摘#8195;要：本文簡(jiǎn)述了古代招幌設(shè)計(jì)的起源，以及對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的可借鑒性，并在此基礎(chǔ)上探討了現(xiàn)代商業(yè)街視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的演變發(fā)展，從而感受到古代招幌廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵對(duì)現(xiàn)在的影響和啟發(fā)。

關(guān)鍵字：招幌設(shè)計(jì)；現(xiàn)代商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；民族文化特色

從北京的“全聚德烤鴨店”，到我們重慶的“古鎮(zhèn)陳麻花”和“譚木匠”等等，相信這些都是大家都耳熟能詳?shù)膸讐K金字招牌，它們現(xiàn)在在全國(guó)已有多家連鎖店。從這塊招牌立足那天起到現(xiàn)在，它背后經(jīng)歷這么長(zhǎng)一段時(shí)間的不論是品牌效應(yīng)還是歷史文化積淀，都從一個(gè)側(cè)面映射了我們中國(guó)古代的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)（特別是招幌廣告設(shè)計(jì)，現(xiàn)稱企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、現(xiàn)代商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)或戶外設(shè)計(jì)等）的一個(gè)發(fā)展歷程。

一．古代招幌廣告設(shè)計(jì)的起源

自唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清五代上千年的廣告形式之一。從招牌上的文字內(nèi)容廣泛，它不僅表示經(jīng)營(yíng)品種、店鋪規(guī)模、名稱和字號(hào)，而且標(biāo)明店主的姓氏。在招牌的裝飾上，也融入藝術(shù)性的圖案和描金寫紅等形式。招牌常以黑色為底，周邊鑲花邊紋飾，顯得古樸典雅，穩(wěn)重大方。

1、《清明上河圖》中宋代商業(yè)市集反映的古代招幌廣告設(shè)計(jì)

《清明上河圖》形象地再現(xiàn)了東京鼎盛時(shí)期街市的繁華景象，這其中自然就包括了各種商店為了招攬生意而將能夠展示各自特色的招牌或幌子置于店門口的場(chǎng)景，其中有招牌，幌子，橫匾，對(duì)聯(lián)等，這些都屬于裝潢設(shè)計(jì)藝術(shù)的范疇。

幌子大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。形象幌是以商品或?qū)嵨?、模型、圖畫為特征的。在現(xiàn)今重慶各大商圈里，隨處可見(jiàn)如“阿利與艾德”、“大食代”等此類餐廳，都是直接把商品模型作為外墻櫥窗陳列展示的一部分元素，這些展示手法可以理解為古時(shí)候的模型幌子在現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用的一種新語(yǔ)言。標(biāo)志幌主要是旗幌。多見(jiàn)于賣酒的店鋪、車鋪和理發(fā)店。文字幌是一種原始的招牌，如茶、酒、書、帽、藥、米等。

這些幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。色彩以象征吉祥的大紅色較為常見(jiàn)，具有濃郁的民間特色。

2、清代的招幌廣告發(fā)展到一個(gè)新的高度

中國(guó)古代傳統(tǒng)的廣告形式——招幌廣告在清代進(jìn)入了高峰期。清代的招幌廣告在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加豐富多樣，由于商業(yè)的推動(dòng)，其商業(yè)性、廣告性和藝術(shù)性更加強(qiáng)烈。清代店鋪的幌子，往往由民間藝人和工匠設(shè)計(jì)制作。在創(chuàng)意、造型、裝飾、色彩和字體設(shè)計(jì)等方面都充滿了濃厚的民族風(fēng)格和民間特色。如北京的“王麻子刀剪鋪”、 “內(nèi)聯(lián)升朝靴店”、“全聚德烤鴨店”等一些商店的幌子不僅寓意深刻，而且特色鮮明，易于識(shí)別，買家一看便十分清楚明白。

二．古代招幌廣告設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的可借鑒性

1、初步的品牌策略意識(shí)

古代商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸認(rèn)識(shí)到自家商號(hào)、名稱在買賣交易中的重要性，借助多樣化的媒介和手段來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，利用“名人效應(yīng)”做廣告來(lái)推銷產(chǎn)品，商人往往利用普通人崇拜名人的心理，用名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。這種形式同樣延續(xù)在我們現(xiàn)代社會(huì)里，一代文豪郭沫若先生就曾為我們四川美術(shù)學(xué)院題字，這在很大程度上也驗(yàn)證了名人效應(yīng)從古至今對(duì)廣告的一種影響力。

