［摘要］在新的媒介格局中，傳統(tǒng)媒體開始以一種新的形態(tài)來面對(duì)挑戰(zhàn)?！懊浇槿诤稀睗u漸成為媒體發(fā)展的趨勢(shì)。以往的研究多集中于將傳統(tǒng)媒體作為母體，新媒體的信息來自于傳統(tǒng)媒體，但是隨著發(fā)展的深入，二者之間的關(guān)系也有了新的發(fā)展，即新媒體的內(nèi)容也可以作為傳統(tǒng)媒體的來源。本文正是以《博客天下》這一博客新聞期刊為個(gè)案，分析媒介融合背景下的期刊新發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］博客期刊 媒介融合 《博客天下》

隨著數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的全方位應(yīng)用以及新媒體的出現(xiàn)，新媒體技術(shù)以其便捷、高效的特點(diǎn)使得越來越多的受眾處在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的海量信息中。新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。隨著“媒介融合”概念的引入，如何在內(nèi)容與載體形態(tài)方面均形成良性的互動(dòng)關(guān)系日益成為學(xué)界關(guān)注的重要課題。更近一步說，以往的研究更多偏重于傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容信息，而當(dāng)下新興數(shù)字媒體發(fā)揮載體優(yōu)勢(shì)的探討視角越來越受到重視。本文以《博客天下》這一博客新聞?lì)惼诳癁閭€(gè)案，討論如何開發(fā)新興媒體的信息與資訊優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的載體形態(tài)的出版視角，以期在新的層面上延展“媒介融合”的豐富內(nèi)涵。

一、 “媒介融合”的含義及其發(fā)展

“媒介融合”這一概念最早源自美國(guó)，國(guó)外學(xué)者對(duì)“媒介融合”的界定比較代表的說法有兩種：一是，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾認(rèn)為“媒介融合”就是“各種媒介呈現(xiàn)出一體化功能的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和”。二是，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷、音頻、視頻、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。在媒介融合背景下，大眾媒介從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，特別是在新聞信息采集和信息的發(fā)布上，能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)以及運(yùn)作的成本。不同類型媒介的聯(lián)合運(yùn)作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場(chǎng)起保護(hù)作用，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體，更是其拓展和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

具體到期刊的“媒介融合”主要有兩種情況：一是期刊業(yè)和其他媒體之間的整合，形成由多種媒介組合的大傳媒集團(tuán)；二是期刊和其他媒體進(jìn)行交融與互動(dòng)，期刊通過不同媒介之間傳播和內(nèi)容的相互借用，實(shí)現(xiàn)媒介功能重新組合和媒介資源重新配置。本文主要探討第二種情況中期刊與網(wǎng)絡(luò)相融合的情況。

對(duì)于期刊這種傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間的融合，以往的研究主要側(cè)重在將期刊作為母體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等類似的新媒體內(nèi)容均來自于期刊。然而隨著二者的深入發(fā)展，期刊與新媒體之間的關(guān)系也更為豐富。2008年10月15日，《博客天下》正式出版發(fā)行?！恫┛吞煜隆愤@本期刊正是媒介融合的產(chǎn)物。雖然之前也有很多標(biāo)題中有“博客”二字的期刊出版，但是這本期刊是與眾不同的。它最顯著的特點(diǎn)是期刊中幾乎所有文章都來自于網(wǎng)上的博客或人們關(guān)注的話題。《博客天下》期刊的創(chuàng)刊，為傳統(tǒng)紙媒未來的發(fā)展提供了一種值得探索的模式，也使得“UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）期刊”這個(gè)概念正式在國(guó)內(nèi)紙媒領(lǐng)域浮出水面。

二、2.0時(shí)代期刊的特點(diǎn)——以《博客天下》為例

期刊2.0時(shí)代與Web2.0有著密不可分的關(guān)系。所謂Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命，其包含了我們經(jīng)常使用到的服務(wù)，例如博客、播客、維基、分享服務(wù)等。對(duì)于傳統(tǒng)媒介來說，Web2.0的出現(xiàn)，不僅僅是技術(shù)上的革新，它正在成為一種關(guān)系到人們生活各方面的新“媒體”，不但影響傳播的形態(tài)，更影響媒體組織及營(yíng)運(yùn)方式的機(jī)制運(yùn)行。傳統(tǒng)媒體如何在這股強(qiáng)勢(shì)新科技的沖擊下，在重構(gòu)中謀求發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。

