[摘要]隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，出版物數(shù)字化和消費(fèi)數(shù)字化使?fàn)I銷(xiāo)工作面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何做好這一時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作，成為出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員共同的話(huà)題，也引起了許多業(yè)外人士的關(guān)注，并且有許多值得借鑒的研究成果。本文另辟蹊徑，以消費(fèi)行為研究為切入點(diǎn)，從閱讀方式、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地、信息獲取、消費(fèi)需求五個(gè)方面進(jìn)行分析，最后提出在信息渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)和跟蹤服務(wù)等方面的建議。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)行為 數(shù)字時(shí)代 營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)5.13億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)迅速。這些表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體突顯，市場(chǎng)已經(jīng)形成；另一方面，據(jù)2012年4月公布的“第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，2011年數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%，這說(shuō)明數(shù)字化閱讀市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，需求更旺盛，而且呈較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。圖書(shū)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是電子商務(wù)中的一種。電子商務(wù)自20世紀(jì)90年代產(chǎn)生以來(lái)，因其高效率、低成本、低稅收、短供應(yīng)鏈、簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)、高效管理等優(yōu)勢(shì)而迅速被人們所接受。電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G等。本文所述的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要集中研究B2C模式下消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。消費(fèi)行為學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（又稱(chēng)消費(fèi)行為）是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀(guān)心理活動(dòng)和客觀(guān)物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面，而在圖書(shū)消費(fèi)方面主要體現(xiàn)在閱讀方式、購(gòu)買(mǎi)方式、信息獲取以及個(gè)性化需求等方面。

一、數(shù)字出版時(shí)代讀者的消費(fèi)行為

1.閱讀方式的轉(zhuǎn)變

閱讀方式的轉(zhuǎn)變除了從紙質(zhì)書(shū)閱讀方式向數(shù)字圖書(shū)閱讀方式的轉(zhuǎn)變，更需要關(guān)注數(shù)字閱讀渠道本身的變化。據(jù)2012年4月公布的“第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，手機(jī)閱讀、在線(xiàn)閱讀、電子閱讀器和iPad等數(shù)字閱讀器上進(jìn)行閱讀的增長(zhǎng)較快。具體來(lái)看，2011年有29.9%的18～70周歲國(guó)民進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀，比2010年的18.1%增加了11.8個(gè)百分點(diǎn)；有27.6%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個(gè)百分點(diǎn)；有5.4%的國(guó)民在電子閱讀器上閱讀，比2010年的3.9%增加了1.5個(gè)百分點(diǎn)；有2.4%的國(guó)民用光盤(pán)取讀，比2010年的1.8%增加了0.6個(gè)百分點(diǎn)；有3.9%的國(guó)民使用PDA/MP4/MP5等進(jìn)行數(shù)字化閱讀，比2010年的2.6%增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)。各類(lèi)數(shù)字化閱讀方式的接觸率較去年增幅均超過(guò)30%，而其中網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀的接觸率增長(zhǎng)幅度最大，增幅達(dá)65.2%。由此可以看出，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該在手機(jī)閱讀、平板電腦和電子閱讀器等閱讀終端的在線(xiàn)閱讀方面。

2. 購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變

由于數(shù)字出版物不同于紙質(zhì)出版物，數(shù)字出版物形成時(shí)，內(nèi)容不一定全部定稿，而是按一定周期，分批次上線(xiàn)。除此之外，數(shù)字出版物還為讀者提供查詢(xún)、下載、轉(zhuǎn)載等功能，因而數(shù)字出版物具有可分解、可定制等特點(diǎn)。因此，數(shù)字出版物的購(gòu)買(mǎi)方式也從整本購(gòu)買(mǎi)的方式向以碎片化（如按月或年付費(fèi)閱讀、查詢(xún)或下載等）為主的多元化購(gòu)買(mǎi)方式上轉(zhuǎn)變。如起點(diǎn)中文、移動(dòng)手機(jī)閱讀等以包月、包年等方式得到大量讀者的認(rèn)可；iPad上的一些雜志則允許讀者只購(gòu)買(mǎi)雜志的一部分。因此在數(shù)字出版物的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要重視數(shù)字出版物形式和功能上的變化，做好渠道、產(chǎn)品細(xì)分和定價(jià)策略等方面的工作。

