張新華，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)博士后，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授，從事出版教學(xué)和研究十多年。

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的根本目標(biāo)。而傳統(tǒng)意義上界于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果還想在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過(guò)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化和持續(xù)化。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)以盈利為本。處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的出版社，能否盈利是數(shù)字業(yè)務(wù)的根本問(wèn)題，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數(shù)字業(yè)務(wù)上躑躅不前。相對(duì)于傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版不僅僅是產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新，更是產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的變化，其中一個(gè)顯著變化是：以出版社為鏈核的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的需求驅(qū)動(dòng)模式。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的根本目標(biāo)。而傳統(tǒng)意義上界于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果還想在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過(guò)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化和持續(xù)化。

一、客戶價(jià)值是數(shù)字出版企業(yè)的價(jià)值之源

伴隨著信息技術(shù)的數(shù)字化發(fā)展，人類所能接受到的信息由短缺變?yōu)樨S富，并迅速轉(zhuǎn)為過(guò)剩；出版、傳媒等領(lǐng)域也相應(yīng)呈現(xiàn)出由“渠道為王”“內(nèi)容為王”到“讀者（或受眾）為王”的轉(zhuǎn)變。就我國(guó)數(shù)字出版的興起歷程來(lái)看，當(dāng)數(shù)字技術(shù)的神秘面紗被撩開(kāi)后，無(wú)論是以研發(fā)數(shù)字閱讀終端見(jiàn)長(zhǎng)的漢王科技、還是以海量電子書(shū)資源自詡的方正番薯網(wǎng)，都不能為其自身和它們所服務(wù)的出版社帶來(lái)應(yīng)有收益；在付費(fèi)模式健全、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)中，真正有可觀收入的傳統(tǒng)出版社也很少。這說(shuō)明，對(duì)渠道、內(nèi)容和終端的依賴不足以構(gòu)建起數(shù)字出版的盈利模式，在目前的傳播環(huán)境下，它們還沒(méi)有成為讀者閱讀和消費(fèi)的必要條件；這就使數(shù)字出版的經(jīng)營(yíng)者不得不轉(zhuǎn)向它們的客戶，即數(shù)字環(huán)境下的讀者需求和消費(fèi)行為。美國(guó)學(xué)者邁克爾·希利認(rèn)為，數(shù)字出版時(shí)代消費(fèi)者的行為與前一代具有明顯不同的特征，具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流，極少且很快轉(zhuǎn)變自己的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)權(quán)威和內(nèi)容可信度具有不同的態(tài)度，具有購(gòu)買(mǎi)能力，但更習(xí)慣免費(fèi)（消費(fèi)模式），熟練掌握尋找目標(biāo)內(nèi)容的方法技巧，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的展現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)具有較高要求，習(xí)慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時(shí)他們傾向吸取來(lái)自多渠道的觀點(diǎn)——不管來(lái)自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無(wú)論來(lái)自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂(lè)于接受。1由此可見(jiàn)，數(shù)字時(shí)代的讀者，在消費(fèi)過(guò)程中所追求的不僅僅是單一的內(nèi)容滿足，而是綜合的價(jià)值最大化。出版社只有在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，才可能把客戶變?yōu)橛础?/p>

