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        一個(gè)韓國(guó)人的服裝生意

        2012-04-29 00:00:00王子之
        創(chuàng)業(yè)邦 2012年1期

        “如果你是女讀者,買(mǎi)衣服的時(shí)候會(huì)對(duì)大紅的衣服或者貼滿亮片、水鉆的衣服多看幾眼吧,沒(méi)經(jīng)住誘惑買(mǎi)了以后,其實(shí)穿不了幾次就不穿了。”“小金衣櫥”創(chuàng)始人金良修直接對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者闡述了她的觀點(diǎn)。而小金衣櫥提倡簡(jiǎn)單自然就是最美,金良修更愿意為人們提供經(jīng)典百搭的工作時(shí)裝。

        韓國(guó)女孩金良修于北大會(huì)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后,進(jìn)入了韓國(guó)SBS電視臺(tái)北京公司,由于韓國(guó)工作和平時(shí)穿的衣服是嚴(yán)格區(qū)分的,韓國(guó)人都是穿著正裝上班,金良修大冬天都是絲襪加高跟鞋一身正裝扮,當(dāng)時(shí)周?chē)娜硕脊止值乜粗?/p>

        特別是后來(lái)在中國(guó)銀行北京分行企業(yè)貸款部上班,成天與公司的高層或者總裁級(jí)別的人打交道比較多,穿著更不能隨意。金良修卻經(jīng)常為買(mǎi)不到合適的衣服發(fā)愁。提起正裝,中國(guó)女性的印象里千篇一律似乎都是黑色西裝,除此以外便是休閑裝,在韓國(guó)穿休閑裝上班是不可想象的。剪裁合適、款式較好的衣服,似乎只有大牌能夠滿足,買(mǎi)得起的自己又不太中意。

        金良修基本上都是每周五飛回韓國(guó),回家購(gòu)買(mǎi)衣服。同事和朋友都托她帶衣服回來(lái),而且對(duì)她的選擇好評(píng)如潮。對(duì)時(shí)裝天性熱愛(ài)的金良修決定創(chuàng)業(yè)。2007年,她的第一家店在建外SOHO店開(kāi)張,由于大家喜歡叫她小金,就取名為小金衣櫥。她當(dāng)時(shí)還在SBS電視臺(tái)北京公司上班,午休時(shí)便下樓圍繞建外SOHO轉(zhuǎn)圈,建外SOHO底商內(nèi)二層約十平米的隔斷間,看到招租啟示到簽下租賃合同不到2個(gè)小時(shí),從十里河建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)裝修材料到淘二手家具裝修完畢,外加第一次從韓國(guó)進(jìn)貨,不足3萬(wàn)塊錢(qián),第一個(gè)店員則是小金在做指甲的時(shí)候,挖走了一位覺(jué)得服務(wù)不錯(cuò)美甲姑娘。開(kāi)業(yè)頭一天,流水超過(guò)兩千元,當(dāng)時(shí)她高興壞了,立馬和店員出去喝酒慶祝。

        十平米左右的小金衣櫥,全部是基本款,白襯衫、白色純棉T恤、黑色西裝褲、素色的小西裝。年輕女孩的購(gòu)買(mǎi)衣服主要是以時(shí)尚和顏色取勝,而小金衣櫥更關(guān)心為顧客提供剪裁合適的衣服,能更好的凸顯顧客的身材。小金衣櫥80%的衣服是M或S號(hào),超過(guò)一半的衣服是M號(hào)。“女性往往買(mǎi)衣服小一號(hào),身材會(huì)更好?!边@是小金的個(gè)人經(jīng)營(yíng)技巧。小金衣櫥的衣服洗過(guò)后還能穿,而且簡(jiǎn)單的基本款隨意一搭配便是明星裝備。因此回頭客直線上升。

        很快底商商場(chǎng)老板不干了。這個(gè)小小的十平米的小金衣櫥幾乎分流了商場(chǎng)所有的女裝顧客,小金衣櫥由于生意火爆而搬了地方。

        “你們衣服也太正式了吧。沒(méi)法穿!”“你們家為什么沒(méi)有紅色、黃色衣服???這季度挺流行的呢?”“有沒(méi)有蕾絲的衣服?為什么你們的衣服顏色這么暗?”剛開(kāi)店時(shí)候,并不是所有的人都為接受小金衣櫥的衣服。到后來(lái)有人問(wèn)是否有大一號(hào)的衣服時(shí),直脾氣的小金直接讓她先去減肥。

        當(dāng)這樣的說(shuō)法比較多的時(shí)候,小金也開(kāi)始動(dòng)搖了,畢竟顧客幾乎全部是中國(guó)人,而中國(guó)人估計(jì)把正裝理解成工作服了,其實(shí)正裝也是可以很簡(jiǎn)單也很經(jīng)典。通過(guò)不同的搭配方式便是不同的氣質(zhì)。而中國(guó)還是沒(méi)有這樣的工作穿衣習(xí)慣,區(qū)分得不是很明顯。是不是該考慮下中國(guó)的實(shí)際情況呢?

