)用,但是商家已經(jīng)用其他形式支付了他們的所得。

        如果說(shuō)明星發(fā)微博幫別人吆喝,帶有太多商業(yè)色彩,多少有點(diǎn)羞羞答答,但是如果用微博自我推銷,就可以理直氣壯了。彭浩翔去年多次在微博上為自己的新書《愛(ài)的地下教育》吆喝造聲勢(shì),據(jù)說(shuō)此書內(nèi)地銷售非常好,一些地方還賣斷市。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),這十分成功,“我只告訴你有新書要上市了,我會(huì)在哪里辦活動(dòng),粉絲們得到第一手訊息,自然是樂(lè)于去捧場(chǎng)、去買書。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)陳小姐如此評(píng)論。采取相同做法的還有臺(tái)灣主持人蔡康永,從賣書到賣鞋,蔡康永都親力親為做著推廣工作?!癱ai”系列女鞋面市以來(lái),蔡康永隔三差五在微博上轉(zhuǎn)發(fā)女藝人試穿之后的贊嘆言論,微博頁(yè)面上還登有明確的購(gòu)買地點(diǎn),效果真的很顯著,全國(guó)多地出現(xiàn)搶購(gòu)情況,有粉絲還直接到他微博“哀嚎”買不到鞋心情難過(guò)云云。

        微博讓影視作品宣傳小投入產(chǎn)生大效果。

        代表作品:《步步驚心》、《失戀33天》、《親密敵人》等。

        相較明星的宣傳預(yù)算來(lái)說(shuō),一般影視作品會(huì)寬裕很多,廣告牌、傳統(tǒng)媒體的大版面、地面活動(dòng)等撲面而來(lái),但并不是每部作品都有這么大的預(yù)算,可以用錢造勢(shì),這時(shí)候很多公司選擇了微博營(yíng)銷,而這一營(yíng)銷理念,也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。今年的電影票房黑馬《失戀33天》就是代表,在微博上征集網(wǎng)友的失戀故事,影迷分享觀影心得等,一時(shí)間該片成為一股風(fēng)潮,最終用了200多萬(wàn)的宣傳費(fèi)取得了3.46億的票房,絕對(duì)是以小博大的典范。

        另一部清穿劇《步步驚心》也在微博上大熱,官網(wǎng)粉絲十幾萬(wàn),據(jù)說(shuō)每晚22:30到零點(diǎn),關(guān)于它的微博幾乎可以刷屏。主創(chuàng)們時(shí)不時(shí)在微博上隔空喊話,嫂子控、八爺黨、四爺黨眉來(lái)眼去,粉絲、腹黑唇槍舌戰(zhàn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示,該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的前三位,不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”。事實(shí)上,其中的誘因除了劇集品質(zhì)和原著同名小說(shuō)的口碑基礎(chǔ)之外,觀眾們正不知不覺(jué)被時(shí)下盛行的“微博營(yíng)銷”所“侵入”?!拔覀儚膭∏閮?nèi)容里挑出一些話題,制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻,吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享,大大推動(dòng)了《步步驚心》的人氣”,一家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人如此介紹說(shuō)。據(jù)說(shuō)《步步驚心》的主創(chuàng)人員相當(dāng)敬業(yè),戲拍完了,片酬也拿了,在該劇播出時(shí)仍然不遺余力地推銷,出演該劇的明星私人微博,絕對(duì)是“微博營(yíng)銷”的優(yōu)質(zhì)土壤,幾位主演吳奇隆、鄭嘉穎、袁弘、劉詩(shī)詩(shī)等人自發(fā)在微博上曝光自己的片場(chǎng)糗事和圇照,甚至不時(shí)隔空“打情罵俏”,吸引粉絲競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)。宣傳人員甚至發(fā)私信懇請(qǐng)劉嘉玲、蘇有朋轉(zhuǎn)發(fā)吳奇隆的相關(guān)微博,號(hào)召他們的粉絲一起支持吳奇隆,無(wú)怪乎《步步驚心》在微博人氣榜上居高不下。

