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        冷熱之中看科普

        2012-04-29 00:00:00羅萍羅紫初
        出版廣角 2012年10期

        近年來,我國科普圖書市場整體趨冷,但卻有少數(shù)的科普圖書依然十分暢銷。這種科普圖書市場冷熱相間的現(xiàn)象,值得我們深思、探討。

        近年來,我國科普圖書市場整體趨冷,但卻有少數(shù)的科普圖書依然十分暢銷。這種科普圖書市場冷熱相間的現(xiàn)象,值得我們深思、探討。

        一、科普圖書市場冷熱相間現(xiàn)象普遍存在

        1.在我國科普圖書市場整體趨冷的同時,卻有少數(shù)的科普圖書熱銷

        根據(jù)開卷信息技術(shù)研究公司的研究報告統(tǒng)計,2011年全國共出版科普新書750種,比上年的614種增加136種(少兒科普圖書出版未統(tǒng)計在內(nèi))。與全年20萬種新書相比,品種數(shù)僅占0.4%,這說明科普出版整體實力還非常弱小。科普圖書的零售市場份額多年來維持在0.4%左右,與新書品種的市場份額相當(dāng)。從表面上看,科普圖書的品種效益能夠達(dá)到市場的平均水平,但如果剔除10種左右的超級暢銷書,則科普圖書的市場表現(xiàn)整體是令人擔(dān)憂的。事實上,如果完全依賴零售,則大部分科普圖書不能保本,科普圖書市場整體趨冷的狀況顯而易見。然而,在我國科普圖書市場整體趨冷的同時,卻有少數(shù)的科普圖書十分暢銷。2011年,除前幾年的暢銷品種,如《時間簡史》系列、《水知道答案》系列、科學(xué)出版社的《20世紀(jì)科普經(jīng)典特藏》系列等,其市場表現(xiàn)依然強勁之外,市場上又出現(xiàn)了幾種新的科普暢銷書,如霍金的新作《大設(shè)計》和科學(xué)松鼠會的《冷浪漫》等等。

        2.涉足科普圖書出版的出版社眾多,但對此充滿信心的出版社卻少而又少

        近幾年里,全國各地的科技社、少兒社、教育社以及部分專業(yè)出版社和少數(shù)的大學(xué)出版社與人民出版社,都出版過科普圖書。據(jù)保守估計,涉足科普圖書出版的出版社至少在100家以上。然而,通過科普圖書出版產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的出版社卻十分罕見。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮之中,在圖書市場競爭日趨激烈的今天,出版社的資源配置取向,必然會受市場規(guī)律的支配。而目前我國科普圖書市場的現(xiàn)實需求是嚴(yán)重不足,本該是最大讀者群的大中小學(xué)學(xué)生,讀科普圖書的人卻并不是很多,反而是那些已經(jīng)畢業(yè)了的白領(lǐng)或者教師等知識分子才是消費的主要群體。需求不足導(dǎo)致科普圖書印數(shù)普遍較少,除極少數(shù)暢銷書之外,科普圖書的印數(shù)大都在3000冊至5000冊之間。如此低的印數(shù)是難以實現(xiàn)贏利的。這就使得出版社難以從科普圖書出版里得到較多的經(jīng)濟(jì)利益,也就必然會影響其出版科普圖書的積極性。因此,目前涉足科普圖書出版的出版社,大多數(shù)是把做科普圖書視為一種社會責(zé)任,對通過出版科普圖書獲取經(jīng)濟(jì)效益則普遍信心不足。

        3.國外引進(jìn)版科普圖書大多暢銷,國內(nèi)原創(chuàng)版科普圖書卻銷售平平

        在湖南科學(xué)技術(shù)出版社成功引進(jìn)了“第一推動”叢書之后,越來越多的出版社加入到引進(jìn)的隊伍中來。近年來,《可怕的科學(xué)》《游戲中的科學(xué)》《劍橋少兒百科全書》《神奇校車》《有趣的科學(xué)實驗》《沸騰的科學(xué)》等一大批國外優(yōu)秀兒童科普作品進(jìn)入了中國圖書市場。這些圖書內(nèi)容豐富嚴(yán)謹(jǐn)、形式生動活潑、定位明確合理,所以大多取得了不俗的銷售業(yè)績。以霍金的《時間簡史》為例,該書自1988年問世以來,被譯成30多種語言,全球銷售超過千萬冊,全世界平均900人就擁有1本《時間簡史》,堪稱有史以來最為成功的科普圖書。湖南科學(xué)技術(shù)出版社將其作為“第一推動”叢書之一引進(jìn)出版后,先后多次重印,該書銷量也達(dá)幾十萬冊。四川科技出版社引進(jìn)的《神奇校車》,其銷量也達(dá)到了十幾萬冊。與此形成鮮明對比的是,國內(nèi)原創(chuàng)科普圖書卻銷售平平。最典型的案例:湖南科學(xué)技術(shù)出版社在引進(jìn)出版《時間簡史》的同時,還一起推出了另外3種國內(nèi)原創(chuàng)科普圖書,當(dāng)時每種書只印了3000冊,可過了大半年時間,銷售仍然停滯不前。

