摘#8195;要：伴隨商業(yè)社會的繁榮，平面設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告宣傳中發(fā)揮的作用日益突出。隨處可見的各種精美的平面海報(bào)、廣告吸裝扮著人們的環(huán)境，美化著人們的視野。潛移默化的影響著人們的視覺審美。筆者從平面設(shè)計(jì)的視覺審美元素入手，通過分析平面設(shè)計(jì)中的構(gòu)成元素和審美特征，探討平面設(shè)計(jì)中視覺審美元素的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；視覺；審美元素

一．平面設(shè)計(jì)的概念

平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是指在二維空間中除影視設(shè)計(jì)外的全部設(shè)計(jì)活動。也包括部分印刷批量生產(chǎn)的平面設(shè)計(jì)作品。印刷批量生產(chǎn)主要有書籍、廣告、特殊標(biāo)志等的設(shè)計(jì)包裝。平面設(shè)計(jì)主要有圖形、文字、色彩等元素構(gòu)成，他們結(jié)合在一起構(gòu)成了具備相應(yīng)含義表達(dá)性的作品，賦予設(shè)計(jì)作品鮮明的特色，進(jìn)而成為真正的印刷品。根據(jù)準(zhǔn)確形象的視覺效果生成，平面設(shè)計(jì)作品可以吸引人們的視覺，進(jìn)而滿足人們的視覺欣賞心理。

二．平面設(shè)計(jì)中的基本構(gòu)成元素

(一)圖形

圖形作為平面設(shè)計(jì)中的基本元素，由點(diǎn)、線、面三個(gè)方面組合而成。點(diǎn)在幾何中是最小的幾何元素，它可以明確一個(gè)詳細(xì)的位置，代表線和面的起點(diǎn)和終點(diǎn)，點(diǎn)無方向、形狀之區(qū)別。在康定斯基的理論中，從內(nèi)行的角度去概括，點(diǎn)是最簡潔的形態(tài)。從幾何學(xué)角度來講，線則是由無數(shù)個(gè)點(diǎn)組成，而面則是由無數(shù)條線組合而成。

(二)文字

文字是人類歷史上最偉大的設(shè)計(jì)。文字本身包涵著極其豐富的文化底蘊(yùn)。在平面設(shè)計(jì)對文字這個(gè)要素的處理中，在對其形體的調(diào)整、顏色的設(shè)置以及圖形和字體的有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，使文字形成了一種除具備說明意義外還有欣賞審美價(jià)值的效果，影響著受眾的視覺審美，不僅讓受眾領(lǐng)略字面意思，還讓人們?yōu)槠湫路f的構(gòu)圖形式所感動。

(三)色彩

色彩語言在平面設(shè)計(jì)中的地位舉足輕重。它在生成鮮明的視覺效果的基礎(chǔ)上，來營造一種感性上的、可以洶涌澎湃的沖擊效果；或者根據(jù)受眾在視覺上對色彩的敏感和色彩本身所具備的魅力，來感染大眾的眼球，更大發(fā)揮設(shè)計(jì)文稿和圖形的效果。在平面設(shè)計(jì)中，在調(diào)節(jié)色彩明暗度的基礎(chǔ)上，表達(dá)喜怒哀樂；在對色相、明度、飽和度三者的搭配中，對形象的闡釋人的情感，讓人在眉眼之間領(lǐng)略到那種震撼的力量，讓人收到其中蘊(yùn)含的意蘊(yùn)。因此，色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用是不容置疑的，它是塑造美、傳遞美的一種重要的設(shè)計(jì)元素。同時(shí)，色彩還是文化、宗教、人們傳統(tǒng)審美觀長期沉淀的結(jié)果，具有豐富的內(nèi)容，是傳承歷史、發(fā)揚(yáng)民族文化的一種重要形式，這就決定了色彩具有一定的可塑性。[1]

