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        國(guó)外作家談未來(lái)是否需要出版社

        2012-04-29 00:00:00陳艷君尤建忠
        出版參考 2012年11期

        到了數(shù)字時(shí)代,出版業(yè)有些環(huán)節(jié)起變化了。數(shù)字工具使得作家能夠自己出版作品,從自行出版到自行宣傳,全部可以自助實(shí)現(xiàn),于是“作家是否需要出版社”的問(wèn)題就實(shí)實(shí)在在擺到了出版社和作者面前。

        事實(shí)是,從出版社的幾大服務(wù)環(huán)節(jié),比如發(fā)現(xiàn)作者、編輯加工、營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)考慮,能享受發(fā)現(xiàn)作者和編輯加工環(huán)節(jié)的作者總是有限的,很少的。至于通過(guò)專(zhuān)業(yè)的裝幀設(shè)計(jì)人員為圖書(shū)設(shè)計(jì)吸引眼球的封面和版式,隨著電子圖書(shū)的激增,圖書(shū)作為實(shí)體對(duì)象的屬性越來(lái)越弱化,因此即使沒(méi)有設(shè)計(jì)封面和版式,人們也很難分辨哪些電子圖書(shū)源自自助出版,哪些電子圖書(shū)來(lái)自主流出版。營(yíng)銷(xiāo)推廣的環(huán)節(jié),出版社本來(lái)就不會(huì)投入大量的人力、物力來(lái)推廣普通作家的書(shū),更不會(huì)為非暢銷(xiāo)書(shū)在書(shū)店設(shè)立專(zhuān)區(qū)的。

        相反,著名的自助出版網(wǎng)站LuLu.corn提供出書(shū)、賣(mài)書(shū)一體化服務(wù),它可以為你印刷也可以代你出售。在LuLu網(wǎng)上,作家可以直接跳過(guò)出版社和書(shū)店,與讀者分享作品。因此,那些讀者面窄的專(zhuān)業(yè)書(shū),或受歡迎但登不上出版社大堂的博文集,甚至是屢遭出版社拒絕的作品等都有了面世的機(jī)會(huì)。

        在這樣的數(shù)字出版環(huán)境中,很多作家繞過(guò)出版社,選擇亞馬遜和谷歌的數(shù)字出版。英國(guó)著名多產(chǎn)作家凱瑟琳·庫(kù)克森已經(jīng)簽署合同將她的一百本小說(shuō)以電子圖書(shū)形式交給亞馬遜發(fā)行,直接繞過(guò)她過(guò)去的出版社,其中有著名的蘭登書(shū)屋和西蒙&舒斯特;英國(guó)作家伊恩·弗萊明將其007系列小說(shuō)數(shù)字化,繞過(guò)企鵝出版社;美國(guó)作家伯伊德·莫理森的小說(shuō)《方舟浩劫》被25個(gè)出版商拒絕后在亞馬遜的Kindle商店銷(xiāo)售一舉成功,隨后這本小說(shuō)被西蒙&舒斯特出版公司選中以精裝書(shū)形式出版。

        但是,書(shū)評(píng)人和書(shū)商至今都看不起自助出版的作家。只是越來(lái)越多的新老作家群體加入自助出版的行列,引起了出版公司的關(guān)注。根據(jù)鮑克出版社的報(bào)道,2009年在美國(guó)以非傳統(tǒng)出版方式出版的新書(shū)超過(guò)75萬(wàn)本,是2008年的1.81倍。從亞馬遜的Kindle店可以看出,其100本暢銷(xiāo)電子圖書(shū)的銷(xiāo)售額超過(guò)了亞馬遜的精裝圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)單銷(xiāo)售額,而這100本暢銷(xiāo)書(shū)中的前五位全是自助出版的。

        那么,究竟作家需要不需要出版社了呢?在回答這個(gè)問(wèn)題前,我們來(lái)看看需要出版社的理由和不需要的理由。

        一、需要出版社的理由

        1.作品良莠不齊需要出版社把關(guān)

        蘇格蘭犯罪小說(shuō)作家伊恩·藍(lán)欽強(qiáng)調(diào)作家“真的需要出版社”,尤其是在質(zhì)量參差不齊的作品充斥著圖書(shū)市場(chǎng)的當(dāng)下,我們不能失去圖書(shū)質(zhì)量的把關(guān)人——編輯。出版社能很好地組織、編輯、展示、銷(xiāo)售作家的作品。

        英國(guó)著名小說(shuō)家和劇作家安東尼·赫洛維茲就認(rèn)為出版社能使自己的作品更上一層樓。出版社同意出版作品,這本身就是一種質(zhì)量控制。在亞馬遜出版的話,即使作者提交的是失敗的作品,亞馬遜和蘋(píng)果還是會(huì)接受,因?yàn)樗鼈冎还茳c(diǎn)擊和付錢(qián),不管作品質(zhì)量如何。

