當(dāng)我們要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓自己的東西被別人接受時(shí)，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對(duì)方首先能夠接受我們的觀點(diǎn)，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購(gòu)買(mǎi)，這才是文化之道、市場(chǎng)之道、商業(yè)之道。

隨著國(guó)際性文化交流活動(dòng)的繁榮發(fā)展，出版業(yè)“走出去”的渴求也越來(lái)越迫切，參加國(guó)際書(shū)展、投資戰(zhàn)略合作、舉行簽約儀式、大搞產(chǎn)品發(fā)布……但是，眼花繚亂的宣傳背后，腳踏實(shí)地地打造出真正有分量的“走出去”精品卻很少。是什么在影響中國(guó)出版物“走出去”？究其原因，我認(rèn)為集中在如下方面：

一是政策性投機(jī)。為了支持和鼓勵(lì)出版企業(yè)“走出去”，國(guó)家出臺(tái)了很多優(yōu)惠和扶持政策，這本來(lái)是一件促進(jìn)“走出去”的好事，可惜，少數(shù)出版商和發(fā)行商為了在其他方面“綁架”這些優(yōu)惠政策，劍走偏鋒，動(dòng)起政策性投機(jī)的腦筋。一方面，他們希望借此提升自身在出版界的地位，獲得政策支持；另一方面，他們用這些政策去為非文化產(chǎn)品出口謀便利、謀利益。這種打擦邊球的政策性投機(jī)行為卻為真正的出版物“走出去”帶來(lái)極大的副作用——國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)不信任感增加，無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。位于日本池袋的一家中國(guó)圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者就曾私下對(duì)我表示，一些國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在完全沒(méi)有成型市場(chǎng)計(jì)劃、僅宣稱(chēng)有資金的情況下就去找他們談所謂合作，使他們對(duì)出口市場(chǎng)深感不安。

二是無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了謀求國(guó)家的優(yōu)惠政策，為了帶動(dòng)企業(yè)其他部分業(yè)務(wù)的受惠，很多企業(yè)開(kāi)始不計(jì)成本的出版物出口價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)序的、盲目的、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的海外投資、海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、合作帶來(lái)很多負(fù)面的影響：本來(lái)應(yīng)該歸屬?lài)?guó)內(nèi)出口企業(yè)的利潤(rùn)被迫一點(diǎn)點(diǎn)放棄給海外客戶，出口競(jìng)爭(zhēng)加??；而原有客戶也并沒(méi)有因此獲益，客戶間的價(jià)格秩序被打亂，海外客戶被迫參加混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；客戶擔(dān)心增加，市場(chǎng)悲觀情緒逐漸增長(zhǎng)。這一系列的變化極大威脅著中國(guó)出版物“走出去”的健康秩序和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。東南亞市場(chǎng)的價(jià)格之低，服務(wù)成本之高，已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)供貨商倍感吃力，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后遺癥不容小覷。

三是市場(chǎng)行為混雜。雖然是小眾市場(chǎng)，但圖書(shū)出口一直作為一種貿(mào)易行為積極參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也積累了相對(duì)穩(wěn)定的海外經(jīng)銷(xiāo)渠道，并不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化，謀求渠道的拓寬。近年來(lái)，孔子學(xué)院在海外的成立毋庸置疑是一件傳播中國(guó)文化、擴(kuò)大中國(guó)文化影響力的好事，為弘揚(yáng)中國(guó)文化、加速漢語(yǔ)學(xué)習(xí)熱情做了很大貢獻(xiàn)。但是，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，在教材問(wèn)題上卻給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了沖擊。如對(duì)孔子學(xué)院、甚至對(duì)其他一些開(kāi)設(shè)漢語(yǔ)的院校進(jìn)行課本免費(fèi)贈(zèng)送的大手筆，使得海外經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不迭。教材銷(xiāo)售品種固定、副本量大，一直是海外經(jīng)銷(xiāo)商獲得收益的主要渠道，而這種鋪天蓋地的贈(zèng)送行為，一來(lái)并沒(méi)有考慮當(dāng)?shù)丶扔星赖牧夹赃\(yùn)作和個(gè)性化需求，二來(lái)對(duì)于主要獲利品種教材的利潤(rùn)剝奪，使得經(jīng)銷(xiāo)商只剩下品種繁雜、復(fù)本量小、利潤(rùn)低的其他圖書(shū)銷(xiāo)售，大幅增加了采購(gòu)成本和國(guó)際運(yùn)費(fèi)，嚴(yán)重降低了他們經(jīng)營(yíng)的積極性，使得海外市場(chǎng)環(huán)境也更為混亂。