客戶價(jià)值就是企業(yè)在與客戶交易過(guò)程中，企業(yè)提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價(jià)值2。而企業(yè)價(jià)值就是企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值。像其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)的核心是把客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。在這一過(guò)程中，出版社和客戶之間所交換的價(jià)值包括有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。有形價(jià)值是在交易雙方可見(jiàn)的圖書(shū)產(chǎn)品、圖書(shū)信息、服務(wù)和技術(shù)支持以及客戶支付的貨幣、會(huì)員費(fèi)和服務(wù)費(fèi)、訂單等。無(wú)形價(jià)值則是在交易過(guò)程中產(chǎn)生的緘默、不明確的知識(shí)和信息，包括內(nèi)容傳播平臺(tái)、論壇、社區(qū)和客戶需求、客戶忠誠(chéng)、市場(chǎng)知識(shí)、讀者信息、對(duì)圖書(shū)和服務(wù)的反饋等。數(shù)字環(huán)境下出版社和客戶之間的價(jià)值流如圖1所示3，其中實(shí)箭頭表示有形價(jià)值，虛箭頭表示無(wú)形價(jià)值。不難看出，主要由圖書(shū)產(chǎn)品、信息和訂單、付費(fèi)構(gòu)成的有形價(jià)值對(duì)雙方是重要的；而那些無(wú)形價(jià)值的重要程度也不可低估，它們構(gòu)成了出版社把握客戶的消費(fèi)特征、滿足客戶消費(fèi)需求、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的前提，成為出版社未來(lái)持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，所以它們也是出版社價(jià)值的重要組成部分?？梢?jiàn)，在數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)中，出版社僅僅把眼睛把盯在現(xiàn)實(shí)可見(jiàn)的收入上是短視、狹隘的，它們需要通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。并且，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，出版社需要?jiǎng)?chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的客戶價(jià)值，才能保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、五因素驅(qū)動(dòng)數(shù)字出版的客戶價(jià)值

出版社在為客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中，僅產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是不夠的，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎(chǔ)上，通過(guò)識(shí)別、把握和有效利用客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)提高客戶價(jià)值。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論4及數(shù)字出版業(yè)運(yùn)作實(shí)際，可以認(rèn)為，數(shù)字出版客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)、品牌、知識(shí)和關(guān)系等五個(gè)相互影響、相互關(guān)聯(lián)的部分組成。從這五個(gè)因素入手，出版社可以構(gòu)建起數(shù)字出版的客戶價(jià)值的創(chuàng)造體系。

1．產(chǎn)品和服務(wù)因素。產(chǎn)品和服務(wù)是驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值最為重要的因素，它主要以質(zhì)量、價(jià)格和體驗(yàn)性三個(gè)方面為衡量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量是客戶所追求的利益，只有質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)才能最大化滿足客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。價(jià)格是客戶所付出代價(jià)貨幣表現(xiàn)，是客戶的負(fù)面價(jià)值，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格越低，客戶所感知的價(jià)值就越高。數(shù)字出版是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是產(chǎn)品或者服務(wù)，都需要客戶付出時(shí)間、精力、感官等多種主觀因素進(jìn)行體驗(yàn)。數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)作為一種客觀存在，其質(zhì)量、價(jià)格和體驗(yàn)性雖然都有一定的外在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但在高度個(gè)性化和多元化的數(shù)字出版消費(fèi)中，質(zhì)量和價(jià)格高低、體驗(yàn)性的優(yōu)劣都與客戶的主觀因素緊密相關(guān)，完全統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)是不存在的。就像人民軍醫(yī)出版社社長(zhǎng)齊學(xué)進(jìn)所說(shuō)，“數(shù)字產(chǎn)品本身就是可以變化、可以任意組合的東西，組合的多樣性、不確定性和變化性導(dǎo)致了盈利模式的多樣性、不確定性和變化性”5。在此情況下，就需要出版社充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)可以大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度。