3. 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地的轉(zhuǎn)變

購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地上的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在從實(shí)體書(shū)店向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的轉(zhuǎn)移，而且不同的出版物，其購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地的差異化很大。目前，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東，甚至是淘寶里的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店都大行其道，其原因就在于：基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字渠道讓人們感受到消費(fèi)的快樂(lè)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字渠道能獲取更豐富的圖書(shū)信息，獲得更多的打折信息，具有更輕松的交款方式和更快捷的獲取渠道，等等。而數(shù)字圖書(shū)除了在上述網(wǎng)站書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售，還在閱讀服務(wù)商、數(shù)字圖書(shū)館等渠道（如移動(dòng)手機(jī)閱讀、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等）進(jìn)行差異化銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)與閱讀服務(wù)整合的現(xiàn)象也十分明顯。無(wú)論如何，數(shù)字時(shí)代，數(shù)字出版物的形態(tài)更多元化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地更多元化，為出版營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展拓展了空間，也提出了更多挑戰(zhàn)。

4.信息獲取多元化，對(duì)信息的要求更高

消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為時(shí)最重要的一點(diǎn)就是獲取信息。在數(shù)字出版時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的手段和渠道都很多。具體有以下幾種：一是通過(guò)搜索引擎完成信息獲取，這是數(shù)字時(shí)代人們獲取信息的主要方式；二是通過(guò)群和虛擬社區(qū)獲取信息，如QQ群、Facebook等；三是通過(guò)大型圖書(shū)網(wǎng)站、數(shù)字出版企業(yè)網(wǎng)站獲得信息；四是通過(guò)空間、論壇、博客、微博等獲取信息；五是通過(guò)電視廣告獲取信息。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)信息的準(zhǔn)確性、完備性要求更高。準(zhǔn)確的信息才能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有安全感，而完備的信息更能滿(mǎn)足消費(fèi)者愛(ài)比較的購(gòu)買(mǎi)心理需求。

5.讀者需求更多元化

在數(shù)字化時(shí)代，人們的自由選擇權(quán)得到了最大體現(xiàn)，而人們的需求不可能會(huì)完全一致。需求的多元化是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)所必須面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。這種多元化體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品要求的多元化、對(duì)信息表達(dá)的多元化、對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化等。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為紙質(zhì)的書(shū)包裝很精美，因此，他們會(huì)在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)；一些消費(fèi)者認(rèn)為我只是娛樂(lè)一下，不想花很多的錢(qián)在這方面，因此，他們會(huì)以包月方式購(gòu)書(shū)；還有一些消費(fèi)者覺(jué)得我只需要教材中某一部分，等等?？傊?，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變還有很多，這里不一一展現(xiàn)。

二、消費(fèi)行為的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的啟示

數(shù)字時(shí)代不僅改變了消費(fèi)行為，而且還改變了影響消費(fèi)行為的外在因素中的企業(yè)因素。企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)字化，銷(xiāo)售平臺(tái)也數(shù)字化了?？梢?jiàn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，其基礎(chǔ)是數(shù)字化，出版企業(yè)也不能逃離這個(gè)現(xiàn)實(shí)，而且出版企業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品多為精神產(chǎn)品，在信息、信息承載物與信息傳播渠道分離時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作就必須改變。可以預(yù)見(jiàn)的是，以往的分銷(xiāo)渠道將會(huì)受到?jīng)_擊，零售商店將大批倒閉，網(wǎng)絡(luò)將成為營(yíng)銷(xiāo)工作的主戰(zhàn)場(chǎng)。