三．平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素的審美特征

(一)秩序美

平面設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)對象的審美處理主要表現(xiàn)為秩序美的落實(shí)，設(shè)計(jì)對象在形式的調(diào)控下而具體化、形象化。平面設(shè)計(jì)的這種秩序美，具體是在它的構(gòu)成要素配合之下或獨(dú)立展現(xiàn)時(shí)表達(dá)的。如此的秩序美讓人第一眼便收到視覺上的平衡感和舒適感，同時(shí)也提高了受眾的視覺審美水平。

(二)沖擊力

平面設(shè)計(jì)在對審美的構(gòu)建上，重點(diǎn)不在情感的抒發(fā)，而是運(yùn)用文字、圖片和色彩以及具有特殊性的符號，突出設(shè)計(jì)主題，在視覺上沖擊人們的感受。在形成視覺沖擊的過程中，可根據(jù)平面設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的不同情況和發(fā)展水平進(jìn)行表達(dá)。平面設(shè)計(jì)以具有沖擊力的視覺審美要素在第一時(shí)間吸引人們的目光，將設(shè)計(jì)主題傳達(dá)給人們。人們在審美時(shí)的心理背景不同，審美觀也千差萬別?；诖?，設(shè)計(jì)平面作品應(yīng)具備針對性，僅對目標(biāo)人群進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，這樣便可以給目標(biāo)人群帶來審美上的沖擊力。[2]

(三)藝術(shù)功能性

在商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，平面設(shè)計(jì)生存的主要方式體現(xiàn)在它對商品的宣傳力度上。設(shè)計(jì)若發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，不得不考慮客戶的認(rèn)可度，獲取客戶的認(rèn)可與支持，最根本的是要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，在對產(chǎn)品加以充分美化的基礎(chǔ)上，達(dá)到促銷的目的。平面設(shè)計(jì)拉動了消費(fèi)社會中市場的健康發(fā)展，而且在消費(fèi)中發(fā)揮著極為重要的作用，市場的多變性，也是推動平面設(shè)計(jì)發(fā)展的重要力量。

四．平面設(shè)計(jì)中審美元素的構(gòu)建

(一)文字的設(shè)計(jì)

我們在實(shí)際應(yīng)用中能經(jīng)?？吹轿淖值乃囆g(shù)表達(dá)出的不同風(fēng)格的審美效果。現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)的方式總體可以劃分為：視覺圖形的多元化、藝術(shù)化、個(gè)性化、意象化。網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及，使世界上任何國際的任何人接收信息已打破時(shí)空上的限制，文化的交流與融合日新月異，促使設(shè)計(jì)師必須標(biāo)新立異，以獨(dú)特的理念和想象力進(jìn)行創(chuàng)造性地思考。設(shè)計(jì)正根據(jù)人們的需求形式及審美品位的提高，逐漸從有序轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o序”，并在“無序”中探索更深層次的有序。文字早已不是簡單識別和閱讀的工具，而是發(fā)展為視覺傳達(dá)中的情感載體。可以說，平面設(shè)計(jì)中的漢字設(shè)計(jì)是吸收了許多現(xiàn)代藝術(shù)和國外經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)今世界，各國設(shè)計(jì)師普遍把文字作為設(shè)計(jì)對象，加強(qiáng)視覺傳達(dá)效果。瑞士設(shè)計(jì)師阿明·霍夫曼十分注重構(gòu)成的基本元素，如點(diǎn)、線的結(jié)合和搭配，不但能保證文字的識別，而且兼顧形式的價(jià)值。這不僅增添了人情味，而且保留了文字的閱讀性，貼近了生活與大眾，因此，我們在不改變文字的表達(dá)功能的情況下，更要懂得文字作為視覺信息的傳播手段，文字有著特殊的圖形魅力與傳播用途。文字是文化的構(gòu)成要素，在現(xiàn)代視覺媒體中，文字和圖片發(fā)揮著極其重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，文字的應(yīng)用的目的是強(qiáng)化作品的感染力，增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果。[3]在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造時(shí)，我們應(yīng)考慮文字的外形和設(shè)計(jì)格調(diào)能不能喚起人們的審美感受，還應(yīng)考慮字的形狀能否愉悅?cè)诵?，文字與圖形是否符合主題。

