摘#8195;要：2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。隨著Twitter技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，國外已有許多企業(yè)把微博Twitter作為營銷的平臺，其營銷價(jià)值日益受到企業(yè)的認(rèn)可。2009年8月14日，我國新浪微博推出內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，隨后，各大門戶網(wǎng)站也相繼推出了微博服務(wù)，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。國內(nèi)各企業(yè)紛紛“試水”新浪微博，利用微博展開營銷。微博成為近兩年傳播界和營銷界最熱門的話題。

關(guān)鍵詞：微博；企業(yè)微博； 企業(yè)管理；營銷

談到微博，我們不得不提及世界上最早的微博Twitter，在Twitter告訴發(fā)展的同時(shí)，我國的企業(yè)也紛紛模仿并改進(jìn)，推出了多個(gè)微博應(yīng)用平臺。我國最早的微博出現(xiàn)于2007年。當(dāng)年，從校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）起家的王興年建立了飯否，2007年8月13日騰訊滔滔上線。由于各種原因，2009年7月中旬，國內(nèi)大批老牌微博（飯否、騰訊滔滔等）停止運(yùn)營。然而，沒過多久，一批新的微博誕生，其中以2009年8月新浪微博的上線最為引人矚目。接著，微博像雨后春筍般出現(xiàn)，人民微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博及鳳凰微博等相繼推出。后來許多SNS社區(qū)也開設(shè)了微博的功能，如開心網(wǎng)等。甚至，一些BBS、垂直社區(qū)及綜合網(wǎng)站也推出微博，如天涯微博、豆瓣廣播及新民微博等。這一切似乎在表明，越來越多的網(wǎng)站意識到了微博的重要性，微博有成為網(wǎng)站標(biāo)配的發(fā)展跡象。

企業(yè)要重視并立即使用微博的幾點(diǎn)理由：第一，微博的人氣越來越旺盛，其中可能有你的潛在客戶，你可以去發(fā)現(xiàn)并想辦法將他們裝換為你的客戶。第二，微博中可能有你的現(xiàn)有客戶或合作伙伴，你可以經(jīng)常性地與他們溝通和交流，幫他們答疑解惑，增進(jìn)彼此的信任，建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系，提高他們對你的企業(yè)的忠誠度。第三，微博中有許多重要的信息，有行業(yè)動(dòng)態(tài)、最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、對手的近期動(dòng)作，甚至有些熱門話題還可以成為你的營銷題材。第四，微博里藏龍臥虎，有學(xué)者、專家、同行和水平不差的草根，你碰上什么解決不了的問題，他們也許可以成為你免費(fèi)的智囊團(tuán)。第五，微博可以讓你了解到外界對你的產(chǎn)品或服務(wù)的更多評價(jià)和需求，甚至你可以主動(dòng)地詢問外界對你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，這等于免費(fèi)的市場調(diào)查。第六，微博可以讓你向公眾述說你的品牌、經(jīng)營理念、產(chǎn)品、服務(wù)及優(yōu)惠活動(dòng)，然后你也可以聽聽他們的反應(yīng)。進(jìn)而，也許會(huì)有更多的人購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，參加你的優(yōu)惠活動(dòng)。第七，微博可以讓你發(fā)布招聘信息或發(fā)現(xiàn)希望到你的企業(yè)工作的人，它是個(gè)求賢納士的好平臺。第八，微博的眾多信息中，可能有關(guān)于你企業(yè)的負(fù)面信息，微博可以讓你及早的發(fā)現(xiàn)它們，然后進(jìn)行解釋和疏導(dǎo)。

