文化行業(yè)是一個沒有天花板的行業(yè)。圖書與音像只是文化承載的產(chǎn)品形態(tài)，而其中的文化設計與文化內(nèi)容卻可以無限發(fā)揮。

圖書和音像制品是出版業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。然而隨著社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展和新時期出版市場的需求，過去一本書配一張光盤的時代早已悄然逝去。追求具有生動豐富的內(nèi)涵，品質(zhì)精良的創(chuàng)意設計，可視性強的圖書與音像制品的審美需求已經(jīng)上升新的臺階。品質(zhì)與價值是時代和市場的呼喚，高品質(zhì)的圖書音像制品已成為現(xiàn)今出版市場上最稀缺的產(chǎn)品形態(tài)。

最初收到《融資有道》書稿之時，筆者只是將它定位為一本補貼出版的圖書。但是，筆者經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展和廣大受眾的需求，針對中小企業(yè)融資難的問題，《融資有道》是可以策劃成為常銷書，甚至是暢銷書。筆者和作者對此書進行了反復研究和修改，將枯澀難懂的金融理論知識改編成易懂、易操作的易讀書，并將補貼出版圖書成功轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龀ｄN書。根據(jù)需求，筆者于2009年年底通過精心的整體策劃，運用電視節(jié)目和大型活動相結合的包裝方案，設計了“融資有道”全國大講堂活動，并請專業(yè)人士拍攝制作了一套全新的《融資有道》精品音像制品，圖書與音像制品統(tǒng)一包裝，并以880元的高定價進入市場銷售。通過這一個圖書與音像制品銷售的成功案例，筆者對圖書與音像產(chǎn)品發(fā)展模式有三點深入思考。

第一，圖書與音像的互促發(fā)展源自受眾的呼喚。

《融資有道》精品音像制品上市后，在各大銷售終端都產(chǎn)生了良好的銷售量，自2010年4月上市后，8個月的時間銷量已達900套。由于光盤播放的立體營銷，讓更多的讀者認識《融資有道》一書，同時帶動《融資有道》圖書的銷量，另外，《融資有道》一書還被評為“全國優(yōu)秀暢銷書”。在《融資有道》精裝版圖書上市之時，機場渠道還建議中國經(jīng)濟出版社再配套出版新版光盤。筆者根據(jù)市場情況分析，對于《融資有道》進行進一步的調(diào)整，隨即推出新版附帶光盤的《融資有道》?！度谫Y有道（精華版1）》圖書自2011年9月上市后，不到半年的時間實現(xiàn)近2萬冊的發(fā)行量。根據(jù)上市時間的市場需求，在光盤與圖書的聯(lián)動銷售中，我們策劃了帶有融資案例的《融資有道——中國中小企業(yè)經(jīng)典案例解析》《融資有道——中國中小企業(yè)融資操作技巧大全與精品案例解析》《融資有道——中國中小企業(yè)融資風險案例解析與融資管理策略》等一系列符合受眾訴求的后續(xù)圖書，以及《融資有道——中小企業(yè)融資八大渠道實戰(zhàn)解析》音像制品。值得肯定的是，每種產(chǎn)品均得到了銷售終端的印量訂制，《融資有道》的圖書與音像共同實現(xiàn)了暢銷、長銷的良好社會效應和經(jīng)濟效益。

良好的銷售表現(xiàn)告訴我們圖書與音像相輔相成，密不可分。優(yōu)秀的工具類圖書需要精品音像產(chǎn)品對其進行形象的聲畫演繹，音像產(chǎn)品在終端售賣的聯(lián)動播放，實現(xiàn)了立體傳播的聯(lián)動效果，更方便了對圖書進行深度解讀，自然就形成“看書聽課”的閱讀模式。因此，圖書與音像二者既是產(chǎn)品形態(tài)，又互為宣傳載體，兩者相互補充，互促發(fā)展。在以往的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)圖書與音像的高效結合也可以取得巨大的經(jīng)濟效益。以中國經(jīng)濟出版社曾經(jīng)出版過的馬云系列圖書為例。自《馬云教你創(chuàng)業(yè)》等一系列圖書在2007—2009年熱賣后，有人在此基礎上將馬云在《贏在中國》欄目里關于創(chuàng)業(yè)的點評匯集成光盤，并推向市場。在圖書熱浪的推動下，《馬道成功：創(chuàng)業(yè)教父馬云的經(jīng)營哲學》《馬云點評創(chuàng)業(yè)》等馬云相關的音像制品也在高價格的音像市場中嶄露頭角。其中，高定價的《馬道成功：創(chuàng)業(yè)教父馬云的經(jīng)營哲學》（定價780元）發(fā)行量已超過5萬套，實現(xiàn)了驚人的市場收益，并從熱銷產(chǎn)品變成長銷產(chǎn)品。

第二，內(nèi)容豐富與品質(zhì)創(chuàng)意相結合的產(chǎn)品形態(tài)是市場的需求。

現(xiàn)今的市場競爭激烈，圖書產(chǎn)品和音像產(chǎn)品都格外重視品質(zhì)和實用價值。音像產(chǎn)品的拍攝制作已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的錄制模式，走進大型攝影棚，將授課方式改編成電視互動節(jié)目，運用大量電視制作的技巧突出產(chǎn)品品質(zhì)，音像產(chǎn)品已然可以作為電視節(jié)目進行公開播放。電視媒體需要內(nèi)容，需要深度，音像產(chǎn)品則需要更廣闊的播放平臺。將音像產(chǎn)品從傳統(tǒng)的銷售終端播放轉(zhuǎn)向電視播出，將單純推廣銷售轉(zhuǎn)向內(nèi)容宣傳，是音像產(chǎn)品在新時代需求下的特殊演變。而隨著電視上各類大講堂的熱播，熒屏節(jié)目又轉(zhuǎn)向線下音像制品。電視節(jié)目與音像產(chǎn)品之間實現(xiàn)著趨近完美的轉(zhuǎn)換。