        4.黨和政府非常重視科學(xué)普及活動,可科普圖書作者和出版者卻缺少熱情

        黨和政府對科學(xué)普及活動的重視,表現(xiàn)在:一是發(fā)布了一系列推動科普活動的文件,如1994年國務(wù)院頒布了《關(guān)于加強科學(xué)技術(shù)普及工作的若干意見》,2002年第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第28次會議通過了《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》,2006年國務(wù)院頒布實施了《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃綱要(2006-2010-2020年)》;二是推出了一系列宣傳科普的措施,如2001年國務(wù)院決定將每年5月份的第三個星期作為“全國科技周”,進(jìn)行科學(xué)技術(shù)普及的宣傳。2006年,科普列入了《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》。從2006年起,科普圖書、音像制品列入了國家科技進(jìn)步獎;三是中央領(lǐng)導(dǎo)江澤民、胡錦濤、溫家寶多次發(fā)表重要講話,強調(diào)科普活動的重要性。這些都充分說明黨和政府非常重視科學(xué)普及活動。

        二、科普圖書市場冷熱相間的背后原因

        1.缺少力作(人才缺乏)

        市場的繁榮,仰賴于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐,可在目前科普圖書市場上,其產(chǎn)品卻存在以下突出問題:一是選題重復(fù)雷同,像《十萬個為什么》目前市場上就有上千個品種,而各類少兒科普、百科圖書品種更是層出不窮,如《中國兒童百科全書》《21世紀(jì)少年兒童百科》《中國少年兒童百科全書》等等;二是科普作家的寫作觀念不正確,我們大多數(shù)的科普作家雖然專業(yè)知識功底豐厚,但是不能明確自己的寫作對象,在寫作內(nèi)容上專業(yè)術(shù)語堆積,語言晦澀難懂;三是內(nèi)容表達(dá)過于程式化,多采用一問一答的填鴨式方法向讀者灌輸知識,缺少與讀者思考過程的互動環(huán)節(jié),不能引導(dǎo)讀者去獨立思考;四是編排形式過于死板,文字多于圖片,文圖樣式較為固定。這些問題的存在,歸根到底,還是因為缺少優(yōu)秀科普作品創(chuàng)作人才。國外已經(jīng)形成了科學(xué)家、科普作家、自由撰稿人、科技記者組成的龐大創(chuàng)作梯隊,而我國沒有形成這樣一個梯隊,從事科普寫作的人數(shù)量很少,也沒有專門的培養(yǎng)文理通才的科學(xué)傳播者的教育機構(gòu),真正從事創(chuàng)作的優(yōu)秀科普作家越來越少。進(jìn)行科普創(chuàng)作,不僅要求作者精通某一領(lǐng)域的科學(xué)知識,而且在寫作上還要深入淺出,具有扎實的文字表達(dá)功底。符合這些條件的老一輩優(yōu)秀科普作者大部分年事已高,新一代中青年科研工作者,要么時間精力有限,要么因科普作品不算科研成果而不愿從事科普作品的創(chuàng)作。優(yōu)質(zhì)科普作者資源的匱乏,從根本上制約了科普圖書出版的發(fā)展。

        2.媒體沖擊

        如果能從電視、廣播等公共傳播媒體中獲取的科普知識,讀者就不需再從科普圖書中獲得。如中央臺的《為您服務(wù)》《動物世界》《農(nóng)業(yè)科技》《人與自然》,湖北經(jīng)視的《生活幫》等很多電視欄目,都是傳播科普知識的。這些電視欄目憑其直觀、生動、形象的特點,具有在很大程度上取代科普圖書的優(yōu)勢。據(jù)波特所建的企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)圖分析,此種媒體沖擊對于科普圖書出版企業(yè)而言,既屬新進(jìn)入者的競爭,又具替代其產(chǎn)品的威脅,是影響科普圖書市場整體趨冷的重要原因之一。人類社會正朝信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時代大步邁進(jìn),傳播知識信息的媒體和渠道也越來越多,除了電視節(jié)目之外,有線廣播、電視科教片與動畫片、電子書、互聯(lián)網(wǎng)站、微博、手機……這些數(shù)不勝數(shù)的傳播媒介,都能快速有效地向讀者傳播科普知識。因此,各種媒體的沖擊,將使科普圖書的出版面臨巨大的挑戰(zhàn)。