2．技術(shù)因素。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)是數(shù)字出版產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是驅(qū)動(dòng)數(shù)字出版客戶價(jià)值的一個(gè)主要因素。數(shù)字出版技術(shù)包括了整個(gè)出版流程、出版管理、內(nèi)容傳輸和呈現(xiàn)、搜索、加密等各方面的軟硬件技術(shù)。出版社對(duì)先進(jìn)技術(shù)的采用，有的有利于提高出版產(chǎn)品和服務(wù)提供效率或質(zhì)量，有的能夠降低出版成本，有的能夠提升顧客的購(gòu)買(mǎi)和閱讀體驗(yàn)，都為客戶創(chuàng)造了新的價(jià)值。所以在數(shù)字出版技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，出版社需要緊跟持續(xù)性的技術(shù)升級(jí)來(lái)保障客戶價(jià)值的不斷提升。自20世紀(jì)80年代起，麥格勞—希爾出版社就把教材中的重點(diǎn)內(nèi)容或者附屬的額外內(nèi)容刻錄在光盤(pán)中，與紙本教材一起捆綁銷售；進(jìn)入21世紀(jì)，它與技術(shù)公司合作開(kāi)發(fā)教材的教學(xué)課件工教師在教學(xué)中使用；接著與遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)軟件開(kāi)發(fā)公司合作，把自己的教學(xué)課件載入到學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境中，再后它又推出電子教材、在線學(xué)習(xí)工具等，最近兩年還專門(mén)開(kāi)發(fā)應(yīng)用于蘋(píng)果終端上的數(shù)字教育產(chǎn)品，還通過(guò)亞馬遜銷售其數(shù)字教材。可見(jiàn)，麥格勞—希爾在教材數(shù)字化業(yè)務(wù)上就是通過(guò)連續(xù)性技術(shù)革新，不斷為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值，從而也保證了它在數(shù)字教育出版內(nèi)一直領(lǐng)先的地位。

3．品牌因素。在數(shù)字出版領(lǐng)域里，品牌也有多種，如品牌作家、品牌作品、品牌出版社等，它日益成為一個(gè)重要的客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。從對(duì)客戶的心理影響看，數(shù)字出版品牌主要包括品牌意識(shí)、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)三個(gè)方面。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助客戶理解、解釋、閱讀、加工有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。而良好的品牌形象有助于降低客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。《哈里波特》作為一部在全球擁有很高知名度的作品，其電子版網(wǎng)站在2011年7月開(kāi)通后，在還沒(méi)有開(kāi)始銷售的情況下，到2011年10月，就吸引了100萬(wàn)名“哈迷”的注冊(cè)用戶翹首等待。國(guó)際著名專業(yè)出版集團(tuán)施普林格在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，利用自身在STM出版領(lǐng)域的良好聲譽(yù)，在其SpringerLink平臺(tái)上面向作者客戶開(kāi)展在線優(yōu)先出版和開(kāi)放存取出版業(yè)務(wù)，通過(guò)向作者收費(fèi)使科技成果在第一時(shí)間發(fā)表，受到許多客戶的歡迎。

4．知識(shí)因素。這里的知識(shí)指客戶和出版社相互促使消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)的積累，它包括客戶的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)的累積，也包括出版社為客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的累積。作為信息和知識(shí)產(chǎn)品的數(shù)字出版內(nèi)容，客戶在對(duì)它進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、閱讀的過(guò)程中會(huì)提高對(duì)它價(jià)值的判斷，加強(qiáng)自身消費(fèi)的過(guò)程性體驗(yàn)；出版社則在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)搜集和分析客戶及其構(gòu)成特征、消費(fèi)行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費(fèi)知識(shí)，可以據(jù)此對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化服務(wù)，不斷改善服務(wù)客戶的質(zhì)量，增強(qiáng)客戶價(jià)值的創(chuàng)造力。施普林格在SpringerLink平臺(tái)上線運(yùn)行后，發(fā)現(xiàn)直接登陸平臺(tái)的客戶比例很低，而來(lái)自Google的客戶比例很高，后來(lái)，它與Google合作，并收購(gòu)四家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，通過(guò)搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺(tái)上，帶來(lái)了銷售量的大增。6

