[摘要]隨著后閱讀時(shí)代的到來，尤其是面對(duì)出版業(yè)改革和新媒體的沖擊，現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下面臨著一定的困境。本文就此背景下的傳統(tǒng)期刊如何順利實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)變，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的問題，做了一些針對(duì)性探索，并提出以內(nèi)容建設(shè)為主，注重從單純提供期刊產(chǎn)品到提供服務(wù)的轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)品牌特色建設(shè)，建設(shè)新媒體平臺(tái)以覆蓋更多數(shù)字化人群等一系列提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)期刊 競(jìng)爭(zhēng)力 內(nèi)容 服務(wù)

隨著文化體制改革的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)期刊業(yè)伴隨整個(gè)出版業(yè)界的改革進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。傳統(tǒng)期刊作為我國(guó)出版業(yè)的重要組成部分，在競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境影響下，自身的發(fā)展觀念也在不斷發(fā)生變化。21世紀(jì)的10年來，中國(guó)期刊進(jìn)入了品牌探索的新階段，期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度和競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)手段都進(jìn)入了更高的層次。與此同時(shí)，在高新技術(shù)的推動(dòng)和支持下，新媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)了新興期刊的跨媒體經(jīng)營(yíng)，并導(dǎo)致了包括期刊業(yè)在內(nèi)的整個(gè)出版業(yè)界的全方位深層競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)上單一媒體、分散經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)逐步喪失，取而代之的是以高新技術(shù)為手段、以自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心能力、以復(fù)合媒體和集約經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)方式的新的競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)探索中，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的破繭而出，不斷發(fā)展壯大，并積累豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)驗(yàn)；如何保持、培育和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力以尋求更大的發(fā)展空間，是期刊界在當(dāng)下必需認(rèn)真思考和回答的重要課題。

一、堅(jiān)持以內(nèi)容為根本

對(duì)于期刊而言，無論信息載體的形式如何變化，期刊產(chǎn)品所承載的內(nèi)容永遠(yuǎn)是其立足和發(fā)展的核心。因此，傳統(tǒng)期刊全面提升競(jìng)爭(zhēng)力的首要問題仍是著力抓好內(nèi)容建設(shè)。

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，首先要從提高編輯素質(zhì)入手，深入做好編輯崗位培訓(xùn)和職業(yè)準(zhǔn)入工作。編輯人員的素質(zhì)是辦好期刊的先決因素，只有具備高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的期刊內(nèi)容，促進(jìn)期刊經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定發(fā)展?！艾F(xiàn)代企業(yè)更重要的是人與人之間的關(guān)系”，這就要求在日常管理和人才機(jī)制建設(shè)中，堅(jiān)持以人為本，始終抓住 “人”這一根本因素，真正做到編輯隊(duì)伍建設(shè)的穩(wěn)定和發(fā)展。雖然，當(dāng)下各期刊在管理方式上各不相同，但所有成功的期刊社的一個(gè)共同特點(diǎn)就是人力資源管理的“人性化”，都是將建立人性化的管理理念放在首要的位置。人性化管理的尊重人、信任人、愛護(hù)人和激勵(lì)人在完善的考核獎(jiǎng)懲制度、發(fā)展空間的建設(shè)和良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn)等基礎(chǔ)上可以更好地激發(fā)員工的責(zé)任意識(shí)，提高生產(chǎn)率和工作質(zhì)量，在編輯隊(duì)伍中創(chuàng)造一個(gè)和諧的氣氛和機(jī)會(huì)均等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而這，也正是加強(qiáng)期刊內(nèi)容建設(shè)的前提因素。

其次是做好期刊內(nèi)容的選題工作，持續(xù)加大內(nèi)容的策劃力度。“內(nèi)容為主”永遠(yuǎn)是期刊發(fā)展的核心主題，只有選擇并占有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，并對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行合理的配置、加工和整合，才能更好地形成期刊的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。要把經(jīng)深入調(diào)研的最符合讀者取向要求的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的宏觀策劃，進(jìn)以形成具有針對(duì)性的期刊設(shè)計(jì)，并以此作為版塊劃分、欄目設(shè)置等的選題依據(jù)，并以適當(dāng)?shù)捏w裁、恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和合理、美觀的版面形式體現(xiàn)出來。因?yàn)槠诳瘍?nèi)容選題的好壞不僅反映辦刊人的素質(zhì)，更是決定著期刊的發(fā)展方向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展程度，這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)紙介質(zhì)期刊的發(fā)展來說無疑是至關(guān)重要的。