在平面設(shè)計(jì)過程中，既要注重顏色與文字的結(jié)合對視覺效果的影響，還要注意在字體上挖掘文字的藝術(shù)價(jià)值。我們應(yīng)該在文字的明暗度、大小、風(fēng)格、方向上進(jìn)行全面的衡量，增強(qiáng)作品的感染力和統(tǒng)一性[4]。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，多元化設(shè)計(jì)風(fēng)格和國際化設(shè)計(jì)風(fēng)格一起占據(jù)著現(xiàn)在的設(shè)計(jì)主流，文字已成為頗受青睞的元素，形式上不是完全的與功能相符合，逐漸擺脫傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)師們更加注重某種說明的功能或全新的元素面貌。因此，文字不但是表達(dá)概念的工具，也是表現(xiàn)生命的要素。

(二)圖片的設(shè)計(jì)

1.設(shè)計(jì)中應(yīng)注重構(gòu)圖圖形的層次感。這種層次感就是指在一幅設(shè)計(jì)作品中要主次分明，次要的部分必須對主體起陪襯烘托的作用，堅(jiān)決杜絕次要大于主要的喧賓奪主的情況的發(fā)生。所以，構(gòu)圖圖形的層次感，要求在設(shè)計(jì)過程中充分考慮圖形與元素的層次感，在元素增加視覺效果的同時(shí)，盡可能地突出所要表達(dá)的主題，給人們留下深刻印象。

2.設(shè)計(jì)中重視構(gòu)圖視覺線的牽引作用。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中，要充分發(fā)揮構(gòu)圖視覺線的牽引功能。視覺線牽引功能指的是設(shè)計(jì)中合理搭配色彩或者構(gòu)圖類的用藍(lán)或綠色系列則更為理想[5]。橙色使人聯(lián)想起水果，產(chǎn)生清甜的味道感。因此，將橙色應(yīng)用在飲料、餅干等食品包裝上便能刺激人們的食欲，就如阿恩海姆曾說：“顏色的面貌和表情是受題材制約的?！?/p>

(三)色彩的應(yīng)用

1.色彩與商品內(nèi)容相統(tǒng)一?！把b潢設(shè)計(jì)藝術(shù)與其他文學(xué)形式一樣，它的根本法規(guī)是內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務(wù)，并反作用于內(nèi)容”，這句話很明白地表明了平面設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是為商品的內(nèi)容服務(wù)。美國著名包裝設(shè)計(jì)師帕維思認(rèn)為:“一件商品的包裝色彩不但要華美艷麗，引人注目，而且更要重視其顏色的選擇，要與包裝內(nèi)容相匹配。如果不能做到這一點(diǎn)，甚至采取錯(cuò)誤的包裝顏色，將會鑄成大錯(cuò)，從而削弱以至喪失買主的購買興趣?！盵4]不針對商品的色彩設(shè)計(jì)，難以符合消費(fèi)心理。按照色彩心理學(xué)研究，人可以對各種色相、明度、純度的色彩產(chǎn)生有差別的感覺。色彩包括冷暖、重量、膨脹與收縮、前進(jìn)與后退等特性，人們社會實(shí)踐中積累了豐富的色彩心理經(jīng)驗(yàn)，對色彩產(chǎn)生了不同的聯(lián)想、不同的象征，這已經(jīng)內(nèi)化為一種理性認(rèn)識而成為特定的概念。人們對實(shí)物商品色彩的主觀傾向通常支配自己的購買行為，色彩成為人們給商品定性的一個(gè)重要方面，和商品內(nèi)容之間被賦予了一種必然的聯(lián)系。按照日常生活中人們的思維定勢，例如紅的是接近于火，藍(lán)的接近于鐵，白的接近于潔，黑的接近于哀，換言之，熱烈如火的商品，用紅色優(yōu)于藍(lán)色，而通風(fēng)降溫的商品，如空調(diào)、電扇之類的用藍(lán)或綠色系列則更為理想。橙色使人聯(lián)想起水果，產(chǎn)生清甜的味道感，因此，將橙色應(yīng)用在飲料、餅干等食品包裝上便能刺激人們的食欲；阿恩海姆曾說:“顏色的面貌和表情是受題材制約的?！?/p>