        3.機制不良

        科普圖書市場的營運是一個由諸多環(huán)節(jié)和多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程,其運營需要各個環(huán)節(jié)、各種要素的相互協(xié)調(diào)和配合運作。這種科學(xué)的協(xié)調(diào)運作,必須以良好的運行機制作保障,但目前我國科普圖書市場的運營中,各個環(huán)節(jié)上都存在機制沒有理順的情況。在作品創(chuàng)作環(huán)節(jié),由于缺少科學(xué)的成果價值評審機制,科普作品往往被人看作小兒科,對晉職、評獎沒有多少用處,致使作者缺乏積極創(chuàng)作優(yōu)秀科普作品的原動力;科普作品低廉的稿酬更使作者無法下大力氣投入精品創(chuàng)作。在作品出版環(huán)節(jié),由于缺少政策扶持與積極的引導(dǎo)機制,出版科普圖書無法獲得經(jīng)濟(jì)利益,也就難以調(diào)動出版社出版科普作品的熱情和積極性。在產(chǎn)品銷售和消費需求環(huán)節(jié),應(yīng)試教育機制使本該是最大讀者群的大中小學(xué)學(xué)生,窮于應(yīng)付各種考試,科普知識因與考試成績無直接關(guān)系而備受冷落,龐大的科普圖書市場需求也因此大打折扣。

        4.營銷不力

        我國科普圖書營銷不力主要表現(xiàn)在以下幾方面:首先,許多出版社對科普圖書的銷售仍然存在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)認(rèn)識,普遍重視科普圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量,而不太重視科普圖書市場的營銷。事實上,營銷運作的成敗同樣可以左右一本科普圖書的興衰成??;其次,銷售模式主要還是采取半封閉式的門市應(yīng)客銷售模式,坐門等客,缺乏主動性;再次,宣傳促銷的投入嚴(yán)重不足,與國外宣傳促銷費用要占初版印數(shù)總碼洋的8%~15%的投入相比,我國不到1%的科普圖書宣傳促銷費用,實在是少得可憐;此外,宣傳促銷的方式也十分有限,對于很多出版單位而言,一般情況下,每出一種科普圖書,就是在《科技新書目》登一條書目信息而已。雖然近年來少兒科普圖書營銷力度有所加強,但相對文藝作品而言,還是顯得捉襟見肘。

        三、積極拓展科普圖書發(fā)展的空間

        1.積極鼓勵科普作品的創(chuàng)作

        俗話說,巧婦難為無米之炊。沒有優(yōu)秀的科普作品,科普圖書市場的繁榮發(fā)展就是一句空話。所以,要在積極引進(jìn)國外優(yōu)秀作品的同時,采取以下措施,扶持本土化原創(chuàng)科普作品的發(fā)展。首先,要重視作者隊伍建設(shè)。可供選擇的思路包括:(1)加強出版社與科研機構(gòu)的合作與互動,動員現(xiàn)職科研人員進(jìn)行科普作品的創(chuàng)作。如湖北少年兒童出版社與湖北省科協(xié)、省科普作家協(xié)會共同組建“湖北少兒科普創(chuàng)作研究中心”,成功打造了“白鰭豚”科普圖書品牌。(2)聘請退休的老專家、教授撰寫科普作品。(3)從多種途徑,如從來稿中、從報刊論文中、從學(xué)術(shù)研討會上等,發(fā)現(xiàn)青年科普作者,進(jìn)行重點培養(yǎng)。(4)出版社還可采用定期舉辦年輕科普作品創(chuàng)作者培訓(xùn)班的形式,提升他們的語言表達(dá)能力和文學(xué)素養(yǎng),培養(yǎng)自己的作者隊伍;其次,要重構(gòu)科普作品的社會評價體系,要把科普創(chuàng)作作為重要科技研發(fā)成果予以承認(rèn),并且要體現(xiàn)在晉職、評獎、提薪上,使科普作者在精神上和物質(zhì)上都能得到應(yīng)有的回報;再次,要重獎優(yōu)秀科普作品及作者,要適當(dāng)調(diào)整國家優(yōu)秀圖書獎和全國優(yōu)秀科技圖書獎的獎項,加大科普圖書的評獎比重,加大對在科普圖書出版工作中表現(xiàn)突出的單位與個人的表彰力度。

