摘#8195;要：動(dòng)畫(huà)廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在人們的視線中，很多國(guó)際知名的品牌也對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告情有獨(dú)鐘，如LV。動(dòng)畫(huà)廣告這種充滿活力的廣告形式，在未來(lái)，必將成為一顆閃亮的新星。本文淺析了動(dòng)畫(huà)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用和優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)廣告；優(yōu)勢(shì)；趣味性；親和力；新媒體

1．引言

什么是動(dòng)畫(huà)廣告？到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)隊(duì)動(dòng)畫(huà)廣告權(quán)威的、準(zhǔn)確的概念。本文借用中國(guó)傳媒大學(xué)王濤對(duì)在《動(dòng)畫(huà)廣告的特性對(duì)視頻廣告影響的研究》中對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告定義：“人們通過(guò)有償方式并借助動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)語(yǔ)言形式，在其所獲得各種媒體載具上所進(jìn)行的一系列信息傳播的活動(dòng)?！?[1] 不論哪種形式，廣告的目的都是廣而告之，也就是宣傳作用。動(dòng)畫(huà)廣告是現(xiàn)代廣告的一個(gè)分支，也是最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式。

2．動(dòng)畫(huà)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

“《舒振東華文打字機(jī)》是目前我國(guó)學(xué)術(shù)界公認(rèn)的第一部動(dòng)畫(huà)廣告片，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)廣告的雛形先聲。” [2]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，動(dòng)畫(huà)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。從傳統(tǒng)的電視廣告，到新興的網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告，都可以發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)廣告的身影。如米其林輪胎廣告的輪胎人比比登，以其突出的視覺(jué)形象深入人心。浙江電視臺(tái)制作的關(guān)與垃圾分類的動(dòng)畫(huà)廣告，用三維動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)宣傳。又如中國(guó)移動(dòng)通信的系列廣告《移動(dòng)改變生活》，用定格和三維結(jié)合的形式制作，令人印象深刻。近年來(lái)，動(dòng)畫(huà)在廣告中所占的比重越來(lái)越大，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3．動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)

動(dòng)畫(huà)廣告之所以能有這么快的發(fā)展速度，和現(xiàn)代生活方式的改變緊密相關(guān)，還與其自身的特點(diǎn)分不開(kāi)。動(dòng)畫(huà)廣告可以更自由的表達(dá)廣告創(chuàng)意，最大限度的滿足人們的心理需求。動(dòng)畫(huà)廣告作為現(xiàn)代廣告的一個(gè)分支，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)畫(huà)廣告因?yàn)楠?dú)特的趣味性吸引了觀眾的注意力。首先動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)形式相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)是新奇的，而陌生的藝術(shù)形式總能引起觀眾的好奇心和興趣。而動(dòng)畫(huà)豐富的制作形式和藝術(shù)風(fēng)格都讓人耳目一新。動(dòng)畫(huà)廣告的主角是虛擬的人物，可以是人類、動(dòng)物，甚至是沒(méi)有生命的物體。這些角色具有擬人化的情感。那些可愛(ài)的造型，充滿想象的場(chǎng)景和豐富的色彩帶給人們?nèi)碌囊曈X(jué)享受。人們常說(shuō)，人人心里住著一個(gè)小孩，每個(gè)成年人或多或少都保留了一顆童心，而動(dòng)畫(huà)則是童心和想象最好的載體。獨(dú)特的趣味性使動(dòng)畫(huà)廣告具有無(wú)可比擬的親和力，不論是兒童還是成年人，都很樂(lè)于接受動(dòng)畫(huà)廣告這種形式。比利時(shí)國(guó)家公交公司的系列動(dòng)畫(huà)廣告，拉近了公共交通和人們的距離，同時(shí)把“It’s smarter to travel in groups（公家出行更安全）”的理念傳遞給大眾。短片的主角并不是人類，而是人類眼中的弱小的動(dòng)物形象，如螞蟻、沙灘螃蟹等，不同的動(dòng)物角色也給觀眾新奇的感覺(jué)。這種設(shè)計(jì)隱喻了人類在大自然中的渺小，這些卑微的小動(dòng)物也懂得通過(guò)集體的力量來(lái)抵御危險(xiǎn)，人類更是如此。