為了應(yīng)對(duì)這樣的沖擊，期刊這種傳統(tǒng)媒體也在探索應(yīng)對(duì)之道，提出了“期刊2.0”的理念。“期刊2.0”是期刊與Web2.0相融合的產(chǎn)物，是指“在期刊的編輯、印刷、發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，靈活應(yīng)用Web2.0所提供的各類新型平臺(tái)，擴(kuò)大作者范圍，優(yōu)選相關(guān)資訊，創(chuàng)新工作方式，提高工作效率”。對(duì)于一本2.0時(shí)代的期刊來說，其信息的主要來源不再依賴記者的采編，也并沒有特聘的專欄作家，而是以新聞中的當(dāng)事人，親歷者個(gè)人化的寫作和影像表達(dá)成為新的新聞來源，經(jīng)過專業(yè)媒體組織核實(shí)后，可以作為可靠的信源使用或者成為有價(jià)值的參考，甚至驗(yàn)證媒體自身的影響力和公信力。與傳統(tǒng)期刊相比，更具有現(xiàn)場(chǎng)感、鮮活性和親切性。

作為期刊2.0時(shí)代的代表，《博客天下》創(chuàng)刊僅半年多的時(shí)間，其發(fā)行量就在21萬(wàn)左右，實(shí)銷率接近60%，在期刊市場(chǎng)創(chuàng)造了不俗的戰(zhàn)績(jī)。形式和內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化可以說是該期刊最為突出的特點(diǎn)，也充分表明了該期刊在市場(chǎng)上與其他傳統(tǒng)新聞期刊的差異性。具體來說體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。

1.形式特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)化的版式設(shè)計(jì)。翻開《博客天下》期刊，我們不難看出，這本期刊的版式突出網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。比如，刊名上添了“e”的圖像，目錄頁(yè)中添加下拉菜單的元素，期刊開頭的幾個(gè)欄目，如博客推薦、博客相冊(cè)、博客語(yǔ)錄等采用選項(xiàng)卡的形式，而內(nèi)頁(yè)更是有意地模仿了網(wǎng)頁(yè)的視窗，有最小化、最大化和關(guān)閉的按鈕，并附有文章的原網(wǎng)址以表明文章的出處，同時(shí)巧妙地標(biāo)注文章所屬的欄目，以及文章鏈接。通過上述對(duì)《博客天下》版面設(shè)計(jì)中特點(diǎn)的描述，我們可以認(rèn)識(shí)到從外觀上，《博客天下》表現(xiàn)出與傳統(tǒng)期刊的不同之處，即其與網(wǎng)絡(luò)有著密切的聯(lián)系。風(fēng)格統(tǒng)一的版面設(shè)計(jì)能夠吸引讀者的目光，并能使讀者迅速意識(shí)到該期刊獨(dú)特的文化風(fēng)格。

（2）創(chuàng)新式的運(yùn)作模式。在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)組織，進(jìn)行采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或短信參與，但這類信源在數(shù)量上遠(yuǎn)不能與前者相比，采用率也較低?！恫┛吞煜隆肥蛊胀ü瘾@得了參與新聞傳播的能力，他們借助博客表達(dá)著自己的理念和觀點(diǎn)?！恫┛吞煜隆凡]有專業(yè)的記者和專欄作家，而是聘請(qǐng)對(duì)新聞?chuàng)碛忻翡J洞察力且熟悉互聯(lián)網(wǎng)的編輯。這樣的運(yùn)作模式，有效地降低了期刊的運(yùn)作成本，從而讓利給終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，以增加期刊的零售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

2．內(nèi)容特點(diǎn)

（1）內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的新聞刊物的稿件大多來自記者的采訪。與此不同，《博客天下》的文章絕大部分稿件來自網(wǎng)絡(luò)上的博主，屬?zèng)]有在平面媒體發(fā)表過的原創(chuàng)作品?！恫┛吞煜隆肪x優(yōu)秀的博客文章，轉(zhuǎn)移到平面媒體上來。據(jù)《博客天下》執(zhí)行總編張雙武介紹該期刊首發(fā)的博文比例已達(dá)到70%。而同是由寧夏日?qǐng)?bào)出版集團(tuán)主管，同樣號(hào)稱給讀者不一樣的閱讀體驗(yàn)、定位于“高端文摘”的《看天下》則是有80%的內(nèi)容來自紙媒，20％的內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)。目前，每一期中文章有35篇左右，全部來自網(wǎng)絡(luò)文章的來源主要可以分為以下幾種：第一種，來自于依托報(bào)紙的新聞網(wǎng)站，或者報(bào)紙的電子版，如《南方周末》的官方網(wǎng)站——南方報(bào)業(yè)網(wǎng)；第二種，來自于期刊的新聞網(wǎng)站，如《環(huán)球企業(yè)家》online；第三種，內(nèi)容來自于專門的博客網(wǎng)站的個(gè)人博客，或者以博客著稱的門戶網(wǎng)站；第四種，地方性的新聞網(wǎng)站，如大洋網(wǎng)、半島新聞等。