2.色彩與圖形相統(tǒng)一。我們在平面設(shè)計(jì)的過程中，對色彩的運(yùn)用，不可能離開圖形的因素。因?yàn)閮烧呤窍噍o相成的。圖形離不開色彩，沒有色彩，就無圖形可言。圖形與色彩是一體的。因此，我們認(rèn)為色彩的作用是和某種具體形狀的結(jié)合在一起的，形狀和色彩的表現(xiàn)力是相互為用的，如果沒有色彩，圖形無法完成自己的使命。在作品中，有的顏色是以圖形的狀態(tài)出現(xiàn)，有的則是以底色或背景色的狀態(tài)出現(xiàn)的，我們稱之為“圖色”和“地色”。

“圖色”顧名思義圖形的色彩。要做好圖形的色彩，應(yīng)先把握形，理解形的特征，才能把握色。圖形的種類包括 具像的、抽象的、裝飾的等等，各有千秋，但不管何種圖形，更好的表現(xiàn)圖形是選擇色彩的目標(biāo)。例如卡通圖形?？ㄍㄐ蜗笊鷦印€(gè)性豐富，因此它的色彩就要服務(wù)于這些特點(diǎn)，可以選用生動艷麗之色，充分利用色相對比或明暗對比或純度對比提高圖形的沖擊力和感染力，突出圖形的特點(diǎn)，豐富整個(gè)創(chuàng)意的時(shí)代感。民族圖案應(yīng)按照各民族的圖案特點(diǎn)選色用彩。我國在漫長的文明史中，產(chǎn)生了異彩紛呈的極具民族特色的圖形，例如龍紋鳳紋、回紋，有裝飾紋樣、剪紙等，均體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族氣息，有的鮮艷奪目，有的簡樸端莊，有的可以直接借鑒，有的卻不能照搬，需重新用色，做到艷而不俗，多而不樸。紅、黃、青、白等色彩在中國歷來大受歡迎，如果可以整合這些色彩當(dāng)然更好，因此要靈活用色，做到古為今用，洋為中用。

“地色”是平面設(shè)計(jì)中用來襯托圖形的底色或背景色的一種顏色。圖形的色彩不會單一的出現(xiàn)，一定要底色的配合方可。素描作為比較有代表意義的圖形表現(xiàn)手法，古樸而有韻味，應(yīng)選擇清雅而統(tǒng)一的底色，而不能大紅大綠，否則就可能影響到圖形本身的形象。曾經(jīng)有過一種“老爸豆腐干”的商品，剛進(jìn)入市場時(shí)的包裝，僅用一幅簡單的茶壺素描作為主要圖形印刷在包裝上，古風(fēng)古韻，其系列產(chǎn)品中應(yīng)用的底色有淺灰、淺黃、淺棕色等色彩，出現(xiàn)在貨架上給人以難以忘懷的感受，代表著一種文化韻味。若換作大紅大綠，那么這個(gè)素描圖形就會遜色很多。圖形分大小，曲直，各有千秋，如“圖色”中所述，“地色”的選擇也應(yīng)因圖而異。

