“2012年，蘇靜離開文治。”本是以這樣一句開頭，后來換成“2004年，蘇靜進入磨鐵圖書?！庇行┦?，不如從頭開始說。

蘇靜在進入磨鐵圖書之前，已積累了一些圖書策劃、編輯的經(jīng)驗。他做的第一本書，是自己的一本畫冊《吉姆蘇漫畫檔案》。2003年，蘇靜離京在家躲避“非典”。因為無聊，隨意涂鴉了幾百張畫作，朋友看到這些意興之作，建議他付梓出版。后來果真有出版商愿意出版這本畫冊，蘇靜還包下了設計、制作部分的工作，找了同學一起設計、排版。如今說起這本畫冊，蘇靜笑說，“當時印了七八千冊，有沒有賣掉就不知道了。不過后來還挺想認識那位書商的?！?/p>

再后來，因為有朋友看中蘇靜在視覺和文字方面的能力，請他做圖書策劃，蘇靜便開始進入出版圈。蘇靜說自己進入出版的心態(tài)“有點像是玩著進來的”。“我是以一個好玩的心態(tài)進來的，所以雖然是工作，但基本上還是一個興趣。不懂的，也會去問，而且很愿意去做一些大家都不愿意去做的事情。那時候覺得市面上的書，我可以做得更好。比如有一段時間，我特別喜歡用特殊工藝去做書封，現(xiàn)在看是很初級的東西，但就是這樣的心態(tài)，一邊學、一邊玩，同時還能掙錢，這事兒干得還挺帶勁?！边@種心態(tài)，也使后來的文治呈現(xiàn)出不同其他出版品牌的特質(zhì)和版圖。

文治，品牌的創(chuàng)立

文治，是2009年蘇靜在磨鐵圖書內(nèi)部創(chuàng)立的獨立品牌。

創(chuàng)立之初，是一個瘋狂的狀態(tài)。李海鵬《佛祖在一號線》、袁騰飛《歷史是個什么玩意兒》、王卯卯《我兔斯基你》、Hans《阿貍·永遠站》……文治第一波引起了不小轟動，其中《歷史是個什么玩意兒》四本甚至累積賣到200多萬冊。“那一波，其實就是在2009年上半年一起爆發(fā)的。那些書的銷量沒有上百萬，也有二三十萬。其中有一定的運氣，但重要的是，前面做的很多工作積累到一定的時候，很多東西就爆發(fā)了。”

創(chuàng)立文治之前，蘇靜長期擔任磨鐵圖書的編輯部主任，策劃編輯了不少暢銷書。但對于他個人來說，按著公司的規(guī)定步驟做暢銷書，并不見得是自己擅長和如愿的，雖然這些書的銷量也很不錯，但對于蘇靜來說“沒感覺”。但后來文治的“如魚得水”，則應該歸功于此前幾年的“沒感覺”?！扒皫啄辏蝗贿M到一個公司。公司有一定的指標，說簡單點兒，你確實把書看成更快掙錢的方式。我不是一個非什么書不做的人，我坦率地說。但從一開始我自己就懂得如何去分工合作，怎么樣在一個組織里面把東西做出來，達到商業(yè)的預期。那幾年可能就是這樣的訓練，這種感覺很微妙?！?/p>

很多編輯評判一種類型、一本書是否值得出版的擇選標準或許多是基于數(shù)據(jù)或先例，但對蘇靜來說，更為依賴作為編輯的經(jīng)驗，“后來我向日本最大的出版社講談社的國際部主管問了一個問題：你如何決定一本書的首印數(shù)？當時他拍了下腦袋，他說全部靠編輯的經(jīng)驗。編輯的經(jīng)驗是什么？一個有經(jīng)驗的人一瞬間做出的決策，他知道什么賠錢什么賺錢，就這么簡單?！闭谴饲胺e累下多年的編輯經(jīng)驗，使得蘇靜在執(zhí)掌文治的短暫兩年里，出版《永遠的林青霞》、《一個外交官使華記》、《志明與春嬌》、《影武者》、《佐藤可仕和經(jīng)營術(shù)》、《周家后院》、《故事效應》、《天堂美術(shù)館》等等眾多各類別圖書，迅即打響了文治品牌，打開市場。