        2.完善出版科普圖書的激勵機制

        調(diào)動出版社出版科普圖書的積極性,是推動我國科普圖書市場繁榮發(fā)展的又一重要條件??破請D書是弘揚科學(xué)精神,傳播科學(xué)思想,倡導(dǎo)科學(xué)方法,普及科學(xué)知識,促進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的有效載體,國家要像對待社會公共福利事業(yè)一樣對待科普圖書的出版發(fā)行,從物質(zhì)和精神兩個層面對科普圖書的出版發(fā)行者實施激勵機制。從物質(zhì)層面上講,要建立使出版發(fā)行科普圖書有利可圖的激勵機制,包括打造良好的科普圖書閱讀氛圍以擴(kuò)大科普圖書的市場需求,實行優(yōu)惠的稅收、貸款政策減輕科普圖書出版的經(jīng)濟(jì)壓力,在出版管理上放松對科普圖書出版的書號限制等等;從精神層面上講,要建立使出版發(fā)行科普圖書有榮可享的激勵機制,包括在現(xiàn)行的國家優(yōu)秀出版獎(優(yōu)秀出版物、優(yōu)秀出版單位、優(yōu)秀出版人物)評審條件中對科普圖書給予適當(dāng)傾斜,加大科普圖書的評獎比重,以及建立專門的科普圖書出版發(fā)行獎勵制度,對每年度出版發(fā)行科普圖書的先進(jìn)單位和個人單獨進(jìn)行獎勵。

        3.增大各級政府對科普圖書出版的扶持力度

        政府對科普圖書的扶持,無疑能直接有效地促進(jìn)科普圖書市場的繁榮發(fā)展。如上海市政府出臺了《上海科普圖書創(chuàng)作出版專項實施細(xì)則(試行)》,資助三類科普圖書的創(chuàng)作出版:(1)符合管委會根據(jù)科普發(fā)展需要提出的科普圖書選題指南的作品;(2)由上海出版社出版的列入國家或上海市重點圖書出版規(guī)劃的科普研究著作;(3)由上海出版社出版的普及科學(xué)技術(shù)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想與弘揚科學(xué)精神的原創(chuàng)性科普讀物和推廣應(yīng)用新技術(shù)成果的讀物。每種資助金額雖然不多,最高5萬元,但對上??破請D書的創(chuàng)作出版起到了好的推動作用。除設(shè)立科普分出版基金資助科普書出版之外,政府對科普書出版的扶持,還可從實行優(yōu)惠經(jīng)濟(jì)政策上體現(xiàn),我們建議對科普書出版發(fā)行推行零稅率政策,這樣能有效減輕科普書出版發(fā)行者的經(jīng)濟(jì)壓力,促使其積極投入到科普書出版發(fā)行中來。

        4.加強科普圖書的市場營銷

        在社會主義市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的今天,營銷工作對科普圖書市場的開發(fā)具有十分重要的意義,必須下大力氣努力抓好。加強科普圖書市場營銷,要重點抓好以下幾個方面:(1)抓好產(chǎn)品的創(chuàng)新。要在進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)現(xiàn)實市場需求有針對性地推出具有創(chuàng)新意義的原創(chuàng)產(chǎn)品,切忌跟風(fēng)出版,也不要沿襲從故紙堆里找選題的老路,只有那些具有鮮明特色而又極富個性的產(chǎn)品,才會有旺盛的市場生命力。(2)選擇好產(chǎn)品上市時機。科普圖書銷售具有較強的季節(jié)性,銷售旺季集中在寒暑假期和春節(jié)前后。在這段時間,作為科普圖書主要讀者群體的大中小學(xué)生學(xué)習(xí)的壓力相對較小,他們有比較充裕的時間來閱讀課外書籍。按照科普圖書需求的這種周期性和季節(jié)性特點,科普圖書新品種的推出,可以選擇在每年的6月底和9月底上市為宜。(3)疏通好流通渠道。除保持傳統(tǒng)發(fā)行渠道的暢通之外,根據(jù)科普圖書的讀者特點,還要重點開拓新的渠道模式,如開辟網(wǎng)上流通渠道,利用科協(xié)、學(xué)校開辟直銷渠道等等。(4)加強宣傳促銷。在對口報刊、雜志上做廣告或為科普圖書撰寫書評;參加圖書博覽會,讓更多的出版商和業(yè)內(nèi)外人士了解科普圖書;支持學(xué)校和教育系統(tǒng)開展科普知識等相關(guān)的教育活動;加強與圖書館的合作,支持并參加圖書館組織的與科普宣傳有關(guān)的活動;與其他現(xiàn)代媒體進(jìn)行合作,借助其他傳媒的優(yōu)勢和力量促進(jìn)科普圖書的發(fā)行。

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