摘#8195;要：三維技術(shù)，是近年來隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興技術(shù)。如今國內(nèi)外大部分影視廣告都或多或少地運(yùn)用了三維技術(shù)，呈現(xiàn)在大家面前的是唯美的畫面、驚嘆不已的視覺效果。本文從三維技術(shù)的原理、特點(diǎn)到其國內(nèi)影視廣告行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀、存在的問題，結(jié)合影視廣告的藝術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行了深入細(xì)致的研究與探討。最后提出如何正確合理地在影視廣告中應(yīng)用三維技術(shù)。

關(guān)鍵詞：三維技術(shù)；影視廣告；視覺效果

一．影視廣告進(jìn)入三維設(shè)計(jì)時(shí)代

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入數(shù)字化信息時(shí)代，影視廣告設(shè)計(jì)作為品牌推廣及市場營銷的重要手段離不開技術(shù)的支持。近十年來在我國上映的好萊塢大片，如《侏羅紀(jì)公園》、《泰坦尼克號(hào)》、《獅子王》、《木乃伊歸來》等等，在運(yùn)用電腦數(shù)字特技方面取得了全球性的轟動(dòng)，這種轟動(dòng)使得人們在審美心理方面發(fā)生了變化，同時(shí)也給影視廣告設(shè)計(jì)界帶來了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)了三維技術(shù)在影視廣告中的廣泛應(yīng)用。

三維特技手段讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，從而加快了廣告的傳播速度，使廣告達(dá)到廣而告之的目的。三維技術(shù)為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為三維技術(shù)提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展，兩者的“互動(dòng)關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。

二．三維技術(shù)概述

三維技術(shù)，又稱3D 技術(shù)，是近年來隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興技術(shù)。三維軟件在計(jì)算機(jī)中首先建立一個(gè)虛擬的世界，設(shè)計(jì)師在這個(gè)虛擬的三維世界中按照要表現(xiàn)的對象的形狀尺寸建立模型以及場景，再根據(jù)要求設(shè)定模型的運(yùn)動(dòng)軌跡、虛擬攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)和其它動(dòng)畫參數(shù)，最后按要求為模型賦上特定的材質(zhì)，加進(jìn)燈光、鏡頭、環(huán)境特效等。當(dāng)這一切完成后就可以讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)運(yùn)算，生成最后的視覺畫面。

三維技術(shù)以其特有的空間展示特性，其獨(dú)特的表現(xiàn)能力不僅可以真實(shí)再現(xiàn)事物本身，而且還可以表現(xiàn)產(chǎn)品性能、特色、用途，形成完整的視覺表現(xiàn)。三維技術(shù)有如下特點(diǎn)：強(qiáng)大的造型能力、“自由自在”的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、豐富的質(zhì)感表現(xiàn)等。

三．三維技術(shù)在影視廣告中的表現(xiàn)

三維計(jì)算機(jī)技術(shù)成熟以后，在影視廣告制作中被廣泛運(yùn)用，并已經(jīng)成為當(dāng)今影視制作的主要手段。三維技術(shù)在廣告中的應(yīng)用主要有以下三個(gè)方面:虛擬模擬現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合、虛擬空間和虛擬角色。

三維技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，它所賦予影視廣告的視覺效果越來越強(qiáng)烈，特別是通過對三維動(dòng)畫的運(yùn)用，能夠把現(xiàn)實(shí)和虛擬完美結(jié)合，甚至達(dá)到以假亂真的效果，很好的解決了一些在現(xiàn)實(shí)拍攝中無法達(dá)到的畫面。

（1） 三維影視廣告－聯(lián)想法

聯(lián)想是通過事物的內(nèi)在聯(lián)系，把兩個(gè)看似不同的事物有機(jī)的結(jié)合在一起，給人以深思與啟迪的表現(xiàn)手法。廣告常以聯(lián)想的手法表達(dá)更深層的含義，或者給人以優(yōu)美的意境和美好的感受。聯(lián)想所表達(dá)的主題用實(shí)景拍攝方法有時(shí)很難表現(xiàn)，而采用三維技術(shù)使得創(chuàng)意的表達(dá)不再受限制，設(shè)計(jì)思維不再被舒服，廣告帶給我們的是全新的視覺感受?；⑴破【频囊粍t廣告: 幾名球員出現(xiàn)在啤酒里面，奮力地踢球，而球便是該啤酒的氣泡，利用文字修飾被踢出去的球的軌跡，極富動(dòng)感的一則廣告，巧妙的把啤酒的氣泡與足球聯(lián)想在一起。動(dòng)畫制作的啤酒氣泡自然逼真，讓人耳目一新。

