家居建材渠道五大矛盾實質(zhì)是利益不平衡、管控不到位所致，企業(yè)沒有建立起一條由企業(yè)主導(dǎo)的營銷價值鏈。

近日，為某家居建材領(lǐng)先企業(yè)實施了一次預(yù)調(diào)研。起因是企業(yè)上市后反而暴露了渠道諸多矛盾，個別矛盾甚至達(dá)到難以收拾的地步。

企業(yè)家羅列了渠道五大矛盾：一是廠家和商家的矛盾，各省經(jīng)銷商只知銷售賺錢，不知品牌維護(hù)；二是省代和分銷商的矛盾，省代只知壓貨，與分銷商矛盾很大；三是多產(chǎn)品沖突的矛盾，從主營業(yè)務(wù)向其他業(yè)務(wù)拓展的過程中，企業(yè)首選體系內(nèi)招商，很多經(jīng)銷商擔(dān)心做“小白鼠”，或因資金、能力不到位，不予理會，但若企業(yè)體系外招商，又引發(fā)原有經(jīng)銷商的抵觸情緒，與新的經(jīng)銷商掐架；四是企業(yè)作為品牌商和零售商之間的矛盾，該企業(yè)也想學(xué)宜家，開零售連鎖門店，但二者DNA不同，如何處理？五是線上線下的矛盾，該企業(yè)有自建電商平臺和淘寶電商平臺，但都半死不活，經(jīng)銷商不但抵觸更在抵制，怎么辦？

企業(yè)家言語間難掩疲態(tài)：“一切責(zé)任都在我這個CEO，后面有資本逼著，如果業(yè)績不好，我只有下課?！?/p>

以上問題，在國內(nèi)家居建材企業(yè)也很常見，如何對癥下藥呢？

從系統(tǒng)視角看，企業(yè)家所列的渠道五大矛盾實質(zhì)是利益不平衡、管控不到位所致，背后更深層次的原因是機(jī)制設(shè)計和組織能力的不到位。

廠商矛盾的本質(zhì)是量利矛盾，廠家要求省代以量求利，省代卻缺乏此理念，屬于長期矛盾；商商矛盾的本質(zhì)是價差矛盾，越靠近廠家越應(yīng)以量為主，越靠近終端越以利為主，但省代“扒皮”的分量依然嚴(yán)重，屬于緊要矛盾；多產(chǎn)品沖突的本質(zhì)是資源矛盾，同一品牌、不同品類、不同經(jīng)銷商，勢必引起老經(jīng)銷商被免費借用自身區(qū)域內(nèi)多年品牌積淀的不公平感，屬于發(fā)展矛盾；線上線下沖突的本質(zhì)是定位矛盾，目前企業(yè)尚不具備電商銷售的條件，線上平臺目前定位為銷售平臺還是職能平臺？屬于管理矛盾；品牌商零售商沖突的本質(zhì)是匹配矛盾，從制造企業(yè)向零售商轉(zhuǎn)移，成功者寥寥，TCL操作幸福樹就是前車之鑒，若無專業(yè)零售業(yè)團(tuán)隊、充分授權(quán)操作，更無勝算，屬于戰(zhàn)略矛盾。

分析以上矛盾，既是利益問題、也是組織問題，皆需從企業(yè)掌控能力著手。企業(yè)掌控能力不強(qiáng)，是由于企業(yè)沒有建立起一條企業(yè)主導(dǎo)的營銷價值鏈，如何主導(dǎo)？必須以模式制勝。

企業(yè)需要導(dǎo)入“雙輪驅(qū)動”的渠道矛盾解決方案，圍繞“企業(yè)掌控渠道的能力”這一個核心命題，一輪以“廠商價值一體化模式”驅(qū)動，解決組織管理能力的問題；一輪以“渠道1+n模式”驅(qū)動，解決渠道構(gòu)建及市場操作的問題。

通過“廠商價值一體化組織模式”，使企業(yè)從目前的廠商博弈關(guān)系升級到廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系。該模式的構(gòu)建，將從渠道開發(fā)、渠道維護(hù)、渠道管理三個維度，說清廠商分別的責(zé)任和義務(wù)，并開發(fā)出實操流程和實用工具表格手冊。

對企業(yè)內(nèi)部而言，組織問題表現(xiàn)為渠道掌控力和組織自身能力；對經(jīng)銷商而言，以規(guī)范化的合資公司模式推進(jìn)廠商價值一體化。

通過“渠道‘1+n’模式”，以區(qū)域平臺“1”為主體，帶動區(qū)域內(nèi)“N”的聯(lián)動和發(fā)展，用于妥善處理和解決渠道沖突，實現(xiàn)市場細(xì)分覆蓋，多方主體協(xié)同作戰(zhàn)。

1.“1+n”的四種區(qū)域市場操作方式：以區(qū)域平臺內(nèi)二三級企業(yè)（或區(qū)域代理）為主體、以區(qū)域代理商為平臺、以區(qū)域管理平臺為中心、以區(qū)域內(nèi)旗艦店或A級店為核心。

2.解決渠道矛盾：

解決商商問題——廠家平臺協(xié)助分銷商動銷；總代轉(zhuǎn)型成物流商或劃小區(qū)域。解決多產(chǎn)品問題——借渠道“1+n”的廠家區(qū)域平臺構(gòu)建位勢，完成區(qū)域布局。解決零售商問題——區(qū)域平臺在廠家經(jīng)營掌控中，與總部步調(diào)一致。線上線下矛盾——進(jìn)行五個步驟的構(gòu)建：完成區(qū)域平臺構(gòu)建；廠家掌控能力及局面形成；統(tǒng)一零售價格；電商平臺銷售功能發(fā)育；線上線下協(xié)同。

（編輯：王玉spellingqiu @163.com）