“奔騰車滯銷，工資不漲反降！”2012年春節(jié)前后，《投資者報(bào)》記者在長春市一汽總部經(jīng)常能夠聽到這樣的抱怨，這也成了一汽轎車（000800.SZ）員工這一年來所感到的最喪氣的事情之一。

目前，一汽奔騰的銷售頹勢仍在延續(xù)，銷量不足已導(dǎo)致車間自2011年11月起，每周僅3天從事生產(chǎn)，其他工作日則被安排為培訓(xùn)等非生產(chǎn)性工作。

最新數(shù)據(jù)顯示，2011年一汽轎車銷量為24.14萬輛，較2010年下降10.5%。其中奔騰品牌銷量為11.28萬輛，大幅下滑15%，奔騰B70銷量更是降幅達(dá)44%。這組數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2011年全國乘用車銷量5.2%的增幅。

曾經(jīng)被寄予民族汽車品牌厚望的奔騰轎車，其市場份額僅為年度暢銷轎車品牌凱越的44.5%，在自主品牌中只有夏利銷量的57.4%。

業(yè)內(nèi)人士指出，除鼓勵(lì)政策退出、中國車市整體走弱、車型老化等影響外，自2011年5月起改掛一汽的“鷹標(biāo)”而被消費(fèi)者詬病“自降身份”，也是奔騰品牌銷量大幅下滑的重要原因。

銷量降15% 寄望于新車型

《投資者報(bào)》記者近日從一汽轎車一名中層管理人員處獲悉，2011年奔騰品牌銷量僅11.28萬輛。頗受內(nèi)部員工歡迎的奔騰，卻交出了比2010年銷量下滑15%的成績單。

記者掌握的數(shù)據(jù)顯示，奔騰品牌銷量占據(jù)一汽轎車總銷量的46.7%，而馬自達(dá)品牌銷量占據(jù)50%以上。奔騰汽車有B50和B70兩車型，2011年銷量同比下滑15%，其中奔騰B50銷量為8.5萬輛，同比微增3%，但如果僅從2011下半年來看，B50銷量3.25萬輛，較2010年同期仍降兩成；B70銷量從2010年的近5萬輛跌至2.78萬輛，下滑幅度達(dá)44%。

資深汽車行業(yè)評論員張志勇告訴《投資者報(bào)》記者，一汽奔騰曾創(chuàng)造了自主品牌奇跡，在B70上市幾個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)幾千臺的月銷量，成為自主品牌中級車的標(biāo)桿。奔騰B70自2006年8月8日正式上市，在上市最初幾個(gè)月月銷量在1000~2000輛之間徘徊，此后逐漸上升至月銷5000輛以上的水平，最高單月銷量過萬輛。

奔騰B50則是一款以B級車底盤為基礎(chǔ)打造的A級車，于2009年5月16日下線。自2011年1月份達(dá)到單月銷售1.13萬輛的頂峰后，銷售形勢逆轉(zhuǎn)墜入下滑頹勢。尤其是在7月，B50銷量遭遇腰斬，從6月的0.81萬輛跌至0.4萬輛。

就銷量下滑的原因，記者分別致電一汽轎車市場部公關(guān)經(jīng)理廉長林和一汽奔騰市場部公關(guān)經(jīng)理崔婧春，前者以“我不是發(fā)言人，不方便透露”為由婉拒，后者則在要求記者提交書面材料后未給予回答。

一汽轎車的一名工程師向《投資者報(bào)》記者坦言：“2011年銷量下滑的原因主要有三方面。汽車鼓勵(lì)政策的退出、整個(gè)國內(nèi)車市走弱；一汽奔騰車型老化、品牌力不足；更換成一汽統(tǒng)一的“鷹標(biāo)”對銷量也有影響?！?/p>

張志勇則認(rèn)為，2011年中級車市場競爭加劇，這也是導(dǎo)致奔騰銷量下降的重要原因。記者不完全統(tǒng)計(jì)，2011年有第八代索納塔、邁騰B7L、新帕薩特、起亞K5等8款新車型進(jìn)入中級車市場。