2、簡(jiǎn)明直觀的信息傳達(dá)

古代廣告是隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇而產(chǎn)生的，這要求宣傳廣告在文字說(shuō)明、圖像使用上能夠簡(jiǎn)潔明了，信息傳達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤。文字說(shuō)明如此，幌子的實(shí)物宣傳更需直觀，易看易懂，這樣才能有效擴(kuò)大銷售。

3、穩(wěn)中求變的發(fā)展模式

中國(guó)古代的招牌廣告、幌子廣告等在宋代一經(jīng)成熟，便逐步穩(wěn)定，并日漸完善起來(lái)，為后代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者廣為傳播，并運(yùn)用自如。

三．古代招幌廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)街視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的演變發(fā)展

從張擇端的《清明上河圖》中表現(xiàn)的宋代商業(yè)市集的狀況到我們今天的各大城市商業(yè)街的戶外視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)結(jié)合各種新技術(shù)手段不斷增加戶外廣告的形式和視覺(jué)沖擊力，現(xiàn)在表現(xiàn)的語(yǔ)言和方式變得越來(lái)越豐富和新穎，并且具有很大的展示面和很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

目前，戶外廣告媒體主要有以下幾種形式：1.路牌廣告。2.招貼海報(bào)。3.交通廣告。4.霓虹燈廣告。5.招牌廣告：①商店正面設(shè)計(jì)的平面招牌；②衣袖招牌；③突出招牌；6.其他戶外廣告媒介：櫥窗廣告、電子顯示屏廣告、電話亭廣告、臨時(shí)廣告牌——一般用于比賽、展覽會(huì)等臨時(shí)活動(dòng)。

現(xiàn)代招牌系統(tǒng)的特點(diǎn)：①以文字為主，圖形為輔。②耐用，使用壽命長(zhǎng)。③運(yùn)用先進(jìn)材料與制作工藝，突破平面結(jié)構(gòu)。④具有整體感和系統(tǒng)性。

四．結(jié)語(yǔ)

針對(duì)本民族而言，每位設(shè)計(jì)師不僅是信息的傳遞者，更應(yīng)該是信息的定向加工者。要在繼承本國(guó)民族文化基礎(chǔ)上，吸取世界各民族優(yōu)秀文化。因此，我們面對(duì)巨大的傳統(tǒng)資源與寶貴財(cái)富，應(yīng)從中獲取現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有益營(yíng)養(yǎng)。

首先，包括廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)在內(nèi)的文化傳統(tǒng)，是民族文化發(fā)展的根本基礎(chǔ)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球性的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，身為設(shè)計(jì)師應(yīng)該探索出具有中國(guó)特色的廣告文化之路。將中國(guó)傳統(tǒng)文化注入廣告中進(jìn)行文化宣傳，是復(fù)興中華文化最為便利的途徑。

其次，文化傳統(tǒng)是民族凝聚的力量所在，是人們心理認(rèn)同、文化認(rèn)同的依據(jù)，是民族精神的依托。通過(guò)能產(chǎn)生共鳴的廣告，我們可以將生活在不同的地方乃至世界各地的人緊密聯(lián)結(jié)在一起，從文化認(rèn)同到心理認(rèn)同，是民族文化傳統(tǒng)的精神內(nèi)核，但都需借助于傳統(tǒng)視覺(jué)的表現(xiàn)形式。

最后，文化傳統(tǒng)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)巨大的藝術(shù)之源，從設(shè)計(jì)的形式到精神內(nèi)核，文化傳統(tǒng)都給予我們無(wú)窮的啟示和幫助?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種文化的設(shè)計(jì)，而這種文化的設(shè)計(jì)是立足于民族文化的設(shè)計(jì)。在研究未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展方向時(shí)，我們應(yīng)更加投入到民族傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域中去，力圖使中國(guó)的廣告行業(yè)向著健康、多元的空間穩(wěn)步邁進(jìn)。

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