四是內(nèi)容和語(yǔ)言限制。隨著國(guó)際化的趨勢(shì)加強(qiáng)，中國(guó)受關(guān)注度也日益增強(qiáng)，但與此同時(shí)，語(yǔ)言制約和內(nèi)容習(xí)慣差異也日益凸顯。“漢語(yǔ)熱”在海外雖然一度成為話題，但必須清醒地看到，這個(gè)“熱”只是相對(duì)的，并沒(méi)有達(dá)到英語(yǔ)的普及力度。所以無(wú)論從語(yǔ)言還是內(nèi)容看，中國(guó)圖書(shū)在海外仍然是小眾消費(fèi)市場(chǎng)。能夠閱讀中文的人除了華人、漢學(xué)家、學(xué)者教師，就只有漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者和部分對(duì)中國(guó)感興趣的人，語(yǔ)言的制約顯而易見(jiàn)。而另一個(gè)深層次的問(wèn)題是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)雖然翻譯出版了很多外文圖書(shū)，但其內(nèi)容并沒(méi)有做到貼近目標(biāo)市場(chǎng)，仍然有很多一廂情愿的圖書(shū)很難被海外讀者接納。這種沒(méi)有適應(yīng)落地土壤的圖書(shū)，只能成為出版單位的記憶，遺憾地在庫(kù)房中等待被遺忘。要突破這種困境，一是借船出海，使優(yōu)秀的圖書(shū)直接落地進(jìn)入對(duì)象國(guó)的出版系統(tǒng)和發(fā)行渠道；二是出版突破本位主義，傾聽(tīng)出口商意見(jiàn)，了解海外市場(chǎng)真正的需求，區(qū)分國(guó)內(nèi)出版和對(duì)外出版品種，這樣才能保證市場(chǎng)性的充分發(fā)揮。

五是出版質(zhì)量與細(xì)節(jié)問(wèn)題。曾經(jīng)有一部大型圖書(shū)銷(xiāo)售到海外后，海外銷(xiāo)售商歷經(jīng)一年，整理了一份一千多處印刷、裝幀質(zhì)量問(wèn)題的清單反饋，其工作之仔細(xì)、態(tài)度之負(fù)責(zé)，恐怕讓大多數(shù)出版單位汗顏。而其反映的這種圖書(shū)質(zhì)量問(wèn)題，恐怕丟盡了我們文化大國(guó)出版單位的臉。至于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常反映的開(kāi)膠、錯(cuò)頁(yè)等問(wèn)題也是讓海外讀者頭痛的問(wèn)題。雖然這幾年情況已經(jīng)大有改觀，但是對(duì)于中國(guó)圖書(shū)質(zhì)量，海外讀者也多少有一些微詞。如果出版質(zhì)量不改善，讀者的購(gòu)買(mǎi)信心也很難再進(jìn)一步建立起來(lái)。

此外，細(xì)節(jié)也是制約“走出去”的一個(gè)重要問(wèn)題。舉一個(gè)例子：中國(guó)的兒童書(shū)迄今為止仍有很多是按照普通圖書(shū)的習(xí)慣，維持尖角，但是有一些國(guó)家，對(duì)于兒童書(shū)已經(jīng)明確提出了圓角的要求，這就導(dǎo)致一些兒童書(shū)很難出口到這些國(guó)家。小小的書(shū)角決定了圖書(shū)能否被國(guó)外所接受，也正說(shuō)明細(xì)節(jié)的考量也是決定圖書(shū)能否“走出去”的關(guān)鍵因素，我們需要了解、學(xué)習(xí)的東西還有很多。