        操作過(guò)《錦衣衛(wèi)》、《西風(fēng)烈》微博宣傳的張文伯表示,名人的微博效果非常好,“比如之前我們對(duì)電影《錦衣衛(wèi)》的宣傳,當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的一個(gè)話題就是趙薇懷孕,但是我們和趙薇的經(jīng)紀(jì)公司,包括她的家人達(dá)成默契,所以電影公司是不會(huì)用‘趙薇懷孕’來(lái)炒作的。我們同時(shí)也很清楚大眾和媒體對(duì)這件事的關(guān)注,于是我把微博定義為‘私媒體’,趙薇這件事可以通過(guò)微博以一種個(gè)人方式進(jìn)行表達(dá)和傳遞,這樣的方式既不對(duì)當(dāng)事人造成傷害,也沒(méi)有違背我們之間的約定,同時(shí)又達(dá)到了宣傳電影的目的。大批趙薇的粉絲迅速聚集到我的微博上來(lái),每天都會(huì)有幾十人加關(guān)注,正是這些粉絲的到來(lái),對(duì)《錦衣衛(wèi)》起到了很好的宣傳作用”。

        明星玩轉(zhuǎn)微博小竅門

        微博是明星的脈搏,如何讓這個(gè)脈搏跳動(dòng)得歡快也是一門學(xué)問(wèn),有不少明星是個(gè)中高手,他們的方式可以讓那些想要利用微博營(yíng)銷的菜鳥(niǎo)們學(xué)起來(lái)。

        招式1 曬幸福

        代表人物:小S、李嘉欣、李湘等。

        換了新潮的發(fā)型,買了好看的杯子,吃了什么美食,跟姐妹淘一起購(gòu)物,剛剛拍了張自戀的照片,與兒子女兒的天倫之樂(lè)等等,她們?cè)谖⒉┥虾敛活櫦傻匦愠鲂腋I畹狞c(diǎn)滴。

        招式2 秀趣照

        代表人物:林奕華、楊冪等。

        香港文化界的名人林奕華玩微博自然也與眾不同。在微博上曬一些早年當(dāng)紅明星的舊照,顯得十分文藝,但效果卻同樣轟動(dòng)。周潤(rùn)發(fā)、林青霞、張國(guó)榮、劉德華等大牌明星當(dāng)年別致的稀有照片一經(jīng)林奕華在微博上發(fā)出,便引起了無(wú)數(shù)粉絲圍觀,而且不乏粉絲間的互動(dòng)。這種以懷舊為主題的微博營(yíng)銷同樣起到了良好的效果。

        招式3 爆八卦

        代表人物:陸川、洪晃等。

        身在圈內(nèi)自然知道些內(nèi)情,消息也比一般人靈通,有名人性格直爽,熱愛(ài)仗義執(zhí)言,時(shí)不時(shí)就能在微博上爆出些猛料,導(dǎo)演鄢頗被砍、劉燁喜得貴子、章子怡“潑墨門”等都在其中。

        招式4 評(píng)時(shí)事

        代表人物:鄭淵潔等。

        這類名人有鐵肩擔(dān)道義的社會(huì)責(zé)任心,看到媒體上曝出的社會(huì)問(wèn)題必然會(huì)在微博上和粉絲探討,遇到社會(huì)不公正現(xiàn)象必然發(fā)表觀點(diǎn),遭遇生活不方便和不公平的地方必然發(fā)到微博上曝光。

        招式5 發(fā)性情

        代表人物:馮小剛、賈樟柯、王菲等。

        遇事兒愛(ài)說(shuō)理兒,關(guān)鍵說(shuō)得還挺有道理。這類明星往往在娛樂(lè)圈擁有一定的地位,敢說(shuō)敢當(dāng),往往還說(shuō)得挺幽默,馮小剛的微博已成了他的“馮通社”。

        招式6 秀愛(ài)好

        代表人物:杜汶澤、黃百鳴等。

        娛樂(lè)圈的明星也是人,他們也像普通人一樣有自己的小愛(ài)好,如喜歡的球隊(duì)、愛(ài)攝影、愛(ài)漫畫等等。

        招式7 賣學(xué)問(wèn)

        代表人物:蔡康永、彭浩翔等。

        明星中出書的不少,順手在微博中賣賣小學(xué)問(wèn)也是理所當(dāng)然的,正如蔡康永總是會(huì)優(yōu)雅地說(shuō)一些優(yōu)美的文字,當(dāng)然也少不了順帶促銷下自己的著作。

        招式8 記生活

        代表人物:姚晨等。

        這類微博里大多記錄自己平時(shí)的工作和生活,以及心情隨筆,通常這類人都是名副其實(shí)的“微博控”。

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