奔騰品牌遭遇銷售滑鐵盧，一汽轎車2012年開始將新車型作為“新希望”。

根據(jù)此前計(jì)劃，在自主品牌方面，2012年一汽轎車將推出三款新車型，分別是奔騰B90、紅旗C131和全新品牌歐朗。

“預(yù)計(jì)公司今年的情況肯定會好一些?！?一汽轎車證券事務(wù)處相關(guān)人士對《投資者報(bào)》記者表示。位于主流B級車的奔騰B90擬在今年下半年上市，“B90的定位比奔騰B50低一個(gè)檔次，估計(jì)售價(jià)將在8萬元以內(nèi)；B90是商務(wù)型中級車，尚未明確定價(jià)；紅旗轎車會堅(jiān)持高端路線?！痹撊耸糠Q。

與夏利同掛鷹標(biāo) 被指“跌份兒”

山東聊城的長途客車司機(jī)張?jiān)龃▽Α锻顿Y者報(bào)》記者說：“親戚讓我?guī)兔ν扑]十萬元上下的轎車，我剛一提奔騰B50，人家直接癟著嘴說那感覺就像買了輛夏利?！毖酝庵?，購買掛著鷹標(biāo)的奔騰拉低了檔次。

奔騰創(chuàng)立于2006年，是從紅旗品牌中衍生出的獨(dú)立品牌。當(dāng)年奔騰B70面市，標(biāo)志著奔騰品牌的獨(dú)立，并成為B級車自主品牌的代表，車標(biāo)采用“1”字標(biāo)。但到2011年5月上市的新款奔騰B70摒棄了“1”字形車標(biāo)，改掛了一汽的“鷹標(biāo)”。

此后，一汽旗下的夏利、佳寶、解放均掛上了鷹標(biāo)。中國一汽集團(tuán)宣稱，除紅旗轎車外，中國一汽旗下的自主品牌轎車全部統(tǒng)一使用“鷹標(biāo)”。

此前在消費(fèi)者心目中，鷹標(biāo)代言的是商用車和中低檔轎車，而奔騰則是中級車。尤其是在和夏利掛“鷹標(biāo)”后，奔騰多年積攢下來的品牌標(biāo)識認(rèn)知度被拋棄。

對此，亞市總經(jīng)理遲亦楓表示：“在品牌營銷方面，車標(biāo)并非最重要的，但自主品牌在細(xì)分市場中必須要有清晰明確的定位?！?/p>

“換成一汽的鷹標(biāo)，對奔騰無疑是一種傷害！”張志勇直言“換標(biāo)之痛”。奔騰品牌歷經(jīng)了5年多的發(fā)展，月銷量能保持在幾千輛最高時(shí)過萬輛，在中國市場已有了一定積累。換了鷹標(biāo)雖然是有利于一汽集團(tuán)品牌的統(tǒng)一，但新車標(biāo)使消費(fèi)者對奔騰的聯(lián)想是夏利車，而非原來的奔騰車，降低了品牌認(rèn)可度。對一汽下屬各品牌進(jìn)行分析，紅旗主攻高端車市場，奔騰是中端及中高端車市場，一汽夏利主攻低端車市場，一汽解放則主攻商用車市場。張志勇認(rèn)為，“市場定位各異的品牌，采用獨(dú)立品牌戰(zhàn)略更為明智?！?/p>

但汽車營銷咨詢顧問左智贏則對《投資者報(bào)》記者說：“更換車標(biāo)不是大問題，這是集團(tuán)統(tǒng)一品牌的需求，沒必要因個(gè)別消費(fèi)者而改變車標(biāo)。”

遲亦楓對《投資者報(bào)》記者坦言：“一汽奔騰銷量下滑是必然的。事實(shí)上2011年中國自主品牌整體表現(xiàn)都走弱，中級以上市場表現(xiàn)明顯?！?/p>

2011年中國中級車市場中，一邊是自主品牌之殤，一邊是洋品牌之興。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)口徑，2011年，中國自主品牌轎車銷售294.64萬輛，占轎車市場份額的29.1%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)選車網(wǎng)最新公布的2011年12月中國43個(gè)B級車型銷量排名顯示，當(dāng)月銷量在1000臺以上的共30個(gè)，僅3個(gè)為自主品牌。排在第14位的比亞迪G6以5090臺的月銷量成自主品牌B級車之冠。而與此形成鮮明對比。本田雅閣以2.5萬的單月銷量蟬聯(lián)冠軍，這幾乎趕上奔騰B70全年銷量。

遲亦楓表示：“自主品牌中級車銷量處于劣勢，未來的出路是，在細(xì)分市場要有明確的車型定位，外觀和內(nèi)飾要?jiǎng)?chuàng)新求變，豐富車型?！薄?/p>