摘#8195;要：鼓形傳播模式結(jié)合了大眾傳播和人際傳播，以其特有的傳播模式在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中屢見(jiàn)不鮮且行之有效。這種方式有利于企業(yè)深入消費(fèi)者群體，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效溝通，讓顧客成為產(chǎn)品優(yōu)良顧客推薦者，更有效發(fā)揮現(xiàn)代廣告的作用，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；鼓形傳播；優(yōu)良顧客推薦者

1．背景

在當(dāng)今物質(zhì)極為豐富，行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的時(shí)代，由于大眾傳播媒介技術(shù)不斷革新，廣告作為營(yíng)銷傳播手段，猶暴風(fēng)雨般鋪天蓋地。然而，電視、網(wǎng)絡(luò)的普及和媒體的多樣化、過(guò)?；?，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方地位也發(fā)生著變化。雖然現(xiàn)在廣告實(shí)現(xiàn)了讓目標(biāo)客戶對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，但由認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)的比率逐漸減少，現(xiàn)代廣告越來(lái)越難以誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主動(dòng)送上門(mén)來(lái)的商品信息往往會(huì)被現(xiàn)代人隨意地過(guò)濾掉。產(chǎn)品宣傳離不開(kāi)廣告。大眾傳播對(duì)受眾的影響力日益衰退，既然大眾傳播不能適應(yīng)現(xiàn)在變化著的營(yíng)銷環(huán)境，那么，有沒(méi)有一種更有效的方式取而代之呢？

2．廣告鼓形傳播模式的形成

在新的營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境影響下，傳統(tǒng)的大眾傳播受到了挑戰(zhàn)，人際傳播卻隨著時(shí)代的變化而變化，受眾彼此間的影響往往大于傳播媒介對(duì)受眾的影響。

基于此，日本學(xué)者中島正之提出“鼓形模式”（例如圖1），該模式呈現(xiàn)兩部分，前一部分體現(xiàn)了大眾廣告的傳播效果，由潛在顧客到希望顧客再到真正的顧客的程序，屬于廣告宣傳活動(dòng)的范疇，這三個(gè)階段由廣告的引起注意到產(chǎn)生興趣到最終購(gòu)買(mǎi)的人群量減少而逐漸遞減；而后一部分的人際關(guān)系發(fā)揮著重要作用，是由優(yōu)良顧客推薦者向潛在顧客進(jìn)行推薦的程序，對(duì)于那些具有自發(fā)性地將自己使用過(guò)或者體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的人群在廣告學(xué)中稱之為“優(yōu)良顧客推薦者”。這一階段的推薦者們的數(shù)量隨著傳播級(jí)別的增加而逐漸遞增，使廣告效果增強(qiáng)，彌補(bǔ)了人們對(duì)大眾傳播媒介不信任的缺陷。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，把大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)有著異曲同工之妙，這種鼓形傳播模式重在建立產(chǎn)品與顧客之間的溝通和互動(dòng)，培養(yǎng)顧客的信任感和親切感，在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中屢試不爽。

3．鼓形傳播模式的廣告案例及評(píng)述

3.1#8195;受眾體驗(yàn)形式：戶外廣告與權(quán)威媒體報(bào)道相結(jié)合

戶外廣告主要面對(duì)的是流動(dòng)人群，一般選擇比較醒目的位置，人流量較大的場(chǎng)所，以獲得較高的注目率，但容易受到損害，且受眾的接觸范圍小。權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)面向廣大受眾群體，有很高的權(quán)威性，傳播速度快，但形式單一，而且專業(yè)性強(qiáng)，很難被受眾理解。若將二者充分協(xié)同，使它們共同為產(chǎn)品廣告運(yùn)作發(fā)揮鼓形傳播的作用。

以泰國(guó)ChangSoda品牌飲料廣告為例，企業(yè)將產(chǎn)品廣告牌做成瓶身的造型，用大量白色氫氣球充當(dāng)氣泡，吸引著無(wú)數(shù)圍觀者。大家拿出手機(jī)記錄并好奇地討論的同時(shí)還引來(lái)了很多泰國(guó)權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)注，一夜之間報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體自發(fā)地進(jìn)行報(bào)道，不僅省去了公關(guān)費(fèi)用，銷售量還暴增。這場(chǎng)“戰(zhàn)役”反響很大，從此ChangSoda品牌壯大起來(lái)。該廣告取得成功的要訣可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1）戶外廣告的現(xiàn)場(chǎng)性。

考慮到下班高峰期天色漸暗，在聚光燈的照射下，有氣泡的廣告牌十分新奇。由于選擇地理位置較好且周末晚上黃金時(shí)段直接向行人進(jìn)行宣傳，具有很強(qiáng)的實(shí)效性。

2）權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向性。

在事件真實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)精心策劃的新聞事件，借助權(quán)威媒體的報(bào)道吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以旁觀者的身份中立的面對(duì)正面信息，比自己做宣傳更容易得到消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用。

3）圍觀群眾的自發(fā)性。

ChangSoda品牌建立了自己的“優(yōu)良顧客推薦者”，成功地利用了他們對(duì)現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴，以廉價(jià)的方式將此次活動(dòng)用手機(jī)記錄下來(lái)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息散布出去，鼓形傳播模式得以成功實(shí)現(xiàn)。

3.2#8195;受眾體驗(yàn)形式：新媒體廣告與受眾互動(dòng)相結(jié)合

美國(guó)戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世在1998年提出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

企業(yè)只有充分考慮自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能通過(guò)把握顧客的體驗(yàn)和互動(dòng)達(dá)到鼓形傳播模式的目的。顧客在參與過(guò)程中，不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，而且從心理上產(chǎn)生一種信任感和親近感。這種心理上的信任感和親近感促使顧客主動(dòng)傳播這種產(chǎn)品或服務(wù)，最終成為企業(yè)的優(yōu)良顧客推薦者。

4．總結(jié)

在新的營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境下，把大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)形成的鼓形傳播比任何一種單獨(dú)的營(yíng)銷傳播工具所產(chǎn)生的效果更佳。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，鼓形傳播的效果越來(lái)越收到企業(yè)和廣告研究者們的重視，企業(yè)只有充分搭建用戶體驗(yàn)的渠道，在進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的時(shí)候多元的、多面向的去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，做到關(guān)注顧客、領(lǐng)略顧客、認(rèn)知顧客，去找出那種沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻能代表顧客內(nèi)心需求的觀點(diǎn)。而鼓形傳播最大的優(yōu)勢(shì)就是讓企業(yè)深入顧客群體，善于發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)良顧客推薦者，通過(guò)與優(yōu)良顧客推薦者們建立產(chǎn)品與他們之間的信任感和親近感，讓優(yōu)良顧客推薦者通過(guò)自身的體驗(yàn)，用新的交流方式自發(fā)地把企業(yè)文化、產(chǎn)品信息傳播出去。企業(yè)只要抓住了鼓形傳播營(yíng)銷市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，就能達(dá)到廣告資源最優(yōu)化，使現(xiàn)代廣告活動(dòng)重新煥發(fā)新的生命力。

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