（2）三維影視廣告－寫實(shí)法

在許多洗衣機(jī)、洗滌劑、藥品廣告里常常運(yùn)用寫實(shí)手法來表現(xiàn)一些視覺上無法觀察的微觀世界，以增強(qiáng)說服力。寫實(shí)手法看似普通平凡，但卻直觀，讓觀眾了解原理，看清結(jié)果，比含蓄更真實(shí)。一些廣告運(yùn)用實(shí)拍的手法很難體現(xiàn)出產(chǎn)品的超性能特點(diǎn)，借助三維技術(shù)形象的演示產(chǎn)品功效，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。例如: 洗衣機(jī)廣告，通過對洗衣機(jī)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分析，讓觀眾更直接的了解到該洗衣機(jī)的獨(dú)特及其功效。在利用人物和虛擬結(jié)合，使整個(gè)廣告顯得更為親切。寫實(shí)的手法是電腦三維廣告中，運(yùn)用最為普遍的一種形式。

（3）三維影視廣告－擬人法

通過對角色的人性化，以人物表情與姿態(tài)來表達(dá)它們的感情，使人感到親切可愛。運(yùn)用擬人的手法，給廣告增添了幾分人情味與幽默感。三維廣告大多采用產(chǎn)品擬人化或角色擬人化的形式，結(jié)合生動(dòng)的故事情節(jié)，使廣告更賦表現(xiàn)力。一則優(yōu)秀的擬人手法的三維影視廣告，首先要有一個(gè)可愛的動(dòng)畫形象，其次還要有個(gè)動(dòng)人的故事腳本。這類廣告往往不直接宣傳產(chǎn)品，而是從側(cè)面來打動(dòng)觀眾。

（4）三維影視廣告－夸張法

強(qiáng)化故事情節(jié)，賦予廣告更鮮明的個(gè)性，同時(shí)也給觀眾留下深刻的印象。這也是許多廣告公司慣用的手法?？鋸埧煞譃閮煞N形式: 一是夸張形象，一是夸張故事情節(jié)。例如: Adidas運(yùn)動(dòng)鞋廣告運(yùn)用強(qiáng)烈的夸張手法來表現(xiàn)角色，通過各式各樣的變形、帶有涂鴉風(fēng)格等的夸張塑造，給觀眾留下深刻的印象，甚至連畫面的色彩也渲染的極具夸張性。這則廣告的受眾群體為20－25歲追求時(shí)尚的年輕人，采用這種夸張的表現(xiàn)手法，迎合了現(xiàn)代年輕人追求刺激與新鮮的心理。

（5）三維影視廣告－幽默感

幽默型的影視廣告一般都通過以簡短有趣的故事情節(jié)來傳達(dá)商品的特點(diǎn)，或樹立產(chǎn)品的形象。這種故事可以是虛構(gòu)的，也可以是真實(shí)的，喜歡幽默是世界各國人民的共性，因此幽默廣告能夠跨越各種民族、語言、風(fēng)俗、信仰的障礙，而廣受歡迎。

誠然，三維技術(shù)并不是制作影視廣告的靈丹妙藥，在影視廣告制作中只有正確合理地使用計(jì)算機(jī)三維技術(shù)才能發(fā)揮其特有的技術(shù)優(yōu)勢，使影視廣告的制作水平和創(chuàng)意空間得到進(jìn)一步的提高。只有適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用三維技術(shù)，才能充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)三維技術(shù)的表現(xiàn)力，將影視廣告制作水平和表現(xiàn)力帶入到一個(gè)全新的高度。

電腦三維技術(shù)給影視廣告帶來的藝術(shù)魅力是有目共睹的，當(dāng)我們感嘆這種新技術(shù)的無窮威力時(shí)，一定不能忽視或忘記廣告的主題。在影視廣告中三維動(dòng)畫的最終目的是為廣告的創(chuàng)意服務(wù)，創(chuàng)意是廣告的靈魂。技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一是電腦三維制作首要前提和最終目標(biāo)，在影視廣告制作中我們所要遵循的是技術(shù)為藝術(shù)服務(wù)，藝術(shù)為創(chuàng)意服務(wù)的設(shè)計(jì)原則。

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