1.把控好信息流

如前所述，讀者在實(shí)施消費(fèi)行為的整個(gè)過(guò)程中都離不開(kāi)信息。因此，把握信息成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。信息的把握主要體現(xiàn)在信息本身和信息傳播渠道兩個(gè)方面。從信息本身來(lái)說(shuō)，要進(jìn)一步完善數(shù)字出版物的特色、內(nèi)容簡(jiǎn)介、評(píng)價(jià)等信息，便于讀者判斷。從信息傳播渠道來(lái)說(shuō)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，利用空間、微博、博客、論壇、搜索、門(mén)戶(hù)網(wǎng)店首頁(yè)、QQ、MSN、社區(qū)網(wǎng)、RSS等渠道把信息送達(dá)讀者手中。除此之外，還需要建立群和社區(qū)，形成穩(wěn)定的信息受眾，從而準(zhǔn)確傳達(dá)銷(xiāo)售信息。信息發(fā)布時(shí)需要研究信息發(fā)布的方式、時(shí)機(jī)、采用的形式以及特定受眾對(duì)信息的偏好。網(wǎng)絡(luò)的信息量很大，讀者的關(guān)注點(diǎn)具有短暫、時(shí)鮮的特點(diǎn)，而且一些渠道的信息滾動(dòng)很快，需要采用一些手段將自己的信息置頂于首頁(yè)和頁(yè)首。因此，在發(fā)布信息的時(shí)候，需要對(duì)人們閱讀信息的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出正確的信息投放方式。如將一本歷史圖書(shū)的新書(shū)信息發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)中，首先要選擇與歷史有關(guān)的群、空間、論壇和大型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商。這樣，信息才能最有效地到達(dá)人們手中。由于人們對(duì)新鮮事物，尤其是焦點(diǎn)事件的關(guān)注性很高，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意利用這一特點(diǎn)。

除了上述的臨時(shí)信息發(fā)布方式，還必須建立穩(wěn)定的信息發(fā)布渠道。由于搜索行為是數(shù)字生活中最大的也是第一位的方式，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須在這方面花更多的精力去研究和實(shí)施有效的方案。在購(gòu)買(mǎi)搜索服務(wù)時(shí)，提供商一般會(huì)根據(jù)信息所處位置、時(shí)間來(lái)定價(jià)，這時(shí)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員在成本和效果之間找到平衡點(diǎn)，并且要研究消費(fèi)者會(huì)用什么詞來(lái)搜索，搜索的行為習(xí)慣是什么，等等，以便于在投放搜索廣告時(shí)做到有的放矢。

2. 做好網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

數(shù)字時(shí)代一些大型的網(wǎng)絡(luò)零售商聚焦了相當(dāng)高的人氣。人們習(xí)慣于先到那里搜索需要的商品，例如現(xiàn)在的淘寶、京東、趕集、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)取＿@種習(xí)慣就是一種消費(fèi)行為。對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一方面我們需要在相關(guān)的零售網(wǎng)站上建立自己的直營(yíng)網(wǎng)店；另一方面需要與大型網(wǎng)絡(luò)零售商合作。除此之外，與一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售商和相關(guān)的娛樂(lè)網(wǎng)站建立銷(xiāo)售關(guān)系，通過(guò)多元化的銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)的銷(xiāo)售份額。

3.做好跟蹤服務(wù)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者很看重服務(wù)，而且他們樂(lè)于評(píng)價(jià)，在選擇商品時(shí)更依賴(lài)于他人的評(píng)價(jià)，對(duì)信用十分看重。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作不是在圖書(shū)銷(xiāo)售之后就結(jié)束了，而是剛剛開(kāi)始。要建立與消費(fèi)者的溝通渠道，要回答消費(fèi)者的問(wèn)題，在能力許可范圍內(nèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，要通過(guò)與消費(fèi)者的溝通再一次宣傳和擴(kuò)大圖書(shū)的影響力。此外，出版服務(wù)不應(yīng)該僅僅是服務(wù)于圖書(shū)銷(xiāo)售之后，而應(yīng)該走在圖書(shū)策劃之前。通過(guò)出版服務(wù)來(lái)聚集作者資源，在這方面“起點(diǎn)中文網(wǎng)”等企業(yè)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且影響很大。我們傳統(tǒng)圖書(shū)出版人更應(yīng)該如此，利用自身的出版優(yōu)勢(shì)把出版服務(wù)做好。

總之，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為的很多規(guī)律和特點(diǎn)，需要我們?nèi)ネ诰?。努力嘗試創(chuàng)新是出版營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)字時(shí)代應(yīng)該具有的精神。通過(guò)大量的實(shí)踐及總結(jié)性思考，相信出版營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)找到獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社）

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