那么企業(yè)如何通過微博塑造企業(yè)品牌呢？一，講述品牌故事放長線。微博運(yùn)營中，為了塑造品牌，必須從各方面引起受眾的注意，其中包括簡介、視覺信息及內(nèi)容的表達(dá)方式，以及通過相應(yīng)的欄目話題長期地講述企業(yè)及品牌故事。同時(shí)，需要將線上線下各個(gè)渠道整合在一起，以綜合性地塑造企業(yè)的品牌。1，通過企業(yè)各類信息綜合塑造企業(yè)品牌。a，重視不同層面的企業(yè)簡介。b，重視不同層面的視覺呈現(xiàn)。c，重視所有內(nèi)容的表達(dá)方式。2，通過欄目長期講述企業(yè)與品牌的故事。一個(gè)有故事的企業(yè)不僅會(huì)顯得歷史悠久，而且即使歷史不長也可以讓人覺得這個(gè)企業(yè)發(fā)展得有聲有色、五彩繽紛。作為企業(yè)微博，應(yīng)該把講述企業(yè)的歷史、成長、當(dāng)前及未來的故事作為長期的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，娓娓道來。這當(dāng)然需要企業(yè)微博經(jīng)營團(tuán)隊(duì)收集足夠的與企業(yè)有關(guān)的各類故事素材，然后將其改寫后發(fā)布在微博的固定欄目中。3，微博與其他渠道配合塑造企業(yè)品牌。企業(yè)可以通過與線上線下渠道的配合塑造品牌形象，并且用統(tǒng)合營銷理念塑造企業(yè)品牌。二，經(jīng)營之道：宣傳企業(yè)理念要有技巧。企業(yè)理念不是給自己看的，而是要從各個(gè)角度向外傳遞?？梢韵褚粋€(gè)人一樣，從“有理想、有品位及有文化”等三個(gè)角度來體現(xiàn)企業(yè)的理念，也可以從企業(yè)微博上的各種內(nèi)容及互動(dòng)方面來體現(xiàn)企業(yè)的理念。三，術(shù)業(yè)專攻：發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)有益處。任何企業(yè)都應(yīng)該想辦法讓自己表現(xiàn)得更專業(yè)。如果你不想表現(xiàn)得更專業(yè)，那么你可能就會(huì)長期顯得不專業(yè)。作為企業(yè)微博，應(yīng)該盡量讓自己表現(xiàn)得像個(gè)內(nèi)行，像是這個(gè)領(lǐng)域中比較專業(yè)的企業(yè)，這既要只是的積累，還要對專業(yè)信息進(jìn)行收集、處理及思考，同時(shí)要注意專業(yè)信息的表達(dá)方式，避免給人過于刻板的印象。

在塑造品牌形象的過程中，危機(jī)公關(guān)的處理也不容小視。任何企業(yè)都有出現(xiàn)危機(jī)的可能性，微博可以成為發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的渠道之一。合理地利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)可以起到化解矛盾、化險(xiǎn)為夷，進(jìn)而轉(zhuǎn)危為安的作用。其中，在了解微博危機(jī)公關(guān)主要流程的前提下，要重視防微杜漸，平時(shí)多注意輿情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息，并對危機(jī)進(jìn)行級別評定，從而制定不同的應(yīng)對策略。

企業(yè)微博營銷的局限性也是值得關(guān)注的。微博還是一種新生事物，我國微博營銷的土壤尚未培育成熟，再加上微博門檻極低、發(fā)布快捷，這就決定了企業(yè)微博營銷在當(dāng)前階段具有一定的局限性。首先，信息發(fā)布的簡單快捷造成了微博平臺上大量冗余信息的出現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的信息很有可能被淹沒在海量的信息海洋之中；其次，由于營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，微博營銷的傳播能力和傳播范圍還有待提高，大多數(shù)企業(yè)的微博營銷還處于形式大于內(nèi)容的階段：第三，在微博營銷的過程中，企業(yè)與受眾處于一種偏于單向的關(guān)系，受眾很難成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，長此以往，受眾就會(huì)不斷流失；第四，從博客到社交網(wǎng)站，再到微博平臺，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)不斷在變，但媒介利用方式并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整，傳播效果并不理想；第五，微博營銷的效果難以評估，這無疑提高了企業(yè)在資金投入回報(bào)率上的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對企業(yè)接下來的一系列決策造成困擾。

在這個(gè)快速發(fā)展的“微博時(shí)代”，對于企業(yè)來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海。在這個(gè)時(shí)期，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場的先機(jī)。

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[4]《微博改變一切》 李開復(fù)著 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2011年02月