2011年，媒介的融合與跨界成為新的趨勢，各種媒介都蠢蠢欲動于融合與聯(lián)動。社會化營銷、臺網(wǎng)聯(lián)動、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化傳播平臺等等都成為廣告界的新詞匯。媒介之間壁壘的打破，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)到移動終端的技術融合，以及不同受眾注意力的分時空化覆蓋，結合新的技術和傳播創(chuàng)新的手段，2011年的營銷傳播亮點不少，也在催生新的營銷傳播的裂變。

從數(shù)字媒介到移動終端和零售終端的聯(lián)動

新媒體通過對展示廣告終端的智能升級、對手機的整合，以及LBS等技術的應用，讓廣告對驅動消費者的決策和購買行為的影響力加強，使廣告更精準和具有實效。2011年，SoLoMo和O2O成為營銷人需要關注的新詞匯，SoLoMo即社交、本地化和移動，通過社交網(wǎng)絡與消費者建立關系，本地化與銷售終端和消費者位置結合，通過移動終端連接和精準鎖定消費者；O2O即Online To Offline，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下銷售前臺，或讓線下成為網(wǎng)絡互動引爆器。

2011年，人人網(wǎng)旗下糯米網(wǎng)宣布與分眾傳媒深度合作，展開基于地理位置的團購服務。分眾傳媒啟用了新一代互動屏幕，由一塊大屏和三塊小互動屏組成，同時發(fā)放“Q卡”，Q卡與手機捆綁，在激活后用卡與屏幕互動，手機就可收到贈品、優(yōu)惠、團購等信息。此舉引領中國的戶外新媒體進入互動時代，不僅可提供從品牌曝光到驅動消費行為的一站式服務，與手機的結合還可為本地化商戶提供營銷平臺，讓商戶可以從互動中掌握消費偏好，未來還可在消費者數(shù)據(jù)庫和移動營銷上延展。

品牌產品可以借助新數(shù)字媒體與傳統(tǒng)店鋪之間的整合，讓品牌與消費者的距離更近，品牌可以借助新媒體技術實現(xiàn)互動化和體驗化，例如，Burberry在全球推出了“零售劇院”概念，通過互聯(lián)網(wǎng)、零售終端的電視幕墻、大屏幕觸摸屏及音頻設備，在全球精選25個旗艦店，在網(wǎng)絡和實體門店同步播放時裝秀，消費者還可通過手機、iPad和iPhone以及登錄Facebook和Twitter觀看時裝秀并發(fā)表評論，并可以實時在線購買。

未來的廣告?zhèn)鞑膯蜗蛲ㄟ^時間和空間中的注意力覆蓋，轉向增加消費者互動及跨界平臺的整合，以此來推動直接的零售終端消費行為的產生。

社會化消費者與社會化營銷

隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展和人們在社會化媒體上花費時間的增多，消費者的行為也在發(fā)生變化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉所喜歡品牌的新產品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應。

消費者的變化也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€小事件引發(fā)品牌的大危機。因此，對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經很難跟得上消費者的步伐。

例如2011年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈，難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結。

過去在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動“擁抱”品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌轉變?yōu)橹鲃荧@取并自發(fā)為其傳播。社會化媒體上新的消費者關系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員。企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關系的打造，營銷的對象和主體也要從單純的“我”（企業(yè)）和“你”（消費者）變成聯(lián)合創(chuàng)造價值的“我們”（企業(yè)和消費者）。

網(wǎng)絡視頻：營銷新平臺

中國的網(wǎng)絡視頻觀眾大約有3億人，這個數(shù)字還會繼續(xù)增長。盡管在今天甚至未來很多年內，電視的江湖地位依然無法動搖，但是，2011年，所有的廣告主都不得不擁抱一個新的事實：網(wǎng)絡視頻正在迅速成長，網(wǎng)絡視頻正在逐漸改變人們的收視習慣和行為，而且網(wǎng)絡視頻是在互聯(lián)網(wǎng)領域中，媒體形態(tài)、廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c電視最為近似的媒體平臺。最新的消息是，全世界最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube聯(lián)合了眾多的網(wǎng)絡媒體播放公司，準備發(fā)起一場取代有線電視的運動，YouTube提出了要開發(fā)更多的網(wǎng)絡信息頻道來取代現(xiàn)在的雜志、電視頻道；蘋果計劃可能在2013年大力推廣蘋果電視機，讓蘋果的產品走進消費者的客廳。電視的未來形態(tài)可能會由于終端廠商的創(chuàng)新性變革而改變，從而也會讓視頻有可能成為未來最有成長性的媒體之一。

在群邑集團、優(yōu)酷和新生代市場監(jiān)測機構歷時3個月在中國20個城市面向全國視頻網(wǎng)民開展的《中國網(wǎng)絡視頻用戶媒體及消費行為調查報告》中顯示，網(wǎng)絡視頻打造出更多“黃金收視 ”時間。在工作日白天的8:00～17:00，顯然是網(wǎng)絡視頻的主力時間，完全填補了電視對于主流人群的收視空白，而從20點之后，網(wǎng)絡視頻開始分流電視的時間，大量的人群涌向網(wǎng)絡視頻；在休息日，這個特征就更加明顯，從而出現(xiàn)了早9:00～12:00、中13:00～17:00，晚20:00～23:00三個高峰時間段。

而“多終端”收看無疑成為網(wǎng)絡視頻與電視最突出的差異化特征，“多終端”包括電腦、平板電腦和智能手機。調查顯示，10%的用戶同時使用電腦和平板電腦客戶端登錄視頻網(wǎng)站，15.6%的用戶使用智能手機及電腦登錄視頻網(wǎng)站。

事實正在告訴傳播界，互聯(lián)網(wǎng)時代的電視媒體需要被重新定義：多屏幕、多終端、多應用、以個人為中心。網(wǎng)絡視頻、移動視頻客戶端都是這些趨勢的發(fā)力點。例如，企業(yè)通過熱播劇的廣告投放，可以在短時間內實現(xiàn)對于線上更多視頻網(wǎng)民的覆蓋；通過贊助冠名或者是植入視頻網(wǎng)站的自制劇和自制節(jié)目，可以為品牌帶來更多與消費者的深度溝通；通過發(fā)起草根的原創(chuàng)視頻活動，可以極大地與消費者進行互動，品牌甚至還可以利用微電影等方式進行傳播。

展望2012及未來，將會出現(xiàn)傳播平臺的泛媒介化與跨媒介整合趨勢。新媒體的不斷出現(xiàn)，讓媒體進入泛媒介化時代，例如，樓宇、路面、建筑的外立面、咖啡店的咖啡杯、銀行ATM機、報刊亭、垃圾桶等等——這些過去沒被當作廣告媒介的東西，都可能媒介化；而新技術的推動，則引領媒體和廣告朝新的整合和融合趨勢發(fā)展，例如新媒體結合手機、移動支付、團購、電商、位置服務等元素，可以讓媒介成為銷售終端，銷售終端即媒介的趨勢也會更加明顯。

（作者單位：新生代市場監(jiān)測機構）