《知日》：Mook形式的品牌積累

“2008年、2009年的時候，我覺得缺少一個連續(xù)記錄日本文化的媒體，我們查日本的資訊挺難的，要么永遠是那些話題或者根本沒有某個話題，要么就是太商業(yè)化，加上自己又很感興趣。一開始沒想到做這個東西，但自己做久了出版，從職業(yè)的角度，我們要做各種各樣的品種。當時比較職業(yè)的思考是，希望有連續(xù)的、積累書的方式來出，有人持續(xù)買單?！碧K靜談到2011年發(fā)想、創(chuàng)立《知日》時說道。

所以，蘇靜利用《知日》Mook的形式來積累品牌。“Mook形式是我們的一個優(yōu)勢，它結(jié)合了書跟雜志的特點。你為什么還需要紙媒，因為它重在保存，每一本《知日》你都可以保存。但它沒有普通雜志的時效性，我們的選題是去時效性的，我們每一期的主題都是經(jīng)典話題，而非風潮性話題。所以，以連續(xù)的《知日》品牌來出，像是筑墻，每出一期就是一塊磚；但是書籍出版，是很累的。因為每一塊是平行地壘砌。比如《盜墓筆記》出到第八本，理論上還可以出，但品牌延展性不如媒體。”所以，蘇靜利用Mook的形式將《知日》的品牌累計下來，每一本都可以重復消費。同時，培養(yǎng)起了《知日》的忠誠度。而且后來還有一個現(xiàn)象是，《知日》作為文治的一個品牌的效率也開始體現(xiàn)，很多人開始談論它，比起幾十萬銷量的書的品牌的影響力更大。包括后來日本電視臺、電臺也做了專題訪問。

《知日》成為了國內(nèi)最早成立的、唯一的定位于關注報道記錄日本的書系，此后國內(nèi)一些報刊也紛紛嘗試以自己的平臺來關注日本文化，但均不及《知日》。《知日》的橫空出世，絕對是2011年最艷麗的一道光。但起初，《知日》并不被看好，即使是蘇靜自己也只是抱著嘗試的心態(tài)，后來發(fā)現(xiàn)“預期很悲觀，現(xiàn)實比我們想象的樂觀一點。”“我那時覺得做多一個品種而已。當時覺得八千一萬的量做到平衡就好。后來發(fā)現(xiàn)第一期便大賣，印了三萬冊，超出預想好幾倍。而且后面每一期都是很平穩(wěn)，維持在一個數(shù)字上?！?/p>

“《知日》的定位，發(fā)刊里面有三個要點。第一個是持續(xù)報道、持續(xù)記錄，持續(xù)很重要，持續(xù)等于是專注。第二個面對中國年輕人。第三個是我們的方向，說什么不說什么，要去時政化。有人覺得你去時政化是被動選擇，我倒是覺得是一個主動選擇?，F(xiàn)在的年輕人，不管是中國、日本或者其他國家的年輕人，他們的語言，已不是原來老一輩的政治語言。我個人覺得因為是時代變了，大家談論的話題就是這些，這就是我們的全部?！?所以從“奈良美智”、“制服”、“Hi！美術(shù)館”、“書之國”到“貓”，兩個月一特輯，《知日》以獨特的文化角度進行選題，深入觸碰到日本最時尚、有趣的話題信息，受到眾多年輕讀者的追捧。并且，這個定位，也契合了內(nèi)容團隊的創(chuàng)作方向，從第一輯開始，便向毛丹青、湯禎兆等知日派前輩約稿?！爱敵酢铡瘍蓚€字一寫，就決定要找他們寫文章，比預想的要順利很多。他們原先在報刊寫專欄，但《知日》對他們來說是一個主戰(zhàn)場?！?/p>

“這個定位，對于內(nèi)容團隊來說很好找，對于讀者來說，也非常明白我們要干嘛。定位從這一點來看很重要?！碧K靜說，《知日》是第一次讓他真切感受到定位的重要。《知日》創(chuàng)刊之后的發(fā)展，蘇靜用“順水推舟”來形容。蘇靜說，我們的定位走對了，是否有好的東西，是否站得住？你會發(fā)現(xiàn)一切都是被推著走的。

當初很多讀者為了等新的一輯《知日》，總是苦等兩個月。《書之國》與《貓》之間甚至隔了將近半年的時間，等煞了讀者。不過，《知日》目前正在改版為月刊。蘇靜說，“這對我們來說，是一個挑戰(zhàn)。但主要目的還是為了提升品牌，把節(jié)奏加快，也是基本的運營能力，以現(xiàn)在的信息量完全可以支撐?！?/p>