5．關(guān)系因素。這是指出版社和客戶之間的關(guān)系。良好的客戶關(guān)系是驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的重要因素，它包括信任、情感聯(lián)絡(luò)、轉(zhuǎn)移成本三個(gè)層次。信任是客戶與出版社之間關(guān)系的基石，當(dāng)客戶對(duì)出版社建立起某種信任后，客戶就會(huì)把出版社當(dāng)作可以信賴的合作者。情感聯(lián)絡(luò)是維系客戶信任關(guān)系的有效手段，通過(guò)關(guān)心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠(chéng)感，從而為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。客戶與出版社的關(guān)系越親密，他在放棄該出版社而轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)的情感成本和物質(zhì)成本就越高，出版社為其創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力就越足。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的興起，出版社可以通過(guò)越來(lái)越豐富的渠道加強(qiáng)與客戶聯(lián)系。

三、塑造以出版社為中心的數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)

出版社可以從驅(qū)動(dòng)因素入手創(chuàng)造、提升數(shù)字出版的客戶價(jià)值，但客戶價(jià)值不是由出版社自身單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的，而是與客戶、作者、渠道運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商等合作方共同創(chuàng)造的結(jié)果。另外，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“價(jià)值網(wǎng)” “網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”和“顧客經(jīng)濟(jì)”等領(lǐng)域的新成果告訴我們：作為一種以信息和知識(shí)為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不再是單一線性價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)與其相關(guān)者所營(yíng)造的價(jià)值網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，為使客戶價(jià)值最大化，奠定自身持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，除了營(yíng)造自身的價(jià)值創(chuàng)造體系外，還需要與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的企業(yè)共同建立一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。

目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域存在一些比較突出的問(wèn)題，如缺乏信任機(jī)制、利益分配機(jī)制不合理、惡性競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)等，已經(jīng)在不同程度上損害了讀者、作者、出版社等方面的利益，制約了我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。其背后固然有產(chǎn)業(yè)發(fā)育不健全的客觀因素；更重要的則是產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)輕共同創(chuàng)造客戶價(jià)值重相互爭(zhēng)奪利益的經(jīng)營(yíng)行為造成的，這在根本上是受傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈觀的制約所帶來(lái)的。澳大利亞學(xué)者Bill Martin和Xuemei Tian認(rèn)為，價(jià)值鏈在知識(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)型公司無(wú)形價(jià)值的角色方面缺乏解釋力，因此在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的分析中，需要引進(jìn)價(jià)值網(wǎng)模型。價(jià)值網(wǎng)是在世紀(jì)之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國(guó)學(xué)者提出一種理論，認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)是由產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者（即節(jié)點(diǎn)，包括顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和補(bǔ)充者四類核心組織）及其相互之間的聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)型價(jià)值生成系統(tǒng)。作為一個(gè)分析工具，同時(shí)也是一種具體的產(chǎn)業(yè)組織形式，它打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思維和價(jià)值活動(dòng)順序分離的機(jī)械模式，圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)原有價(jià)值鏈，使價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)以及各不同主體按照整體價(jià)值最優(yōu)的原則相互銜接、融合以及動(dòng)態(tài)互動(dòng)；利益主體在關(guān)注自身價(jià)值的同時(shí)，更加關(guān)注價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)作用。在以前的發(fā)展過(guò)程中，由于內(nèi)容資源過(guò)于分散，渠道資源、技術(shù)資源、資本過(guò)于集中，出版社普遍實(shí)力弱小且相互之間多競(jìng)爭(zhēng)少合作等原因，出版社在數(shù)字出版價(jià)值鏈中整體上居邊緣地位。但是，隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，如渠道增多，技術(shù)門(mén)檻降低，產(chǎn)業(yè)分工加劇，文化資本市場(chǎng)興起，出版和傳媒、電信等產(chǎn)業(yè)的深度融合，等等，建立以出版社為中樞的數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)是完全可能的。

