摘#8195;要：依據(jù)Kolb的體驗(yàn)式四階段模式而創(chuàng)新的的“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型，從教學(xué)廣度、教學(xué)深度、教學(xué)角度三方面，圍繞Kolb的體驗(yàn)式四階段模式進(jìn)行了更為立體化的衍生。結(jié)合品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)，在虛實(shí)融合的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)情境下，使學(xué)生親歷品牌全案策劃與設(shè)計(jì)各個(gè)真實(shí)作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中如何做到與市場(chǎng)的無(wú)縫鏈接提供直接的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：BDA多維度體驗(yàn)式；教學(xué)模型；品牌全案策劃與設(shè)計(jì)；情境

1．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型

以大衛(wèi)·庫(kù)伯(David Kolb)的體驗(yàn)式“四階段模式”為基礎(chǔ)，筆者嘗試以體驗(yàn)式四階段為底平面，結(jié)合三維坐標(biāo)與沙堆模型，設(shè)計(jì)一個(gè)多維度立體式的體驗(yàn)式教學(xué)模型，應(yīng)用在教學(xué)實(shí)踐中。模型圍繞具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概括和主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四個(gè)階段的發(fā)散式遞進(jìn)，因?yàn)樵撃Ｐ鸵赃@四個(gè)階段為核心。同時(shí)，作為該模型的創(chuàng)新性嘗試，從教學(xué)的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進(jìn)行多維度的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)該模型應(yīng)用的跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)的目標(biāo)。

1.1#8195;“BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)廣度——跨學(xué)科

教學(xué)的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點(diǎn)延伸至發(fā)散式圓環(huán)的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識(shí)面覆蓋得足夠廣闊，因?yàn)檩^多的廣告學(xué)專業(yè)課程是跨學(xué)科的。作為沙堆模型的基礎(chǔ)，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當(dāng)?shù)酌鎸挾茸銐虼蟮臅r(shí)候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學(xué)科知識(shí)，才能夠具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)。

1.2#8195;“BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)深度——多層次

教學(xué)的深度(Depth)作為D軸，由中心點(diǎn)上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業(yè)知識(shí)掌握得足夠深入。當(dāng)具備了豐富的跨學(xué)科知識(shí)后，積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與興趣，走“術(shù)業(yè)有專攻”的專精道路。結(jié)合廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)生專業(yè)能力的差異，將教學(xué)的深度進(jìn)行了多層次的劃分，暫時(shí)劃分為十個(gè)層次，代表著不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生所能達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)。以策劃作業(yè)的學(xué)生為例，根據(jù)其專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標(biāo)，第五層次代表著具備較長(zhǎng)時(shí)段活動(dòng)策劃的能力目標(biāo)，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標(biāo)。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識(shí)面，因?yàn)橹挥械撞炕A(chǔ)打得堅(jiān)實(shí)，D(Depth)軸才能足夠高。

1.3#8195;“BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)角度——可調(diào)節(jié)

教學(xué)的角度(Angle)作為A軸，由中心點(diǎn)可以延伸至沙堆模型的任意點(diǎn)位，這是一個(gè)可以單向立體延伸的動(dòng)態(tài)軸?？勺兊?、動(dòng)態(tài)的軸，意味著在體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)情境中，通過(guò)與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等學(xué)習(xí)的過(guò)程中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。以品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程為例，某位學(xué)生負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的文案工作，但在整個(gè)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)與人交流，具備較強(qiáng)的說(shuō)服力，最后作為團(tuán)隊(duì)的提案人員進(jìn)行了多次的團(tuán)隊(duì)提案。在此過(guò)程中，他在原本設(shè)定的文案寫作專精路線之余得以發(fā)現(xiàn)了自身的又一專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型在品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

作為“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性課程，為了營(yíng)造真實(shí)的情境，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為命題官。命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)在既定市場(chǎng)內(nèi)、既定預(yù)算與既定目標(biāo)下創(chuàng)建并推廣一個(gè)水品牌的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)任務(wù)。三位全程指導(dǎo)老師帶領(lǐng)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。各團(tuán)隊(duì)成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)際的客戶執(zhí)行過(guò)程；通過(guò)競(jìng)稿的形式最終取得設(shè)計(jì)的模擬采用。

2.1#8195;“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

以“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)，在虛實(shí)融合的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)情境下，此次教學(xué)過(guò)程引入專業(yè)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)流程，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的互動(dòng)性。作為假題真做的項(xiàng)目，老師負(fù)責(zé)營(yíng)造真實(shí)與虛擬融合的情境，并組織、控制、評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程。學(xué)生親歷洽談、調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計(jì)、提案、調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到真實(shí)的工作情境。該過(guò)程設(shè)計(jì)將四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程中，呈現(xiàn)發(fā)散性層層擴(kuò)展的趨勢(shì)。該教學(xué)過(guò)程可以幫助學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)。同時(shí)，幫助學(xué)生對(duì)于此課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知，并能形成相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2#8195;“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用實(shí)錄

將“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用于此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過(guò)程，共歷時(shí)六個(gè)月，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士與三位指導(dǎo)老師一起全程指導(dǎo)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。老師作為學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，負(fù)責(zé)體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，學(xué)生們亦全情投入該項(xiàng)目的情境。

2.2.1#8195;跨學(xué)科的角色扮演——具體體驗(yàn)