三是建立健全期刊出版綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。期刊作為一種物化的精神產(chǎn)品，其價(jià)值亦即其綜合質(zhì)量的高低，不可能僅從編輯工藝流程的角度進(jìn)行考察，而應(yīng)從更廣更深的層面上，全方位、多層次地予以評(píng)價(jià)和考察，才能準(zhǔn)確建立科學(xué)合理的期刊質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。而這一點(diǎn)既不能由期刊本身來評(píng)判，也不能由編輯自己認(rèn)定，而只能由讀者對(duì)其予以評(píng)定。所以科學(xué)的期刊質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，應(yīng)是建立在對(duì)讀者合理的文化需求的綜合滿足程度之上及群體讀者從整體上對(duì)期刊質(zhì)量作出的客觀評(píng)價(jià)和反饋之上。這就要求傳統(tǒng)期刊不斷建立健全綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，增加期刊信息總量，加強(qiáng)校閱措施和版面設(shè)計(jì)，切實(shí)提高編輯質(zhì)量來不斷提高期刊整體質(zhì)量水平。

二、從單純提供期刊產(chǎn)品到提供服務(wù)的轉(zhuǎn)化

在信息時(shí)代為讀者提供什么樣的服務(wù)，如何深入開發(fā)和拓展讀者資源并進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)期刊發(fā)展中必須直面和思考的問題。長(zhǎng)期以來，期刊都是單純明確地把自己的受眾定義為讀者，但是在新媒體時(shí)代，隨著新一代讀者閱讀習(xí)慣和文化接受方式的改變，傳統(tǒng)期刊應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，拓寬雜志范圍，把讀者逐步提升為用戶，自身也順理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。這種角色的轉(zhuǎn)變意味著服務(wù)的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樽鳛榉?wù)商而言，其所提供的不僅僅是刊物內(nèi)容，而應(yīng)該是擴(kuò)展形態(tài)的線上線下服務(wù)。期刊服務(wù)的對(duì)象就是讀者， 把讀者轉(zhuǎn)化為用戶，使其享受更多的服務(wù)，而不僅僅是紙質(zhì)刊物內(nèi)容的在線翻版。讀者閱讀傾向調(diào)研是提高服務(wù)質(zhì)量的決定性一步。這就要求以用戶為中心，在與用戶的互動(dòng)中，建立并完善用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，然后不斷推出適合他們的新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)。

基于此，在傳統(tǒng)期刊服務(wù)方式的轉(zhuǎn)化中，期刊產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸是擺在傳統(tǒng)期刊面前的一個(gè)重要課題，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的延伸是現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)最顯著的產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展趨勢(shì)，也是其與傳統(tǒng)期刊在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上存在的最大差異和不同?，F(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸在廣度和深度上脫離了傳統(tǒng)期刊運(yùn)營(yíng)模式，具有巨大的挖掘空間和市場(chǎng)潛力，甚至可以觸及與出版業(yè)毫無聯(lián)系的商品生產(chǎn)和市場(chǎng)流通領(lǐng)域，極大地?cái)U(kuò)展期刊的盈利模式。產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，是對(duì)以往單純期刊出版發(fā)行模式的有益補(bǔ)充和發(fā)展，其核心就是要建立適合生存的發(fā)展機(jī)制，這就需要科學(xué)發(fā)展的理念、開拓創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路和魄力。

三、品牌特色建設(shè)與提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)要面對(duì)的一個(gè)基本事實(shí)是，期刊傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“資訊相對(duì)過?！睍r(shí)代。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)代期刊在內(nèi)容和形式上不可避免地出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這在很大程度上影響并制約了期刊業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的直接后果則是期刊傳統(tǒng)讀者綜合滿足程度的下降和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的微利化趨勢(shì)，同時(shí)也導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序化。為了擺脫困境，拓展新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，幾乎所有期刊首選的應(yīng)對(duì)策略都是將突破口定位于差異化競(jìng)爭(zhēng)，在編輯思路、受眾定位、期刊的欄目設(shè)置和策劃方式等方面積極調(diào)整和改變，期刊整體出現(xiàn)了細(xì)分化、專業(yè)化、分眾化的發(fā)展趨勢(shì)，以內(nèi)容的個(gè)性化差異和期刊的品牌特色應(yīng)對(duì)千刊一面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