以翟鴻燊的音像制品為例，翟鴻燊善于講授，其書面文字的表達技巧遠不及口述語言的魅力。雖然翟鴻燊曾出版了《成就自己的三大資本》《做事先做人全集》等系列圖書，但是這些圖書在市場上表現(xiàn)大多都未達到預期設想。然而，翟鴻燊的音像制品《大智慧》卻在機場等終端播放后，得到廣大受眾的青睞，實現(xiàn)了暢銷、長銷。究其原因在于《大智慧》中的授課方式摒棄了傳統(tǒng)的授課風格，引入了大家耳熟能詳?shù)碾娨晞　读羷Α?，以電視劇中的故事和人物為案例，通過情景再現(xiàn)講述管理的智慧，最具影響力的電視人物和最生動的語言，通過電視手段完美融合，讓廣大受眾眼前一亮?？轁闹v課內(nèi)容變成生動的電視“說書”，這樣獨具特色的展現(xiàn)形式喚醒了受眾心底的心理訴求，因此熱賣成為一種必然。隨后，翟鴻燊出版的《國學中的管理之道（國學大師）》《學習型中國歷屆演講集錦（5VCD）》等一系列音像制品，均得到了良好的市場反響，音像與電視手段的完美結合，讓音像產(chǎn)品經(jīng)歷了一場華麗的蛻變。

第三，拓展多方合作，圖書二度營銷深化。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，新的出版物若不經(jīng)過深層次的營銷手段，很難獲得讀者的青睞。筆者根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗認為，作者深度合作和媒體資源共享，是圖書二度營銷的重要砝碼。

出版物與作者同為可推廣的消費品，前者是固態(tài)消費品，后者是動態(tài)消費品，動態(tài)消費品引導和調(diào)動固態(tài)消費品，兩者互為補充，拉近消費品和受眾的距離。作者是出版物的創(chuàng)造者之一，也是出版物最好的推銷員。以出版物中的音像制品為例，首先，通過音像產(chǎn)品的直觀性，能擴大潛力作者的影響力，推廣作者的產(chǎn)品和調(diào)動作者積極性，創(chuàng)造符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足受眾需求。其次，在音像產(chǎn)品中對出版社的產(chǎn)品和品牌進行植入營銷，在終端播放售賣的同時，既樹立了出版社的品牌形象，也擴大了作者的影響力；既通過音像產(chǎn)品實現(xiàn)投放電視廣告的營銷收益，又通過銷售實現(xiàn)了售賣收益。有效開發(fā)和利用了音像產(chǎn)品在產(chǎn)品特性基礎上的媒體特性，將其內(nèi)在精髓發(fā)揮出來，取得一個平臺，多項贏利的效果。最后，音像產(chǎn)品和圖書產(chǎn)品整合運用，讓出版資源立體化、豐富化，正所謂1+1>2，讓作者在出版平臺上感受整體設計、整體推廣的全方位服務，達到作者和出版社雙贏的局面。

將音像內(nèi)容向電視臺、廣播電臺輸出，并和電視臺、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體達成戰(zhàn)略合作，將系列音像產(chǎn)品在電視、廣播中進行推廣發(fā)行及時段合作，成為電視、廣播節(jié)目的內(nèi)容供給商，在供給中實現(xiàn)更大范圍的落地營銷。電視人重創(chuàng)意，出版人重內(nèi)容，當兩者通過音像產(chǎn)品實現(xiàn)深度對接，讓創(chuàng)意與靈動傳入出版，讓內(nèi)涵與品質(zhì)傳向電視，在產(chǎn)品相互植入的同時，也實現(xiàn)了兩個不同領域的滲透于反滲透，即資源整合與整合營銷同步收益?！兑宦仿犔煜隆肥遣簧佘囍髟诩佑驼窘?jīng)常會見到的品牌音像，很多受眾喜愛的圖書由優(yōu)秀的播音員講述出來，開車聽書也就成為很多車主的閱讀習慣?！豆泶禑簟贰墩撜Z》《做單》等熱賣的圖書都被轉(zhuǎn)化成音像制品，并將音像制品通過廣播進行連載播放，這樣的聯(lián)動收益對很多前期操作音像產(chǎn)品的出版人來講也是完全的意外，一次改變多方收益。優(yōu)秀的圖書轉(zhuǎn)成了可聽、可視的音像產(chǎn)品，讓書變得靈動，滿足了忙碌在云端的“常飛”人事，滿足了以車為家的車族需要，更為眾多無暇看書的高端消費群體提供了最便捷的閱讀方式。

文化行業(yè)是一個沒有天花板的行業(yè)。圖書與音像只是文化承載的產(chǎn)品形態(tài)，而其中的文化設計與文化內(nèi)容卻可以無限發(fā)揮。產(chǎn)品來自于受眾的內(nèi)心，創(chuàng)意來源于與市場的深度分析和貼心解讀。摸清受眾的潛意識，解讀受眾的潛在訴求，正確地研究市場、細分市場才能尋找到最適合的創(chuàng)意點，精彩的創(chuàng)意與多種文化手段的整合運用會將出版物鍛造得更加璀璨多姿，締造出“人人口中皆有，眾人筆下皆無”的產(chǎn)品，滿足廣大讀者和受眾的需求，從而實現(xiàn)更好的社會效應和經(jīng)濟效益。

（作者單位：中國經(jīng)濟出版社）