夸張是動(dòng)畫(huà)最大的魅力，也是廣告中常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。現(xiàn)代廣告雖然有很大的表現(xiàn)空間，但依然不能滿足不斷擴(kuò)大的創(chuàng)意空間和人們充滿幻想的心。動(dòng)畫(huà)廣告中的人物、故事都是虛構(gòu)的，人物動(dòng)作、故事情節(jié)乃至人物表情和畫(huà)面細(xì)節(jié)等都可以夸張到極點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，憑借其豐富的想象和夸張的手法，動(dòng)畫(huà)廣告能更好的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。英國(guó)萊斯銀行(Lloyds TSB Group)的系列廣告采用動(dòng)畫(huà)的形式，用夸張的情節(jié)勾勒出生活的各種情境，另人印象深刻。廣告通過(guò)那些夢(mèng)幻般的故事帶給人們對(duì)生活的美好的憧憬，首先從心理上贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而傳遞銀行在生活各方面給顧客提供的便利和優(yōu)惠的信息。另一個(gè)例子，村上隆為L(zhǎng)V做的酷熊貓和小女孩的動(dòng)畫(huà)廣告，把觀眾帶入一個(gè)充滿幻想和甜美清新的童話世界，改變了品牌高高在上的印象，讓人們對(duì)品牌有了全新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也借廣告向世人宣布：LV進(jìn)入了全新的色彩時(shí)代。

動(dòng)畫(huà)廣告的制作比傳統(tǒng)廣告更加自由。它不受天氣、演員、場(chǎng)地、時(shí)間和空間等客觀因素的限制。另外，動(dòng)畫(huà)廣告沒(méi)有攝影機(jī)位的困擾，虛擬攝影機(jī)可以擺放在任何位置、任何角度。很多傳統(tǒng)廣告無(wú)法拍攝的畫(huà)面都可以在動(dòng)畫(huà)廣告中實(shí)現(xiàn)。

動(dòng)畫(huà)廣告具有獨(dú)特的娛樂(lè)性和幽默感。生活中廣告無(wú)處不在，但人們往往對(duì)它產(chǎn)生一種排斥和厭煩的心理。動(dòng)畫(huà)廣告首先在形式上更具有親和力和喜感，用一種幽默的方式表現(xiàn)創(chuàng)意，讓人們放下戒備的心，從被迫收看廣告轉(zhuǎn)變成主動(dòng)消費(fèi)廣告。

4．新媒體環(huán)境下動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展前景

媒體技術(shù)的發(fā)展給動(dòng)畫(huà)帶提供了廣闊的空間。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體這樣定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！毙旅襟w是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向刻苦提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的產(chǎn)生，國(guó)家之間、社群之間和產(chǎn)業(yè)間的邊界正在慢慢消解，信息的傳播變得更加快捷和廣泛，廣告的傳播途徑也隨之?dāng)U大。而動(dòng)畫(huà)是一種不受?chē)?guó)家、地區(qū)、語(yǔ)言和意識(shí)形態(tài)限制的藝術(shù)形式，不需要借助其他的語(yǔ)言形式，動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言本身就是一種交流的媒介。因此，新媒體環(huán)境下動(dòng)畫(huà)和廣告的結(jié)合將如魚(yú)得水。隨著數(shù)字技術(shù)的研發(fā)，動(dòng)畫(huà)制作手段的不斷更新，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也為動(dòng)畫(huà)廣告提供的新的機(jī)遇。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式正在發(fā)生巨大的變化，手機(jī)文化，網(wǎng)絡(luò)文化在生活中也變得越來(lái)越重要。動(dòng)畫(huà)廣告迎合了年輕人對(duì)動(dòng)漫文化的喜好。所謂天時(shí)、地利、人合，動(dòng)畫(huà)廣告的春天到來(lái)了。張開(kāi)想象的翅膀，動(dòng)畫(huà)廣告將飛的更加高遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王濤，動(dòng)畫(huà)廣告的特性對(duì)視頻廣告影響的研究，讀與寫(xiě)雜志，2010年4月

[2] 殷福軍，中國(guó)最早動(dòng)畫(huà)廣告片創(chuàng)作年代考，南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007