移動客戶端為平面媒體告別印刷形態(tài)、在數(shù)字化時代走向新生，開啟了“希望之門”。但是，何時能夠進入此門，在新的領(lǐng)域開疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個行業(yè)的不斷努力。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”的前面加上“移動”二字，這個世界的閱讀方式再次發(fā)生了革命。如果說在互聯(lián)網(wǎng)時代，平面媒體的運營經(jīng)歷了“溫水煮青蛙”式的痛苦迷茫與煎熬期，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，則讓平面媒體煥發(fā)了新的生機與活力。2010年，隨著iPad平板電腦的問世，各類移動互聯(lián)終端發(fā)展迅猛，手機與移動互聯(lián)終端的廣泛應(yīng)用，成為移動互聯(lián)網(wǎng)走入人們生活的一個重要推手。

移動客戶端領(lǐng)域的跑馬圈地

隨著技術(shù)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)使用和受眾媒介接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，伴隨移動終端（智能手機、平板電腦等）和App應(yīng)用商店的興起，平面媒體移動客戶端領(lǐng)域正開展著一場跑馬圈地的競爭。

從目前已有的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2011年8月初，中國內(nèi)地發(fā)行的中文報紙期刊有89家在iPad開發(fā)了客戶端，其中報紙61家，雜志28家。在iPhone開發(fā)的客戶端也不少。中國內(nèi)地報刊開發(fā)的客戶端，有50家進入iPhone免費新聞應(yīng)用類客戶端前250名，其中報紙類34家，雜志16家。在Android上開發(fā)的客戶端要少于iPhone和iPad。

從形式上來看，平面媒體的移動客戶端大致可以分為三類：一是報紙原版再現(xiàn)，保留報紙全部內(nèi)容，如《人民日報》，這種形式的閱讀體驗稍差，但延續(xù)了原平面媒體的風(fēng)格；二是精選報紙期刊內(nèi)容，定期更新，如《汽車族》《南方都市報》等，這類客戶端是目前平面媒體移動客戶端的大多數(shù)；三是內(nèi)容實時更新，如《南方周末》，以及即將推出的《中國汽車報》移動客戶端。據(jù)了解，《中國汽車報》《南方周末》的移動客戶端與其官方新聞網(wǎng)站的發(fā)布系統(tǒng)是相通的，編輯在更新網(wǎng)站內(nèi)容時可以同時更新客戶端內(nèi)容。

平面媒體在移動客戶端上的運營模式

一般來講，無論雜志還是網(wǎng)站平臺，其收入內(nèi)容都主要來自兩方面：發(fā)行訂閱和廣告。作為一種只有兩三年的新型行業(yè)，平面媒體移動客戶端的贏利模式還在摸索之中。

發(fā)行——關(guān)注新型閱讀方式。

移動互聯(lián)的發(fā)展催生了移動閱讀這種新型閱讀方式的誕生，同時也要求平面媒體創(chuàng)新贏利模式。首先是付費閱讀，讀者只要能更便捷或更便宜地獲取自己感到有價值的信息，他們就樂于付費。移動閱讀攜帶方便、讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊市場。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，移動閱讀將成為傳統(tǒng)平面媒體發(fā)展的一個方向。

2011年2月，蘋果公司正式推出訂閱付費業(yè)務(wù)，其服務(wù)支持的領(lǐng)域包括報紙、雜志、音樂和視頻，支持循環(huán)付費訂閱的開發(fā)商獲得訂閱收益分成。調(diào)查顯示，中國大部分的手機上網(wǎng)用戶已經(jīng)開始使用手機閱讀。某數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商表示，其用戶每月通過iPad下載的雜志已逾60萬份。

移動客戶端已經(jīng)顛覆了人們傳統(tǒng)的閱讀和訂閱習(xí)慣。目前，大多數(shù)的平面媒體客戶端都可以通過專門的平臺進行下載訂閱。通常的模式是：軟件下載→安裝→訂閱→定期派送→互動閱讀。

同時，移動客戶端的發(fā)行模式也相當(dāng)誘人。與傳統(tǒng)媒體相比，平面媒體的移動客戶端發(fā)行優(yōu)勢毋庸置疑，由于不需要紙張的因素，發(fā)行成本大大降低，同時也不需要郵寄投遞，發(fā)行渠道也變得更加開放。

廣告——移動客戶端打開廣告新世界。

除去付費閱讀，移動廣告也有望成為平面媒體未來主要的贏利模式。移動廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動性的特征，有利于破解網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來無法解決的瓶頸問題。音頻、視頻、多屏廣告等多媒體廣告大行其道。這給眾多知名平面媒體提供了廣闊的發(fā)展空間，手機版、Pad版……處處似乎都可有空間。而iPad的面世則似乎給媒體找到了新的殺手級廣告市場。

創(chuàng)新的廣告形式可以吸引廣告主的青睞。平面媒體的移動客戶端利用自身的特點，可以在創(chuàng)作風(fēng)格上更為自由，選擇的方式更為多樣?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品去設(shè)計它的表現(xiàn)形式，這種深度交互式廣告可以最大限度地展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，并且沒有被屏蔽的擔(dān)憂。

同時，值得一提的事，與以往發(fā)行渠道不同，移動客戶端的用戶管理后臺會及時針對讀者做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到實時更新的信息反饋，比如將讀者停留的時間記錄下來后傳送到服務(wù)器，可以統(tǒng)計出哪些欄目是受歡迎的，給廣告商以數(shù)據(jù)的參考。