（2）新聞視角新穎?！恫┛吞煜隆妨η髲牟煌慕嵌葋沓尸F(xiàn)事件或者話題新鮮的一面。以往的期刊是由記者對(duì)事件進(jìn)行了解，走訪相關(guān)當(dāng)事人之后采寫出來的稿子。而《博客天下》中的博文則多是由親身經(jīng)歷或是有發(fā)言權(quán)的相關(guān)人士所撰寫的，所反映的更多是大眾的個(gè)人觀點(diǎn)。如2010年第8期的“世博”主題，一共有五篇文章，作者有上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局新聞高級(jí)主管胡志剛，也有世博會(huì)UBPA運(yùn)營(yíng)工作人員倪文灝，還有“申博”市民代表袁鳴等，體現(xiàn)出社會(huì)各界的聲音。從世博會(huì)的歷史探究，到三年申博的艱辛之路，再到世博的三日游攻略，這一文章用不同的視角來展現(xiàn)公眾眼中的世博，從而為讀者提供一個(gè)立體的“世博”印象，體現(xiàn)了媒體的平等性和公眾參與性。

（3）語(yǔ)言風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)化。由于《博客天下》的文章大多來源于網(wǎng)絡(luò)，所以文章的語(yǔ)言風(fēng)格也就理所當(dāng)然地具有網(wǎng)絡(luò)博客的特點(diǎn)。博客寫作隊(duì)伍的平民化，博客的寫作是一種全民參與的文學(xué)寫作，所以在語(yǔ)言風(fēng)格上要更為靈活。當(dāng)然在實(shí)際操作中要把握好一個(gè)尺度，要確保期刊保持一定的品位和風(fēng)格。

（4）文章標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化。由于《博客天下》是一本依托于網(wǎng)絡(luò)的博客期刊，幾乎全部文章來自于網(wǎng)絡(luò)，因此《博客天下》的文章標(biāo)題就有網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。比如《博客天下》創(chuàng)刊號(hào)封面故事選擇了《博客時(shí)代人人都是記錄者——他們踢爆三鹿》這樣一個(gè)醒目標(biāo)題。以此為開端，新聞標(biāo)題抓人眼球，讓人們產(chǎn)生好奇：“他們”指的是誰(shuí)，又是如何“踢爆三鹿”？這樣的標(biāo)題可以更好地抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意。

（5）注重話題的選擇以及深入開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)可以在新聞事件發(fā)生后的第一時(shí)間將其報(bào)道出來，而傳統(tǒng)紙媒則需要編輯、排版、印刷等一系列過程。這種時(shí)間上的滯后性對(duì)于半月刊的《博客天下》更是如此。因此，《博客天下》在新聞的選取上，主要是注重那些在一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)有持續(xù)影響力，并能在這段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)公眾話題的新聞，注重對(duì)其進(jìn)行深入地剖析和報(bào)道。有這樣的新聞選取標(biāo)準(zhǔn)，除了考慮到時(shí)效的因素，還是因?yàn)樾侣勂诳荒軌蚺c當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)生活相脫離，因此要主抓當(dāng)下時(shí)事，尤其是那些公眾所關(guān)心的議題。另外，寫博客是一個(gè)自發(fā)行為，只有那些能夠引起公眾興趣的新聞才會(huì)被博主主動(dòng)寫出來。因此博文的這一性質(zhì)也決定了登載在期刊上的新聞具有能夠引領(lǐng)話題的特點(diǎn)。