品牌特色是期刊個(gè)性和實(shí)力優(yōu)勢(shì)的代表，也是提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。差異化競(jìng)爭(zhēng)中十分重要的策略訴求就反映在期刊的目標(biāo)定位和特色定位與期刊競(jìng)爭(zhēng)力的密切相關(guān)，只有著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，以個(gè)性獨(dú)特的文化視角，準(zhǔn)確系統(tǒng)地為讀者提供文化資訊和價(jià)值判斷，才能更好地建設(shè)期刊的品牌特色并大力提升期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，還應(yīng)不斷加強(qiáng)期刊整合，完善對(duì)期刊未來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，打造一流的期刊出版模式，形成定位清晰、布局合理、門類專業(yè)的立體化期刊方陣。這將有利于傳統(tǒng)期刊擴(kuò)大宣傳，提升品牌價(jià)值，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也正是現(xiàn)有傳統(tǒng)期刊多元發(fā)展過程中的有益補(bǔ)充，也必定是未來期刊發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力來源。

四、建設(shè)新媒體平臺(tái)，覆蓋更多數(shù)字化人群

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)期刊而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，還是擺在傳統(tǒng)期刊面前不可回避的一個(gè)問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播方面已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)起步較晚的傳統(tǒng)期刊，期刊新媒體并不意味著是創(chuàng)建一個(gè)只服務(wù)期刊本身的網(wǎng)站，或是搭建一個(gè)在線銷售雜志的電子商務(wù)平臺(tái)。只有深刻認(rèn)識(shí)到期刊新媒體是期刊“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸部分，是對(duì)傳統(tǒng)期刊出版經(jīng)營(yíng)形式的有益補(bǔ)充，我們才可能積極挖掘傳統(tǒng)期刊在資源和發(fā)展戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)起為潛在受眾群提供全方位信息服務(wù)的新媒體平臺(tái)。

首先，要用前瞻的眼光發(fā)展新媒體。要看到當(dāng)下讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生較大變化，新媒體讀者的比例和用在新媒體上閱讀的時(shí)間比例正在不斷增加，傳統(tǒng)出版物發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間已受到前所未有的沖擊。對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)來說，雖然不可能很快盈利，但新媒體是傳統(tǒng)期刊發(fā)展的重要機(jī)遇和必然趨勢(shì)，只有搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息高地，才有可能在今后的發(fā)展中不受制于人。

其次，要做好內(nèi)容提供商，開發(fā)適合不同媒體的內(nèi)容。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在尋求有影響力的傳統(tǒng)媒體與其合作或提供內(nèi)容。以手機(jī)報(bào)為例，手機(jī)報(bào)實(shí)際上是移動(dòng)閱讀里非常重要的一部分，也是便于先期展開的一項(xiàng)可能盈利的業(yè)務(wù)。它不該只是直接拷貝期刊內(nèi)容或進(jìn)行簡(jiǎn)單編輯，而應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，不斷推出自己編輯原創(chuàng)的手機(jī)報(bào)內(nèi)容，與讀者產(chǎn)生互動(dòng)。因此，針對(duì)媒體的不同特征應(yīng)開發(fā)適合的內(nèi)容，有效做到與傳統(tǒng)期刊補(bǔ)充閱讀、延伸閱讀、互動(dòng)閱讀。

同時(shí)傳統(tǒng)期刊還應(yīng)適時(shí)開發(fā)自己的多媒體產(chǎn)品。期刊新媒體發(fā)展的主要盈利模式是內(nèi)容增值和服務(wù)增值，它的前提是把內(nèi)容做成產(chǎn)品，拿產(chǎn)品為用戶服務(wù)。但是內(nèi)容是零散的，產(chǎn)品是有形的，所以，只有開發(fā)出有形的產(chǎn)品才能以用戶為中心，以期刊為主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)拓展的良性運(yùn)作。

結(jié)語

隨著后閱讀時(shí)代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)期刊面臨著前所未有的沖擊，也面對(duì)著巨大的發(fā)展機(jī)遇和空間。如何實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展并做大做強(qiáng)是擺在所有期刊從業(yè)者面前的迫切任務(wù)和重要課題。只有堅(jiān)持以內(nèi)容為主，積極做好服務(wù)轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)期刊品牌建設(shè)，才有可能在今后的發(fā)展中不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>