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        誰主消費沉浮

        2012-04-29 00:00:00肖明超
        數(shù)據(jù) 2012年12期

        中國消費在2012年可以說是冰火兩重天,房地產(chǎn)、汽車、家電等市場,因受到整個經(jīng)濟形勢的影響或?qū)档請觥5c此同時,中國的消費者也表現(xiàn)出異常活躍的一面,例如在2012年國慶長假期間,中國人出境消費奢侈品累計約達38.5億歐元,比去年同期增長了14%。這個簡單的對比說明,很多中國消費者都在不斷地進行著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整。一方面開始重視精神、文化、娛樂的消費升級和轉(zhuǎn)型;另一方面則是為應對經(jīng)濟環(huán)境的變化,對生活中的各種消費品類進行取舍。此外,由于社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展,中國消費者的消費智慧在不斷增長,企業(yè)與消費者的關(guān)系也面臨著新的挑戰(zhàn)。歲末之際,讓我們一起來盤點2012年中國消費出現(xiàn)的新變化。

        變化1:健康消費回歸本原

        2012年,食品藥品安全事故頻發(fā),明膠、毒膠囊等事件讓消費者對食品安全問題在心理上又多了一層警惕。在三年前,有機食品等概念曾經(jīng)受到很多消費者的追捧,但隨著這幾年食品、化妝品等行業(yè)在天然有機概念上的過度營銷,消費者也變得愈加理性,概念和噱頭對他們不再生效。2012中國市場與媒體研究(CMMS)結(jié)果顯示,中國15~64歲的消費者中,“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”認同度從56.3%(2010年)下降到50%(2012年),消費者更偏向于尋求那些更關(guān)注健康本原的消費,例如30.2%關(guān)注健康養(yǎng)生,31.8%生病時首選中藥。

        變化2:自娛自樂的DIY正流行

        2012年,一部《舌尖上的中國》的記錄片火爆神州大地,“吃貨效應”帶動各種烹飪器具與食材的網(wǎng)絡銷售。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,自5月14日該記錄片開播之后5天內(nèi),共有5844791人登陸淘寶網(wǎng)找尋節(jié)目中出現(xiàn)的特產(chǎn),搜索次數(shù)達471萬次,有2005萬人瀏覽過相關(guān)的美食頁面,共成交商品729余萬件。這樣的效應也延展到了更多的消費領(lǐng)域,豆?jié){機、咖啡機、面包機等小家電開始受到關(guān)注,甚至連中秋節(jié)的月餅都有很多人選擇自制。體驗自主的生活樂趣成為很多消費者生活中的新潮流。

        變化3:無現(xiàn)金支付流行

        各種新的支付工具的發(fā)展,讓消費者對于現(xiàn)金的依賴減弱。CMMS2012年數(shù)據(jù)顯示,98.2%的調(diào)查者擁有并在過去一年使用過銀行卡。截至目前,中國的信用卡發(fā)卡量為3.02億張,這個數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增長。電子支付平臺支付寶覆蓋1.29億網(wǎng)民,除用于網(wǎng)上購物外,消費者已經(jīng)可以使用支付寶賬戶足不出戶完成水電費和交通罰款的繳納。無現(xiàn)金支付的流行也帶來了新的商機,國內(nèi)最大線下支付公司拉卡拉推出了手機刷卡器,只要把它連接在智能手機上,在能夠正常瀏覽手機網(wǎng)頁的網(wǎng)絡環(huán)境下,消費者均可通過拉卡拉手機刷卡器實現(xiàn)查詢、信用卡還款、個人還貸、轉(zhuǎn)賬匯款等六大便民服務。帶一部手機就可以實現(xiàn)生活中的全部消費,這完全有可能。

        變化4:為身體投資

        隨著工作壓力的加大,越來越多的消費者開始對健康問題高度關(guān)注,80.7%的調(diào)查者非常關(guān)注自己的身體是否健康,15.2%的調(diào)查者在過去一年參加過健身俱樂部,越來越多的人開始進行付費運動。身體投資,已經(jīng)滋生出一個龐大的市場,光是減肥一項,市場的消費容量正在以每年10%~20%的速度增長,在2000年的時候,該市場突破了100億元,如今估計已達到160個億。為身體投資成為許多產(chǎn)品的主打廣告詞,與之相關(guān)的健身、美容、形體訓練、保健品等也開始受寵。