        于是她就開(kāi)始進(jìn)一些L號(hào)、亮色的衣服,倔脾氣的小金決定,打死也不進(jìn)蕾絲的衣服,“我實(shí)在不能想象建外SOHO外企的員工、CBD的PR穿著蕾絲的衣服去上班?!毙〗疬呅吤枋觥5履┣謇韼?kù)存的時(shí)候發(fā)現(xiàn),最后剩下的反而不是L號(hào)尺寸的衣服,就是亮色的衣服。小金認(rèn)為這是個(gè)信號(hào):小金衣櫥的定位已經(jīng)受到肯定,應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自己的正裝、百搭定位,而不是追隨市場(chǎng)。追著流行跑,反而會(huì)讓小金衣櫥個(gè)性盡失。

        此后她更加聽(tīng)命于自己的審美,衣服上貨絕對(duì)不考慮淡粉色、蕾絲系列的服裝,絕對(duì)不上圓頭鞋和粗跟鞋,鞋子全部是細(xì)跟鞋。衣服不能穿得太夸張。拒絕一切面料不好的衣服。高腰的襯衫、修長(zhǎng)的黑西裝、別致的帽子、和細(xì)跟鞋則是小金衣櫥最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)前語(yǔ)言挑剔的顧客在穿了小金衣櫥的衣服后,反倒成了小金衣櫥忠實(shí)的顧客。

        小金曾研究過(guò)客戶的平均年齡,分布在25歲到40歲,核心客戶為29歲到35歲的女性。多在外企、媒體、銀行上班。這些消費(fèi)者已經(jīng)獲得了一些社會(huì)地位,擁有消費(fèi)能力。而小金衣櫥最懂這些白領(lǐng)女性的日常著裝習(xí)慣。她的顧客逐漸從建外SOHO寫(xiě)字樓的白領(lǐng),逐步外擴(kuò)到電視臺(tái)的主持人,CBD商務(wù)區(qū)的PR、CBD外企的員工。從2007年開(kāi)店到目前為止,四五年的老顧客都比較多。

        為什么小金衣櫥不賣(mài)包呢,因?yàn)樾〗鹨聶坏南M(fèi)者肯定是拎名牌包的。小金認(rèn)為,服裝市場(chǎng)則不同,衣服經(jīng)常換,中國(guó)服裝潮流和時(shí)尚還是核心關(guān)鍵詞。她們能買(mǎi)得起大牌的衣服,但是不太可能買(mǎi)太多大牌的衣服。

        2009年對(duì)于小金衣櫥是一個(gè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)折,小金注冊(cè)了女裝品牌Kim's Closet,把事業(yè)的砝碼壓到Kim's Closet女裝品牌上。她很快做出了決定:結(jié)束因興趣愛(ài)好而開(kāi)店的時(shí)光,不再做玩票性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)。一年后,她辭去了銀行的工作,打電話搬來(lái)了曾就職于歐萊雅集團(tuán)的朋友續(xù)旸,開(kāi)始為Kim's Closet鋪路布道、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

        Kim's Closet在探索這樣一條路:用修身剪裁、簡(jiǎn)潔款式和經(jīng)典顏色就能完成職業(yè)裝和時(shí)裝的融合,為審美素養(yǎng)良好的白領(lǐng)女性提供優(yōu)質(zhì)中等價(jià)格的選擇。定價(jià)方面,基本款的衣服在一百塊以下,Masa Maso某些三四萬(wàn)的皮草,Kim's Closet只需4千塊錢(qián)。Kim's Closet會(huì)一直堅(jiān)持為中等價(jià)位的市場(chǎng)提供經(jīng)典百搭的衣服。很多老顧客反應(yīng),想買(mǎi)一件簡(jiǎn)單的女士的白襯衫,如今市面上的產(chǎn)品大部分襯衫鑲有水鉆,逛一遍商場(chǎng)后基本會(huì)空手而回。而Kim's Closet的暢銷(xiāo)榜上,基本款總是穩(wěn)坐其中,經(jīng)常有顧客過(guò)來(lái),詢問(wèn)去年的白襯衫是否還有,或者專門(mén)為幾年前某條款型的褲子跑來(lái)一趟。

        UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))是小金比較看好的企業(yè),在金良修看來(lái),UNIQLO則是走著一條簡(jiǎn)單百搭的路線。但是款式但簡(jiǎn)單了。不過(guò)他的理念和Kim's Closet卻有暗合之處。在做小金衣櫥的時(shí)候1年后,UNIQLO才入駐中國(guó)。UNIQLO的運(yùn)作能力和供應(yīng)鏈前端和后臺(tái)管理。這是個(gè)很牛的系統(tǒng)。

        2011年,小金衣櫥擁有了五家直營(yíng)店,營(yíng)業(yè)收入比去年翻了一倍,Kim's Closet的市場(chǎng)也更加細(xì)分,就專注于白領(lǐng)女性。

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