《奈良美智橫濱手稿》：營銷方式的不設限

《知日》的第一輯主題是奈良美智，文治在爾后的5月出版的《奈良美智橫濱手稿》的大賣，與此密不可分。

蘇靜曾說，《奈良美智橫濱手稿》的制作發(fā)行，是他在2011年最興奮的一件事情。奈良美智是如今日本最國際化的藝術(shù)家之一，他和村上隆、草間彌生等日本畫家的作品均被紐約當代藝術(shù)館（MOMA）收藏。奈良美智在歐美的知名度甚至超過日本。雖然他在大陸擁有一批小眾粉絲，但這個數(shù)量并不見得能推動圖書的售賣。即使蘇靜早在2007年便四處打探奈良美智的版權(quán)，2010年達成合作，但磨鐵圖書的總裁沈浩波看到蘇靜拿200萬去簽一個小眾畫家，或許也都覺得是一件瘋狂的事情。所以，蘇靜將《知日》的第一輯主題定為奈良美智的其中原因，便是為了預熱《奈良美智橫濱手稿》的讀者市場?！啊赌瘟济乐菣M濱手稿》是一個大項目，剛好這兩件事情碰到一起，便做了利益協(xié)同?！薄吨铡窂哪瘟济乐莻€人、畫廊作品、已出版畫集一一詳盡推介，倒是儼然成為大陸最豐富的奈良美智的資料集。

當然，《奈良美智橫濱手稿》的成功，更理性的分析，應歸功于蘇靜對于出版運營中商業(yè)思維的操作。蘇靜當初對《奈良美智橫濱手稿》的確下了一番心思。

“用新的概念，讓大家盡量忘掉它是一本書?！币槐?83元的畫集，對于很多讀者并不見得具有購買常規(guī)書的心理，何況是對于當初尚不是太熟悉的奈良美智的作品。所以團隊設計制作過程中，便在書脊設計了一條裁切線，讀者可以將每一幅單幅的畫作裁切下來，裝裱起來。文治甚至提供了畫框的搭配方案，目的是將讀者的消費體驗引導到購買裝飾畫的角度，而非單純的一本畫冊。文治的推廣策略是“你可以通過這本書把你家變成一個小型美術(shù)館”。而在后期營銷過程中，文治將通路的重心放在了網(wǎng)絡，而非實體書店上。在作品尚未上市之前，便在卓越、京東和磨鐵圖書的淘寶網(wǎng)上預售，在京東預售頁面生成當日，便有兩千多的預售數(shù)額。此外，專門請了專業(yè)團隊來制作相關視頻，記錄下制作、設計過程，呈現(xiàn)給讀者，引發(fā)了讀者的興趣，成為了微博上的公共話題。蘇靜說，視頻的營銷效果原本預計銷量達到1.5萬～2萬的區(qū)間，但后來實際銷量達到了2.5萬。另外，營銷團隊同時利用四個公共微博來進行微博營銷。此間最為有趣的是，一位網(wǎng)友在“海底撈體”的微博中提到了這一畫冊，轉(zhuǎn)發(fā)了3.5萬次之多。加上陸續(xù)有許多網(wǎng)友自發(fā)地將自己裁切下畫作，裝裱起來，掛滿屋子的圖片上傳到微博。所以，那幾日《奈良美智橫濱手稿》的熱度，到了微博營銷的前三。最終的營銷成績是銷售量超過4萬冊，遠遠打破預期。而此后，文治陸續(xù)出版了《奈良美智·用小刀花開》、《小星星通信：The Little Star Dweller》等奈良美智的其他作品，將這一股熱潮引到制高點。

顯然，奈良美智成了去年的出版熱潮。有趣的是，奈良美智的畫冊不僅在大陸引起熱潮，就連在日本也成為這一兩年的焦點?！拔以谧鏊淖髌分?，他是日本藝術(shù)圈的一個大話題，但不是一個大眾話題，沒有完全進入流行文化，也沒有一個特別大的大眾市場。但這一次去日本，已經(jīng)有很多的書店，把它的畫冊擺在明顯的位置。”