老師在課堂上為學(xué)生提供一個(gè)模擬化的情境，組織學(xué)生分別進(jìn)行“角色扮演”。以分析、策劃或者設(shè)計(jì)者的角色進(jìn)行項(xiàng)目體驗(yàn)分享，從自己團(tuán)隊(duì)的調(diào)研分析、策劃思路、設(shè)計(jì)定位、表現(xiàn)形式等角度，進(jìn)行適度性、個(gè)性化的介紹；同時(shí)，組織學(xué)生模擬客戶的角色，對(duì)彼此的設(shè)計(jì)進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)與交流。通過(guò)換位思考，理解客戶的要求，并組織團(tuán)隊(duì)討論各種可行的解決方案。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員根據(jù)各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，分別就市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃等品牌全案策劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行分工，同時(shí)也需要兼任其他工作。在角色扮演的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員能夠涉獵多學(xué)科的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科學(xué)習(xí)。

2.2.2#8195;虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境——反思觀察

為了營(yíng)造真實(shí)的情境，命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)假題真做的任務(wù)。在項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，命題官與專業(yè)人士全程參與評(píng)判、指導(dǎo)各階段性的提案。各階段性提案接近真實(shí)的提案情境，對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的提案內(nèi)容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)；并對(duì)每次的階段性提案表現(xiàn)做基于客戶角度的犀利評(píng)價(jià)。三位全程指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)模擬體驗(yàn)式情境的營(yíng)造。在各個(gè)階段的執(zhí)行以及模擬提案過(guò)程中模擬客戶，并幫助進(jìn)行調(diào)整、歸納、總結(jié)。學(xué)生在虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境中進(jìn)行反思與觀察，真實(shí)地感受品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目所需具備的專業(yè)知識(shí)，以及取得成功需要團(tuán)隊(duì)成員在各個(gè)環(huán)節(jié)付出艱辛的努力。

2.2.3#8195;否定與被否定——抽象概念

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的所有環(huán)節(jié)都不是一蹴而就的，在執(zhí)行過(guò)程中團(tuán)隊(duì)的方案、每位同學(xué)的方案在小組討論階段就經(jīng)歷了數(shù)次的自我否定，而在提案階段則都經(jīng)歷了數(shù)次的被否定。老師們引導(dǎo)學(xué)生分享、討論、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)過(guò)程中的觀點(diǎn)，不斷進(jìn)行反思，抽象概念總結(jié)形成理論；學(xué)習(xí)到系統(tǒng)化、條理化的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)知識(shí)；同時(shí)幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2.4#8195;教與學(xué)的互動(dòng)創(chuàng)新——主動(dòng)實(shí)驗(yàn)

“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的該教學(xué)實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的多維度、多頻率的積極互動(dòng)。師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)式交流明顯增加，由此也引發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的增強(qiáng)。在方案一次次的討論過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生之間的良性互動(dòng)。在各個(gè)階段的執(zhí)行過(guò)程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業(yè)性、項(xiàng)目的可執(zhí)行性等方面與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。在分享、討論、評(píng)價(jià)的過(guò)程中，學(xué)生從體驗(yàn)開始，進(jìn)而發(fā)表看法，然后進(jìn)行反思，再總結(jié)形成理論，最后主動(dòng)實(shí)驗(yàn)，將理論應(yīng)用于實(shí)踐。

2.2.5#8195; BDA——跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒介策略、提案等各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了管理、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、廣告等多學(xué)科。學(xué)生親歷整個(gè)過(guò)程，掌握全線知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的教學(xué)廣度（Breadth）的目標(biāo)——跨學(xué)科。品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中，依據(jù)“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的教學(xué)深度(Depth)目標(biāo)的十個(gè)層次劃分，學(xué)生與老師可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位。層次不分高低，各居其位，實(shí)現(xiàn)教學(xué)深度(Depth)的目標(biāo)——多層次。在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等過(guò)程中，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)教學(xué)角度(Angle)的目標(biāo)——可調(diào)節(jié)，這一目標(biāo)同時(shí)也是可變的、動(dòng)態(tài)的。

2.2.6#8195;一樣的水——不一樣的水品牌

三個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)各自的調(diào)研分析，分別設(shè)計(jì)出了品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案。A組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“你身邊的無(wú)限驚喜”為USP，以感官體驗(yàn)式營(yíng)銷為整體推廣策劃思路的價(jià)格、渠道、視覺(jué)上皆多變的年輕的水品牌。B組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計(jì)劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強(qiáng)的動(dòng)感水品牌。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案均經(jīng)過(guò)了專業(yè)的工作流程，盡量接近真實(shí)案例的運(yùn)作，策劃、設(shè)計(jì)爭(zhēng)取最大程度與市場(chǎng)貼合。

3．總結(jié)

通過(guò)虛實(shí)融合的體驗(yàn)式情境的營(yíng)造，“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的多維立體設(shè)計(jì)將具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概念、主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程中，幫助學(xué)生順利進(jìn)入接近真實(shí)的工作狀態(tài)。在此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過(guò)程中，圍繞該模型的多維立體設(shè)計(jì)，從跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)三方面，幫助學(xué)生能夠結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)；幫助學(xué)生對(duì)于該課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知；同時(shí)，使學(xué)生親歷品牌全案策劃與設(shè)計(jì)各個(gè)真實(shí)作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中如何做到與市場(chǎng)的無(wú)縫鏈接提供直接的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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資助信息：本文系浙江省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：Y200806016）成果和浙江理工大學(xué)2010年度校級(jí)系列課程建設(shè)項(xiàng)目“《品牌全案策劃與設(shè)計(jì)》系列課程”（項(xiàng)目編號(hào)：XLKC1019）成果