誰已經(jīng)吃到了螃蟹？

據(jù)目前掌握的資料，中國內(nèi)地報刊中，最早在iPhone上開發(fā)客戶端的是《南方周末》，時間是2009年10月；最早在iPad上推出客戶端的是英文《中國日報》（China Daily），于2010年4月1日發(fā)布；最早在iPad上開發(fā)客戶端的中文報紙則是《南方都市報》，名稱為《南都DAILY》，于2010年5月5日發(fā)布。雜志中，最早在iPad上推出客戶端的是《中國新聞周刊》，于2010年7月5日推出。

榮膺蘋果2011年度金榜軟件的《第一財經(jīng)周刊》iPad雜志一直堅持收費策略，是蘋果App"Store最暢銷的中文電子雜志，每周與紙雜志同步出版，目前擁有超過1萬個全年付費訂閱讀者。《第一財經(jīng)周刊》的iPad版本制定了全新版式，"并增加了紙雜志上沒有的新內(nèi)容，考慮了iPad的觸控功能以給讀者帶來更好的體驗，會自動提示更新。同時支持?jǐn)帱c下載功能。

在專業(yè)類雜志中，目前國內(nèi)著名汽車雜志《汽車族》iPhone手機客戶端已經(jīng)上線，Android、Symbian客戶端也即將推出。其內(nèi)容包括新車、圖庫、評測等欄目，將帶領(lǐng)汽車族粉絲們感受專業(yè)與娛樂融為一體的汽車生活?；趇OS、Android、Symbian等多平臺的手機客戶端產(chǎn)品，可以更好的分析用戶的閱讀習(xí)慣，有利于更精準(zhǔn)地面向目標(biāo)人群傳播客戶訴求，提供如內(nèi)容植入、嵌入閱讀、消息推送、廣告位等多種推廣服務(wù)。同時，憑借iPad版本、智能手機客戶端和網(wǎng)站，《汽車族》雜志打造成為除傳統(tǒng)平面媒體之外，整合垂直網(wǎng)站、電子雜志及手機客戶端等多渠道的全媒體平臺。

那么在運營方面，國內(nèi)外的媒體都進行了哪些實踐？

從國外來看，聯(lián)邦快遞的反應(yīng)最快，在iPad開售90天內(nèi)，在發(fā)行商的iPad應(yīng)用中投放廣告，投放對象包括路透社、《華爾街日報》和《新聞周刊》iPad應(yīng)用中的廣告位；聯(lián)合利華、豐田、韓國航空和富達則在《時代》周刊推出之前就預(yù)定了廣告位。

而國內(nèi)媒體中，行動較早的是現(xiàn)代傳播集團。2010年免費應(yīng)用《周末畫報·iWeekly》上線，吸納超過200萬人次訂閱，在iPhone 及iPad 中文媒體應(yīng)用程序中位居第一，曾是蘋果官方網(wǎng)站推薦唯一入選的中文雜志媒體類應(yīng)用。內(nèi)容來自現(xiàn)代傳播集團《周末畫報》《LOHAS》《NUMERO》等刊。之后，現(xiàn)代傳播收購《周末畫報·iWeekly》，用《周末畫報·iWeekly》的平臺做營銷，將收益主要依靠銷售網(wǎng)上廣告。隨后國內(nèi)知名媒體紛紛展開戰(zhàn)略布局。如《中國國家地理》《第一財經(jīng)周刊》等。

需要注意的問題

關(guān)于平面媒體移動客戶端的運營，盡管有著“美好的未來”，但仍然有一些現(xiàn)實中已經(jīng)遇到的問題需要注意。

就付費訂閱來說，事實上人們在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了免費閱讀的習(xí)慣，要想真正實現(xiàn)互動雜志的付費訂閱并不容易。這對平面媒體的發(fā)展提出更高的要求：必須保證自身的數(shù)字版本便于閱讀和下載，要有足夠的吸引力。

在廣告方面，移動客戶端的廣告體驗以及廣告位的設(shè)計等，需要更深入的摸索。比如如何防止廣告泛濫，如何給用戶最佳的閱讀體驗并達到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ取?/p>

同時，讓客戶在一個新媒體上嘗試投放廣告也并非易事。正如一個業(yè)內(nèi)人士所總結(jié)的，一個想讓廣告主選擇的新媒體一定要有以下內(nèi)容組成的媒體價值呈現(xiàn)：1.媒體的受眾特征描述清楚；2.媒體的定位以及能夠幫助品牌實現(xiàn)的傳播目的明確；3.媒體的廣告效果可以證明；4.新媒體與其他媒體的辯證關(guān)系與屬性差異能勾勒出來；5.針對廣告主不同的傳播目標(biāo)有不同的解決方案；6.有典型的可參照的案例。

另外，以哪種方式收費也是問題。一些發(fā)行商以固定價格收費，比如路透社、《人物》和《時代》等媒體，另一些發(fā)行商則根據(jù)廣告展示次數(shù)收費。

移動客戶端為平面媒體告別印刷形態(tài)、在數(shù)字化時代走向新生開啟了“希望之門”。但是，何時能夠進入此門，在新的領(lǐng)域開疆拓土、大展宏圖，仍需要平面媒體中的先鋒不斷嘗試，需要整個行業(yè)的不斷努力。