        2.出版社會(huì)幫助應(yīng)對(duì)盜版問(wèn)題

        作者自助出版,書(shū)籍的數(shù)字化盜版問(wèn)題也會(huì)變得嚴(yán)重。因此,蘇格蘭作家麥克德米認(rèn)為出版社有其存在的價(jià)值。出版社對(duì)于作家來(lái)說(shuō)還充當(dāng)了保護(hù)其作品版權(quán)的角色。

        同時(shí),她也強(qiáng)調(diào)了出版社在圖書(shū)銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值,出版社擁有“使一本書(shū)變成讀者愛(ài)不釋手的作品”的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

        3.出版社與作家是利益共同體

        美國(guó)作家羅伯特·列文認(rèn)同圖書(shū)多種銷(xiāo)售渠道和出版社的重要性。作家和出版社有共同的利益,而亞馬遜因?yàn)橐u(mài)掉其生產(chǎn)的電子閱讀器Kindle,所以要銷(xiāo)售有文字的作品來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。這一點(diǎn),蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)思路也是一樣的。對(duì)于作者來(lái)說(shuō),依賴于亞馬遜對(duì)自己的好感不如自己與出版社的商業(yè)伙伴關(guān)系來(lái)得牢靠,況且作者還需要好的編輯督促和幫助。

        4.出版社有品牌效應(yīng)

        對(duì)于有的讀者來(lái)說(shuō),一本書(shū)是否由品牌出版社出版,決定了其對(duì)作品認(rèn)同的價(jià)值高低。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域,這種品牌效應(yīng)更是明顯。

        二、不需要出版社的理由

        1.出版社對(duì)出版圖書(shū)不起作用

        隨著印刷技術(shù)的發(fā)展,自助出版公司如iUniverse和LSI印刷服務(wù)等開(kāi)始興起,越來(lái)越多的出版社似乎對(duì)出版圖書(shū)起不到太大作用了。大多數(shù)出版社只做銷(xiāo)售,不做編輯。出版社的工作似乎可以歸結(jié)為給書(shū)包裝,也就是排版、封面設(shè)計(jì)和發(fā)行。排版和封面設(shè)計(jì)處理起來(lái)也越來(lái)越簡(jiǎn)便,那么重點(diǎn)就是圖書(shū)發(fā)行。但隨著亞馬遜時(shí)代的到來(lái),那些大出版社所做的事越來(lái)越不為人所知。

        2.出版社的出版資源僅對(duì)少數(shù)作家開(kāi)放

        相比代理人和亞馬遜來(lái)說(shuō),大的出版社的確能提供給作家更多的人力資源、營(yíng)銷(xiāo)、零售業(yè)務(wù)的幫助。但是大部分出版社并不專(zhuān)業(yè),而且這些資源連美國(guó)六大出版商也僅僅是向少數(shù)作家開(kāi)放。

        著名的科技作家道格拉斯·洛西科夫在對(duì)出版社失望后采用了21世紀(jì)新的自助出版模式。在他看來(lái),作者和讀者不再需要出版社作為他們之間聯(lián)系的橋梁?,F(xiàn)在,出版社在曾被作者依賴的兩種角色,即編輯和銷(xiāo)售上徹底失敗了。正如任何作者都會(huì)告訴你的,擁有一個(gè)智慧的和用心的讀者評(píng)論你的文章是非常有用的。但是,編輯不再充當(dāng)那樣的角色了,因?yàn)樗麄儽仨毻耆铝τ趯ふ倚路f的選題、作品。在洛西科夫看來(lái)更糟糕的是,出版社不再為作者出書(shū)提供必要的資源和幫助銷(xiāo)售圖書(shū)。相反,它們常常阻礙作家自己出版書(shū)籍。因?yàn)樽骷页38恿私鈺?shū)的主旨和可能的讀者群,還有擴(kuò)大影響的最好辦法。

        3.讀者不認(rèn)出版社只認(rèn)作家

        自由作家特里·馬克斯認(rèn)為對(duì)于有些讀者來(lái)說(shuō),他們只在乎美國(guó)驚悚推理小說(shuō)天王詹姆斯·帕特森的名字是否在封面上,并不關(guān)心他有沒(méi)有寫(xiě)過(guò)這本書(shū);有一部分讀者是關(guān)注出版社品牌的,但卻不會(huì)特意跑去書(shū)店購(gòu)買(mǎi)某個(gè)出版社最新出版的圖書(shū)。當(dāng)然,在學(xué)術(shù)圈,出版社品牌還是很吃香的。

        4.自助出版中作家能獲得更多版稅

        以傳統(tǒng)的平裝書(shū)形式出版的,作家擁有8%到9%的版稅。但在大多數(shù)自助出版協(xié)議中,作家能得到70%到80%的版稅,剩余的給經(jīng)銷(xiāo)商。2009年4月康耐斯開(kāi)始自助出版電子圖書(shū),他很快發(fā)現(xiàn),省去經(jīng)紀(jì)人后,一本定價(jià)2.99美元的電子圖書(shū)賺的錢(qián)與一本定價(jià)25美元的精裝書(shū)賺的錢(qián)一樣多。他說(shuō):“我開(kāi)始能夠支付電子圖書(shū)上的抵押,這一年我將賺10多萬(wàn)美元,而且很多錢(qián)都來(lái)自被紐約一些出版社拒絕的作品?!?/p>