也因為奈良美智給文治帶來的品牌推動，蘇靜被《第一財經(jīng)周刊》評為“2012中國商業(yè)創(chuàng)新50人”中的“營銷創(chuàng)新者”，八位營銷創(chuàng)新者中，蘇靜的出版人身份讓他顯得格外特殊。其實，無論是早前或者在創(chuàng)立文治之后，對于商業(yè)思維的運用，一直是蘇靜比傳統(tǒng)編輯更為凸顯的特點。蘇靜說，從進入出版的第一步開始，便持有這樣的理念。“我一開始就有經(jīng)營的概念，這對我來說不難。進這個圈子，就是幫人做這樣一個東西。別人委托你做一個事情，他想多賣點，你就替他考慮怎么提升銷量?？赡苣莻€時候，方法比較初級、幼稚、缺乏經(jīng)驗，但是思維就形成了。就說人家給你出錢，是因為他想掙到更多的錢，你想掙多少，是你幫他掙到更多的錢。這個觀念從一開始就建立了，所以對我來說，我從來不認為這兩者有什么割裂。這就像是一個偽命題。”

讓媒體文化進入商品化的產(chǎn)業(yè)

2012年，蘇靜離開文治。

很多人問起蘇靜的近況，問及他為何離開文治，是否仍會在出版圈內(nèi)？其實，當初蘇靜若不是創(chuàng)立文治，或許已去廣告公司打拼。而文治的創(chuàng)立，對蘇靜來說，是一次模擬創(chuàng)業(yè)。當年特意在“文治”之后加了“Lab”一詞，便想不限制在圖書出版領域運作。而他這一次離開文治、磨鐵圖書，跟當年留下來創(chuàng)辦文治是一樣的——有一些未完成的夢想，一個三十歲的男生想獨立做一些事情的愿景。

而至于是否仍會在出版圈內(nèi)，蘇靜說，“肯定是與出版相關，這是我的優(yōu)勢。但我挺喜歡去嘗試其他的，希望能夠利用到現(xiàn)在的資源和優(yōu)勢，跨入到其他行業(yè)，去打破這種邊界，找到新的出路。你怎么用媒體文化進入到更加商品化的行業(yè)，這是我的優(yōu)勢。這個其實不能太絕對化。有一點肯定的是，我也不想單純地做原來的出版，更愿意是一個泛化的出版。很多人對這個行業(yè)很悲觀，我倒是沒有那么悲觀。我是覺得正好大家都用定局的心態(tài)在看這個事情，我出來做這個事情。比如做《知日》?！?/p>

蘇靜說，目前的階段，他所做的更多地便會以《知日》為核心。蘇靜一直想推出《知日》的網(wǎng)絡版、電子版，但目前尚未成形的原因，并非遲遲未動。蘇靜在接受日本NHK電臺采訪時，有人也問起何時推iPad的電子版？蘇靜說，從商業(yè)的角度，若只是單純推iPad的版本，很現(xiàn)實的問題是，你收不到什么錢?！耙驗檫@兩個市場之間差別太大。國內(nèi)擁有iPad或者iso終端的人，你覺得有多少個？大陸到現(xiàn)在為止一共只有2200多萬。因為我們生活在北京、上海等城市，所以會產(chǎn)生一個幻覺。實際上離開了這些城市，iPad/iso的持有率是很低的。一方面是沒有我們想的那么大，當然另一方面其實它也很大，2200萬超過歐洲很多國家的人口，是一個巨大的市場。所以，第一，我的態(tài)度很明確，想清楚怎么進入市場。我不想簡單的只是做iPad的電子版，它會是銷售商品的品牌，不是單純媒體的方式。”蘇靜說，《知日》在年內(nèi)會推出網(wǎng)絡版本，但并不意味著它是一個單純媒體?！啊吨铡纺懿荒苷业阶约旱囊粋€定位，能夠參與到媒體以外的一些收入，參與到更深入的商業(yè)的鏈條里面來？比如《知日》目前只有發(fā)行收入，未來有沒有廣告收入？有沒有網(wǎng)購直接參與銷售作為的渠道收入？至于未來哪些成功，哪些不成功，還要等到推出之后再看。不是我個人有多大的野心，而是我想改變作為媒體的這種狀況?！?/p>

在不久之后，“知日”將成為一個成熟的品牌，而《知日》特輯只是它其中的一個系列。蘇靜說，“未來也期望可以去做Radio、TV等，或者結(jié)合日系商品的推薦代購變成一個銷售渠道，因為此前淘寶和百度都嘗試做了這一塊，前者推出了專門的一個淘日本代購品牌，百度和日本樂天合作電商，都是做日系商品的垂直銷售，但都失敗，根本原因還是企業(yè)DNA。但是做什么、怎么做都要看實際發(fā)展情況。當然最為關鍵還是分清自己能做什么，什么是自己的核心競爭力，怎么保持專注?！?/p>