六是國(guó)際運(yùn)輸成本高，國(guó)際宣傳手段缺乏。出口圖書(shū)是一個(gè)小眾市場(chǎng)消費(fèi)，相對(duì)于大宗貨物，國(guó)際運(yùn)輸成本自然很難降低?？爝f發(fā)貨運(yùn)費(fèi)高昂，很難與書(shū)價(jià)匹配；海運(yùn)發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，而且很難獨(dú)自成批，必須拼貨拼船。這種兩難的尷尬造成圖書(shū)“走出去”要么耗時(shí)長(zhǎng)、要么價(jià)格高。所以，海外讀者頗有微詞也是在所難免。通過(guò)近年來(lái)一些實(shí)例證明，改變零散出貨方式，出口企業(yè)集約發(fā)貨，增加出貨量才是降低國(guó)際運(yùn)輸成本、大力推動(dòng)“走出去”的有效手段。

當(dāng)中國(guó)出版物“走出去”成為一種共識(shí)，宣傳也自然成為一種提升影響力、促進(jìn)銷(xiāo)售的手段。但是目前很多宣傳仍是停留在國(guó)內(nèi)媒體上，在國(guó)外媒體真正形成國(guó)際話題的宣傳并不多見(jiàn)。反觀國(guó)外業(yè)界，則經(jīng)常會(huì)打造出一些如《哈利波特》《暮光之城》之類(lèi)的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行全球推廣。在這種背景下，我們更需要變內(nèi)熱為內(nèi)外齊熱，讓需要“走出去”的東西真正成為落地海外的談資。讓海外市場(chǎng)能夠聽(tīng)到中國(guó)優(yōu)秀出版物的聲音，讓國(guó)際宣傳成為一個(gè)“走出去”的必要手段，這才是出版物國(guó)際化的有效途徑。

七是歷史舞臺(tái)的演變。一家頗讓人懷舊的海外中國(guó)書(shū)店——美國(guó)舊金山新華書(shū)店剛剛破產(chǎn)了。這家曾經(jīng)頗有影響的書(shū)店在1994年《人民日?qǐng)?bào)》海外版中被報(bào)道過(guò)，也曾為很多海外游子圓過(guò)家鄉(xiāng)的圖書(shū)夢(mèng)。但是，沒(méi)有電腦，跟不上時(shí)代，經(jīng)營(yíng)品種落后最終還是導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)不善，我們只能惋惜地看著它退出時(shí)代與歷史的舞臺(tái)。而一些在海外生存了幾十年的中國(guó)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者們也往往面臨著經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的尷尬。懷舊不是錯(cuò)誤，但停下前進(jìn)的腳步則會(huì)被時(shí)代遺棄。如同國(guó)內(nèi)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉一樣，海外書(shū)店也同樣面臨著數(shù)字化背景下的煎熬。如何應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)的變革，是當(dāng)下中國(guó)出版物“走出去”所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇?；蛟S這個(gè)時(shí)代一次華麗的轉(zhuǎn)身，可以讓中國(guó)出版物就此光鮮的登上時(shí)代舞臺(tái)，讓世界看到中國(guó)文化古老而嶄新的光輝。

一個(gè)愛(ài)書(shū)的人，總是希望和別人共同分享讀書(shū)的快樂(lè)；一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的民族，自然也希望自己優(yōu)秀的文化不僅是民族的，更是世界的。但是，當(dāng)我們要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓自己的東西被別人接受時(shí)，絕不能只考慮自己一定要給別人什么，而是要讓對(duì)方首先能夠接受我們的觀點(diǎn)，喜歡我們的東西，然后心甘情愿的購(gòu)買(mǎi)，這才是文化之道、市場(chǎng)之道、商業(yè)之道。