        5.數(shù)字出版的兩大優(yōu)勢(shì)

        康耐斯將這么好的銷(xiāo)售歸結(jié)于亞馬遜的自創(chuàng)內(nèi)容評(píng)級(jí)、留言板上的評(píng)論和電子圖書(shū)的低價(jià)格?!?美元是買(mǎi)一杯咖啡的錢(qián),人們應(yīng)該更愿意花3美元買(mǎi)八個(gè)小時(shí)從書(shū)中得到的樂(lè)趣吧?!弊詣?chuàng)內(nèi)容評(píng)級(jí)和留言板充當(dāng)了作者與讀者交流的平臺(tái),同時(shí)也是作者和讀者為電子圖書(shū)宣傳的陣地。出版社的紙質(zhì)書(shū)的確很難與亞馬遜的電子圖書(shū)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

        三、出版社的應(yīng)對(duì)措施

        1.應(yīng)該做什么

        出版社的態(tài)度需要改變了。出版社應(yīng)該改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式,尋找應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方式和新的投資模式。出版社不僅需要技術(shù)創(chuàng)新,而且需要商業(yè)模式的創(chuàng)新。出版社應(yīng)該投資數(shù)字化設(shè)施,尋找合適的作家,爭(zhēng)取電子圖書(shū)版權(quán),同時(shí)把重版書(shū)變?yōu)橛脕?lái)競(jìng)爭(zhēng)的商品。因此,傳統(tǒng)的出版社需要發(fā)展新的投資模式來(lái)獲取這些版權(quán)使出版社能長(zhǎng)期生存下去。如果出版商和代理人在重版書(shū)和電子圖書(shū)權(quán)利上競(jìng)爭(zhēng),那么結(jié)果會(huì)是什么呢?

        一直將紙質(zhì)圖書(shū)作為商業(yè)核心的獵戶星出版集團(tuán)也認(rèn)為,數(shù)字對(duì)出版產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。獵戶星出版集團(tuán)的目標(biāo)是在2012年底百分之百將重版書(shū)轉(zhuǎn)化為電子圖書(shū)。

        出版商一定要意識(shí)到自己不再是幫助作家出書(shū)的首選人了。大部分出版社長(zhǎng)期的收益來(lái)自重版書(shū),但電子圖書(shū)采用較低固定成本銷(xiāo)售和生產(chǎn),必將成為出版重版書(shū)的自然形式。因此失去電子圖書(shū)版權(quán)最終就意味著失去重版書(shū)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有重版書(shū),就沒(méi)有價(jià)格分化,沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)。

        因此,為了提供給作家完整的包裝,出版社需要在數(shù)字和紙質(zhì)書(shū)方面,以任何格式來(lái)開(kāi)發(fā)圖書(shū)。出版社要想盡辦法將作家推介給各種銷(xiāo)售渠道,在這樣的數(shù)字化時(shí)代,如果出版社不能提供給作家專(zhuān)業(yè)的相關(guān)知識(shí)和意見(jiàn),那么作者會(huì)尋找能夠幫助他們出書(shū)的人。

        同時(shí),出版社要維系編輯與作者之間的關(guān)系。出版社應(yīng)該關(guān)注數(shù)字化趨勢(shì)對(duì)作家本身的影響。要知道沒(méi)有作者,出版社就沒(méi)有內(nèi)容可以拿去印刷了。

        2.不應(yīng)該做什么

        出版社應(yīng)該更多地關(guān)注一本書(shū)的故事、角色、風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、排印、讀寫(xiě)能力、啟迪等方面,而不只是專(zhuān)注于打造暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)賺錢(qián)。上面提到的作家安東尼·赫洛維茲指出,他與出版社的關(guān)系之所以變得很緊張,是因?yàn)樗母柲λ剐≌f(shuō),《絲之屋》有不少于35處校對(duì)的錯(cuò)誤,這些錯(cuò)誤出版社本應(yīng)該在出版前消滅的。所以,出版社不應(yīng)該在自己的優(yōu)勢(shì)方面出問(wèn)題而趕跑了作家,給自助出版可乘之機(jī)。

        另外,出版業(yè)持續(xù)在動(dòng)蕩中,但出版社不應(yīng)該用大幅減少開(kāi)支的辦法來(lái)維系。這樣,不太受歡迎的作家們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被大的出版業(yè)家庭拋棄了。

        總之,作者已經(jīng)在考慮需不需要出版社了,出版社更要好好考慮如何做,萬(wàn)萬(wàn)不能再在作者的抉擇天平上增加任何不需要出版社的砝碼了。

        (作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院)

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