按照價(jià)值網(wǎng)理論，數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)是由出版社與其緊密相關(guān)的四類成員間的相互關(guān)系聯(lián)結(jié)成一種動(dòng)態(tài)、有機(jī)的價(jià)值創(chuàng)造體系。這四類成員包括：讀者客戶，由作者、技術(shù)服務(wù)商等組成的供應(yīng)商，由渠道運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商等組成的補(bǔ)充商，與該社業(yè)務(wù)相近的出版社所組成的競(jìng)爭(zhēng)者等。合理處理出版社與四者之間的關(guān)系是價(jià)值網(wǎng)建立和良好運(yùn)行的關(guān)鍵，這就需要出版社從三個(gè)方面入手。

第一，建立市場(chǎng)需求信息共享機(jī)制。價(jià)值網(wǎng)是以客戶為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系，同時(shí)也是一種需求拉動(dòng)系統(tǒng)。正是讀者需要激活了整個(gè)數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值網(wǎng)運(yùn)作的最終目標(biāo)也是滿足讀者的各種需要。作為價(jià)值網(wǎng)的中樞企業(yè)，出版社的一個(gè)主要作用在于敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在的讀者群及現(xiàn)實(shí)讀者群的需求信息，并把這些需求信息及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋給技術(shù)服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商和、電信運(yùn)營(yíng)商等，使得價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里的每個(gè)參與者都能夠貼近市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)狀況及其變化迅速做出響應(yīng)。

第二，與其他各方建立以緊密合作為基礎(chǔ)的共贏關(guān)系。在價(jià)值網(wǎng)模式下，數(shù)字出版的各方參與者之間的利益相互捆綁。單個(gè)成員公司要在價(jià)值網(wǎng)上獲得發(fā)展，必須獲得環(huán)境的支持及相關(guān)參與方的認(rèn)同和協(xié)作；它的行為與選擇，也會(huì)影響網(wǎng)上其他主體甚至網(wǎng)上各主體的行為與選擇。各成員在關(guān)注自身價(jià)值形成的同時(shí)，也更加關(guān)注價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間交互作用對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)作用。因此，致力于價(jià)值網(wǎng)邊界的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)價(jià)值總量的增加，是數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)各方謀求自身價(jià)值增長(zhǎng)而又不損及他方的最優(yōu)策略。在此基礎(chǔ)上，出版社可與各方建立起共贏關(guān)系。

第三，提高各方核心能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。過(guò)去，出版業(yè)界通常將出版社獨(dú)特的內(nèi)容資源、電信企業(yè)的渠道資源、技術(shù)公司的專門(mén)服務(wù)等看作各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得壟斷性利潤(rùn)的來(lái)源，而對(duì)于數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)間的資源與能力的互補(bǔ)性是其存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性是價(jià)值網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，提升、優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)成員公司的核心能力，可以發(fā)揮成員之間的協(xié)同效應(yīng)，可以最有效地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了競(jìng)爭(zhēng)難度。

注釋

1. ［美］邁克爾·希利，黃俊譯：《混亂時(shí)代里的永恒：美國(guó)數(shù)字出版和書(shū)籍銷售的近期發(fā)展趨勢(shì)》，《出版科學(xué)》（雙月刊）2011年，第1期第19卷。

2. 張明立：《客戶價(jià)值——21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源》，電子工業(yè)出版社，2007年版，第32頁(yè)。

3. 該圖參考［澳］Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010:143.

4. 張明立：《客戶價(jià)值——21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源》，電子工業(yè)出版社2007年版，第55~56頁(yè)。

5. 《從圖書(shū)內(nèi)容提供者到信息服務(wù)者——人民軍醫(yī)出版社》，新聞出版總署科技與數(shù)字出版司編，《實(shí)踐探索啟迪——數(shù)字出版案例選編》，中國(guó)書(shū)籍出版社，2011年版，第8頁(yè)。

6. 郭亞軍：《基于用戶信息需求的數(shù)字出版模式》，世界圖書(shū)出版公司，2010年8月版，第135頁(yè)。

7. [澳]Bill Martin and Xuemei Tian.Books，Bytes and Business.ashgate，2010:139.