3.色彩與市場定位相統(tǒng)一。不同的消費(fèi)群體處于各種原因，對色彩的理解不同，年齡不同，對色彩喜好就會不同。美國科學(xué)家 F·培廉的研究發(fā)現(xiàn)，哺乳期的嬰兒青睞飽和度高的鮮艷色彩，但對色彩的好惡順序卻不盡相同。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)色彩傾向性的選擇便顯得尤為重要，特別是在以年齡為階段的系列化包裝上更要注意不同的色彩以符合不同年齡的消費(fèi)者。兒童的辨色能力尚未健全，色彩識別能力不足，特別喜愛鮮艷刺激的色彩，那么在設(shè)計(jì)兒童商品包裝時(shí)需要采用活潑明快的色彩，如紅、藍(lán)、綠等引起他們的注意，而成年人則反之，由于他們的心理成熟，豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和復(fù)雜的感情使他們追求含蓄、豐富協(xié)調(diào)的色調(diào)。據(jù)色調(diào)分析，人們喜愛的色調(diào)往往隨年齡增長有暖色系波長向短波長色彩轉(zhuǎn)化。就地域來說，南方和北方對色彩的喜好存在差別。據(jù)說有一種色彩斑斕的臉盆在北方銷量很高，但在南方就冷清得很，原來該廠家銷往全國各地的產(chǎn)品色彩無任何差別，而南方、北方的色彩喜好卻不一樣，造成這種結(jié)局。南方相對于北方山清水秀、紅花綠葉，那里的人們更喜歡素雅的色彩，但同是在南方的城市和農(nóng)村卻因經(jīng)濟(jì)、文化等的影響而存在色彩喜好的差別。對國家和民族而言，這個(gè)色彩的喜好就更要注意了，不當(dāng)?shù)纳蔬x擇重則會導(dǎo)致國家爭端和民族矛盾。如中國人喜歡紅、黃、青、白，羅馬尼亞人認(rèn)為白色純潔，綠色為希望，紅色為愛情，忌用黑色，而瑞典人恰巧喜歡黑色，。在日本一直代表高貴、典雅的紫色，在羅馬卻象征苦惱與憂愁，我國有少數(shù)民族眾多，色彩愛好各不相同，如維吾爾族忌用黃色，認(rèn)為黃色奸詐、卑劣，蒙古人喜愛用鮮艷的色彩，不喜歡黑白，滿族和佤族等少數(shù)民族忌用白色。不同的消費(fèi)群體有不同的色彩喜好，只有恰當(dāng)合理的運(yùn)用色彩才能更好地促進(jìn)消費(fèi)，否則只會弄巧成拙。[5]

4.設(shè)計(jì)中應(yīng)重視色彩誘導(dǎo)功能。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中，務(wù)必對色彩的誘導(dǎo)功能予以高度重視。成功的平面設(shè)計(jì)師，肯定是一個(gè)高超的色彩使用者。這些設(shè)計(jì)師對色彩具有高度的敏感性，因此他們在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠綜合運(yùn)用各種色彩，并且利用強(qiáng)烈的色彩對比來烘托所要體現(xiàn)的主題。受眾在欣賞作品過程中，關(guān)注點(diǎn)會不由自主地沉浸在設(shè)計(jì)師所設(shè)定的色彩氛圍之中。

五．結(jié)語

文章主要以美學(xué)的視角對平面設(shè)計(jì)在理論和實(shí)踐中的應(yīng)用做了探討。在研究中，分析了平面設(shè)計(jì)在審美中體現(xiàn)出的秩序美、形式美等要求，以及其較強(qiáng)的市場功能性傾向。具有相應(yīng)符號特征和象征性的平面設(shè)計(jì)作品，以結(jié)合文字、圖像、色彩的方法來沖擊受眾的視覺，以實(shí)現(xiàn)對受眾形成視覺沖擊的審美效果。包含審美元素的平面設(shè)計(jì)，在日常生活中引導(dǎo)我們形成了良好的健康生活信念，豐富了大眾的審美體驗(yàn)和審美感受。相信隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)將為我們帶來更唯美的視覺感受。

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