（6）鏈接式的內(nèi)容擴(kuò)充。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每篇新聞都會(huì)提供與該新聞?dòng)嘘P(guān)的超鏈接，讓讀者獲得關(guān)于該話題更多的信息?！恫┛吞煜隆愤@本期刊就模擬了網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)。期刊中有些文章配有超鏈接性質(zhì)的文字，其中有的是其他博客關(guān)于該文章新聞話題的評(píng)論；有的是與新聞關(guān)鍵詞相關(guān)的其他新聞事件；有的是相關(guān)的關(guān)鍵詞解讀；也有的是當(dāng)事人的“現(xiàn)身說法”。

三、博客期刊存在問題探討

1.法律保障問題

雖然《博客天下》已經(jīng)獲得相關(guān)部門的批準(zhǔn)發(fā)行，但是因?yàn)榉ㄒ?guī)要求記者的資格必須得到新聞出版總署（GAPP）的證明，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看沒有得到認(rèn)證的“公民記者”是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。除此之外，轉(zhuǎn)載網(wǎng)上內(nèi)容的合法性在中國(guó)依然是缺失的，所以從某種角度來說，《博客天下》的信息來源是缺乏法律保障的。與此相關(guān)的，就是信息的客觀真實(shí)性問題?！恫┛吞煜隆肥且环N草根媒體，信息的來源豐富，但隨之而來的問題也比較明顯，即能否保證文章的客觀真實(shí)性。這就要求編輯對(duì)從網(wǎng)上搜集來的信息進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣鐒e，去偽存真，保證文章的真實(shí)性，才能夠樹立媒體的公信力。

2.內(nèi)容質(zhì)量的保障問題

目前已經(jīng)有很多雜志把網(wǎng)絡(luò)作為自己重要的“內(nèi)容”陣地，好的文章很容易被發(fā)現(xiàn)、挖掘和轉(zhuǎn)載。因此這本新興的雜志在缺乏成熟品牌支撐的背景下，新創(chuàng)刊的博客雜志很難靠此贏得自己的一席之地。如果缺乏時(shí)效性，那么對(duì)于一份新聞雜志來說應(yīng)該算得上是一種硬傷。雖然《博客天下》期刊選擇刊登具有時(shí)間跨度的話題和事件，但是時(shí)效上的滯后性也是制約這本新聞雜志的一個(gè)不可忽視的因素。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和紙媒的語(yǔ)言形態(tài)不同，相比較而言，網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言更為口語(yǔ)化，通俗化。雜志如果單純從博客上選擇內(nèi)容，或者一味地迎合讀者的口味，那么很容易陷入“內(nèi)容低俗化”的泥沼。所以，保持期刊的一貫風(fēng)格和品位是雜志編輯們應(yīng)該深入思考的問題。

3.讀者群的穩(wěn)定問題

與傳統(tǒng)紙媒相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、廣度、強(qiáng)度上有較大的優(yōu)勢(shì)。之前有研究學(xué)者提出：傳統(tǒng)的紙媒要在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，最好的方法是要保護(hù)原創(chuàng)信息。那么對(duì)于《博客天下》這本期刊來說，其文章來源于網(wǎng)絡(luò)，幾乎無“原創(chuàng)”可言。讀者完全可以從期刊中提供的網(wǎng)址免費(fèi)地瀏覽到相關(guān)信息，這樣就會(huì)造成讀者的分流。長(zhǎng)期如此，對(duì)于期刊的發(fā)行量會(huì)不會(huì)有影響，仍不得而知。

目前看來，以《博客天下》為代表的博客新聞期刊仍存在著諸多的問題，對(duì)于其可持續(xù)發(fā)展的空間，很多研究者均表示質(zhì)疑。特別是人們認(rèn)為博客必將經(jīng)歷一個(gè)由鼎盛到衰落的過程，那么當(dāng)博客的浪潮退去的時(shí)候，也是《博客天下》衰落的時(shí)候，但不可忽視的是，《博客天下》雜志的探索破除了傳統(tǒng)辦刊的固定模式，旗幟鮮明地樹立起了“期刊2.0”的風(fēng)向標(biāo)。把Web2.0的思路延伸到雜志，將“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的“期刊2.0”的理論設(shè)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)階段還是應(yīng)當(dāng)更多地開掘《博客天下》這種探索的有益性，隨著媒介融合的趨勢(shì)對(duì)于社會(huì)文化影響的日益加深，對(duì)文化生產(chǎn)和傳播過程的廣泛而深入地參與，我們應(yīng)將其視為一種重要的媒介力量，其對(duì)新型輿論構(gòu)架的建構(gòu)和轉(zhuǎn)型期文化建設(shè)均將產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。

（作者單位：遼寧大學(xué)）