        變化5:新的娛樂風尚浪潮

        調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2012年中國消費者平均每月用于休閑娛樂的開銷為254元,比2011年增長13%,有64.1%的人經(jīng)常收看綜藝、選秀、相親類的電視節(jié)目。娛樂消費的增長推動了娛樂經(jīng)濟的增長,在2012年浙江衛(wèi)視一共13 期的《中國好聲音》節(jié)目中,平均每期的每條廣告費為60萬。2012年1~9月,中國電影票房收入121.8億元,逼近2011全年,其中《畫皮2》贏得了7億元票房。中國消費者已經(jīng)越來越娛樂,調(diào)查顯示,對2012年倫敦奧運會關(guān)注的人群中,有41.7%的人表示對奧運會賽場外的一些八卦消息和報道非常感興趣。

        變化6:科技消費極客化

        極客是美國俚語“geek”的音譯,如今它主要用來形容對計算機和網(wǎng)絡技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的人。中國消費者對于新科技的追捧愈演愈烈,“極客”無處不在。在中國“新富人群”中,42%的人擁有蘋果公司的平板電腦或手機,17.3%未來打算購買平板電腦,28.6%對追求高科技自我感覺良好——認為“大家對我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧”。從2012年的“360大戰(zhàn)小米”、“小米2”的發(fā)布,到人們對于iphone5上市前的期待,無不彰顯出極客體驗成為大眾科技消費的新浪潮。

        變化7:“80后”開始懷舊與舊元素創(chuàng)新

        《中國青年報》的調(diào)查顯示,“懷舊”開始在年輕人中流行,43.7%的人表示自己有時懷舊,57.2%認為“80后”開始懷舊。2012年1月6日在內(nèi)地正式公映的臺灣電影《那些年,我們一起追的女孩》,在上映5天后內(nèi)地的總票房突破5000萬,此影片最大的賣點就是對青春的懷舊。懷舊也成為品牌營銷可以結(jié)合的因素,在北京人心目中留有深刻記憶的北冰洋汽水已重出江湖,服裝品牌美特斯邦威推出MTEE,主打“我是新國貨”,這些品牌無不利用“懷舊”元素引起消費者的共鳴。

        變化8:實時化社交

        中國目前有10億手機用戶,移動互聯(lián)網(wǎng)在2012年迎來了高速發(fā)展。隨時隨地地表達成為人們在碎片化時間里的典型行為,以至于網(wǎng)絡上流行一句話“世界上最遙遠的距離莫過于我們坐在一起,你卻在玩手機?!毕M者唯恐自己的“實時狀態(tài)”不被別人知道,無論是自己獲取的食物信息,還是旅游信息,就連看完一部電視劇的感受都要上社交網(wǎng)站、微博進行表達。這種實時化的社交與信息發(fā)布也在進一步提醒品牌,要學會結(jié)合“實時化”進行營銷,學會抓住社交媒體下的實時化熱點與消費者進行互動和溝通。

        變化9:消費市場與智慧的下沉

        一線城市的慘烈競爭讓越來越多的品牌望而生畏,而二線城市的消費者也變得越來越精明,因為二線城市集合了國際品牌、本土品牌、區(qū)域品牌,信息渠道和一線開始接軌,在這樣的背景下,三線城市反而是企業(yè)值得重視的區(qū)域。調(diào)研顯示,三線城市消費者相對一二線城市具備更樸實的消費觀念。2012年7月,歐萊雅全球總裁到河北省保定市考察,掀起了歐萊雅要擴大三四級市場覆蓋的信號。事實上,三四線城市擁有更多的消費者,必然成為品牌新的必爭之地。

        變化10:旅游消費旺盛,旅游目的地多元化

        CMMS2012年數(shù)據(jù)顯示,46.9%的消費者喜歡到有文化氛圍的地方去度假,66.4%的消費者對于各地文化十分感興趣,旅游目的地相較往年也更加多元化。2012中國的國慶“黃金周”充分展示了旅游的經(jīng)濟景象:數(shù)億人在同一時間進入假期,8600萬人擠上高速公路,還有760萬人次乘飛機出游,6095萬人次坐火車遠行,4.25億人次涌進全國大大小小的旅游景點,7700萬人次邁出國門,1800億元花在國內(nèi)旅游市場上,800億美元豪擲到其他國家。這些數(shù)據(jù)再一次驗證了中國消費也正在朝著休閑、旅游和文化娛樂的消費方向上升級。

        未來中國經(jīng)濟的關(guān)鍵詞是穩(wěn)增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級,這都在提醒企業(yè),要及時去把握中國消費者的變化,抓住機遇,迎頭趕上,取得成功。

        (作者單位:新生代市場監(jiān)測機構(gòu))

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